Почему Инвесторов не волнует, Являются ли Бренды DTC Прибыльными

Не так давно казалось, что революция прямого обращения к потребителю близка к завершению. К концу 2019 года многие венчурные фонды скептически относились к концепции стартапов «рост - сейчас, прибыль - потом». Некоторые из первых новинок привлекли деньги по более низкой цене или были проданы розничным торговцам, таким как Walmart, где они часто застаивались.

Успешные продажи были редкостью. Некоторые задались вопросом, возможен ли вообще счастливый конец для в основном убыточных модных брендов, запущенных за последнее десятилетие. Сегодня такие разговоры встречаются реже. Allbirds и Warby Parker, два первопроходца DTC playbook, провели масштабное IPO. Allbirds, которая сообщила о выручке в размере $219,3 млн и чистых убытках в размере $25,9 млн в 2020 году, в первый день торгов в прошлом месяце оценивалась более чем в $4 млрд.

Компания Warby Parker, которая стала публичной в сентябре после того, как сообщила о выручке в размере 393,7 миллиона долларов и убытках в размере 56 миллионов долларов в 2020 году, сегодня имеет рыночную капитализацию более 5 миллиардов долларов. Эти головокружительные оценки отражают привлекательность главного тезиса эпохи DTC — о том, что эти компании представляют будущее потребления и что лучшие из них станут гигантами розничной торговли завтрашнего дня.

Отсутствие прибыли на сегодняшний день — или четкого представления о том, когда и как эти стартапы в конечном итоге будут работать в плюсе - мало волнует инвесторов, надеющихся попасть на первый этаж следующего Gap или Nike. “Если вы стремитесь изменить мир к лучшему, прибыль не должна быть в центре внимания”, - говорит Джейсон Стоффер, партнер Maveron, венчурной компании, инвестирующей в Allbirds и бренд нижнего белья, ориентированный непосредственно на потребителя. “Особенно на рынке, где капитал дешев, зачем зацикливаться на прибыльности?” У людей также есть много денег для инвестиций. Экономика оправилась от пандемии, в то время как Федеральная резервная система США сохранила низкие процентные ставки.

Существует больше средств для финансирования следующего проекта Amazon, чем кандидатов на эту роль. “На каком-то уровне это вопрос спроса и предложения”, - говорит Кирстен Грин, основатель Forerunner Ventures, один из первых инвесторов Glossier, Bonobos и Dollar Shave Club. “Есть много денег, которые финансируют что-то [ориентированное на рост] и направленное в будущее — и прямо сейчас существует ограниченное количество предприятий, в которые вы можете инвестировать”.

Сама Forerunner в прошлом году собрала 500 миллионов долларов для своего пятого фонда, с помощью которого она инвестировала, в частности, в приложение для покупок Nate и компанию по уходу за домашними животными Dutch. Но дело bear против модных стартапов никуда не делось.

Один ветеран венчурного бизнеса описал сегодняшнее помешательство на электронной коммерции как симптом теории большого дурака, или идеи о том, что инвесторы покупают активы, которые, по их мнению, стоят слишком дорого, потому что они уверены, что в будущем найдут кого-то, кто готов заплатить за них еще больше. Это популярная критика криптовалют и тренда “мемных акций”, когда мелкие инвесторы вкладываются в акции таких проблемных компаний, как Gamestop и AMC. “Есть одна точка зрения, что мы находимся на пороге следующей промышленной революции, и есть другая точка зрения, что мы находимся в пузыре”, - сказал Стоффер. “Сегодня нельзя с уверенностью сказать, какая из них верна.

Если вы посмотрите со стороны, то подумаете: «Все это безумие. Но я не могу прийти к такому выводу”.

Конечно, были и напоминания о том, что хорошие времена не будут длиться вечно. Entireworld, популярный бренд одежды для отдыха DTC, созданный дизайнером Band of Outsiders Скоттом Стернбергом, начал сворачивать свою деятельность в октябре, сославшись на неудачный сбор средств, который в конечном итоге вынудил лейбл закрыться, несмотря на его блестящую репутацию. Производитель матрасов Casper, один из первых игроков DTC, покинул публичный рынок в прошлом месяце после того, как был приобретен частной инвестиционной компанией Durational Capital Management в рамках сделки, стоимость которой составляет около 300 миллионов долларов, что составляет примерно половину ее рыночной капитализации после IPO два года назад.

Сейчас все готовы к тому, что произойдет что—то ужасное - они просто не знают, когда это произойдет. “Было бы глупо с нашей стороны думать, что вечно, до конца наших дней, мы будем видеть экономическое процветание. На самом деле, такого никогда не случалось”, - сказал Алекс Сонг, основатель инновационного отдела brand incubator и бывший аналитик хедж-фонда Pershing Square Capital Management. “Сейчас все готовы к тому, что может произойти что угодно — они просто не знают, когда это произойдет.

Все это не имеет смысла, но мы должны быть в игре, иначе останемся в стороне и не будем зарабатывать деньги”.

В то же время, кажущийся безграничным энтузиазм инвесторов по отношению к модным стартапам дает этим компаниям больше времени для перестройки отрасли. Пока бренды DTC и онлайн-площадки находятся в состоянии притока капитала, они будут оказывать давление на всю отрасль, вынуждая ее адаптироваться.

В то же время инвесторы взвешивают все на весах, прямо сейчас выгодно действовать быстро и идти на риск, а не идти медленным путем к росту. «Несмотря на то, что такие компании, как Allbirds, пока не приносят прибыли, они настроены на успех, потому что жестко контролируют свою дистрибуцию и цены», - сказал Мэтт Хейс, соучредитель новой торговой площадки, ориентированной непосредственно на потребителя, The Fascination, который также является соучредителем интернет-бренда матрасов Leesa. “Ажиотаж вокруг всех этих проектов окупится”, - сказал Хейс. “В какой-то момент вы можете прекратить тратить средства на исследования и разработки, и выручка сохранится”.

Такое мышление поставило сотрудников компании в безвыходное положение, ограничив их различными правилами — правилами, которые поощряют высокую норму прибыли для увеличения прибыли на акцию и регулярных выплат дивидендов.

Gap Inc. Например, в компаниях Nordstrom продажи и прибыль, а также цены на их акции в этом году снизились. Другие адаптировались, Target предоставляет место на полках модным брендам DTC и создает собственные этикетки, имитирующие стили конкурентов в Интернете. Компания Saks, владелец Fifth Avenue, Hudson’s Bay Company, готовит IPO для онлайн—подразделения роскошного универмага с прогнозируемой оценкой в 6 миллиардов долларов - в три раза больше, чем инвесторы прогнозировали всего восемь месяцев назад.

Сообщается, что Macy’s рассматривает возможность создания собственного подразделения электронной коммерции. По крайней мере, на данный момент инвесторы делают ставку на то, что разрушители одержат верх. “Если на стороне достаточно денег, это означает, что у них достаточно денег, чтобы рискнуть, а значит, они могут пожинать плоды”, - сказал Энтони Спердути, основатель креативного агентства Mythology, которое работало с такими брендами, как Allbirds и Warby Parker.

До тех пор, пока поток денег не прекратится, “цикл не остановится”, добавил он. Статьи по теме: Инвесторы ищут не только бренды, но и следующий крупный модный стартап Меняется один из основных направлений розничной торговли, ориентированной непосредственно на потребителя Имеет ли смысл развитие электронной коммерции?