Почему Гораций считает, что Это может разрушить мужскую красоту

Марк Бриан-Терле, соучредитель престижного бренда мужской одежды Horace, считает странным, что многие из его конкурентов предпочитают обращаться к покупателям-мужчинам через своих жен, подруг или женщин -членов семьи. “У нас [мужчин] есть кредитные карты и чековые книжки.

Мы можем потратить свои собственные деньги”, - сказал Бриан-Терле. Несмотря на относительную неизвестность на мировом рынке, в своей родной Франции семилетний Хорас стал влиятельной фигурой на рынке мужской косметики. За последние три года линейка, финансируемая частными инвесторами, открыла пятнадцать магазинов во Франции, и в 2023 году объем продаж бренда составил 20 миллионов евро (21 миллион долларов), что в десять раз превышает выручку, полученную четыре года назад. В то время как во многих мужских линиях используется несколько грубоватый, гипермаскулинный подход, Horace отдает должное своему изощренному маркетингу и обмену сообщениями.

Есть сыворотки с такими активными ингредиентами, как пантенол и гиалуроновая кислота, ватные диски из небеленого материала, заявленные натуральные ингредиенты и даже недавно выпущенный дермароллер. Цены варьируются от 10 до 27 долларов. Теперь линия нацелена на мировое господство. Международные продажи составляют 15% выручки бренда, а на Великобританию приходится десять% от общего объема продаж. Компания планирует открыть десять магазинов в Великобритании к 2026 году. Первая аптека открылась 8 января в лондонском районе Ковент-Гарден, теперь продукты также доступны в элитной аптеке John Bell & Croyden. Следующим приоритетом компании является продвижение в США, только в прошлом году она запустила электронную торговлю DTC в регионе. Бриан-Терле понимает, что еще многое предстоит сделать. “По-прежнему существует сексистское и гомофобное отношение к красоте мужчин”, - сказал он. Мировому рынку мужской косметики еще только предстоит созреть. Его потенциал оценивается в 150 миллиардов долларов по всему миру, но мужчины-потребители упорно не спешат осваивать концепцию многоэтапного ухода за кожей или использования косметических средств.

Бренды нового поколения, несмотря на свои амбиции, столкнулись со своей долей проблем: в 2023 году линия по уходу за кожей для мужчин Disco объявила о банкротстве и закрыла свои двери, а линия по производству лаков для ногтей Faculty, которая в 2021 году получила инвестиции от Estee Lauder Companies, также прекратила свою деятельность. Попытки завоевать рынок мужской одежды предпринимаются повсеместно, начиная от ответвлений мировых брендов (L’Oreal Men Expert, Clarins for Men, Nivea Men) и заканчивая масс-маркетом (Bulldog, Jack Black).

Другие компании, такие как Harry’s, расширили сферу применения средств по уходу за кожей, привлекая клиентов с помощью бритв и принадлежностей для бритья. Джоэл Паликс, основатель консалтинговой компании Palix Unlimited, говорит, что вопрос о том, готовы ли мужчины к красоте, стоит уже много лет.

Вспоминая свою прошлую работу в Clarins, он сказал: “Двадцать лет назад мы запускали линейку мужской одежды и пытались предсказать, будет ли это составлять 25 процентов нашего бизнеса или два”.

Основатели брендов часто указывают на Азию, где мужская красота более известна как категория, или на исследования, которые показывают, что изменения в поп-культуре подтолкнут мужчин к выбору товаров премиум-класса в качестве причины роста сектора. Но Рэнсли Карпио, глава отдела венчурных инвестиций в компании Front Row, занимающейся электронной коммерцией, отмечает разницу между тем, что он видит в отчетах о тенденциях на рынке, и фактическим использованием. “Я не знаю никого, кто был бы по-настоящему привязан к какому-либо из этих брендов”, - сказал он.

Он также отмечает, что многие из самых успешных брендов, ориентированных на мужчин, являются гораздо более нишевыми, приводя в пример Mad Rabbit, специализирующийся на уходе за татуировками, и Belower The Belt, предлагающий интимный уход. Несмотря на эти трудности, Хорас остается стройным.

Бриан-Терле и его соучредитель Ким Маццилли более года занимались развитием бренда, прежде чем получить инвестиции от таких ангелов, как Александр Маттиусси, основатель модной линии Ami Paris. Сейчас его единственным инвестором является венчурная и частная инвестиционная компания Invus.

Компания Briant-Terlet заявила, что ее бизнес на внутреннем рынке станет прибыльным в 2024 году, поскольку в первые годы своего существования она уделяла больше внимания удержанию клиентов, чем приобретению. До основания Horace Бриан-Терле был модным журналистом и изначально предлагал свой продукт тем, кого он считал законодателями вкуса, в том числе архитекторам и дизайнерам.

Благодаря этому, а также минималистичному, обходительному бренду, линия была ориентирована на состоятельных городских мужчин. Однако даже искушенные мужчины, которые носят одежду Le Labo и уставляют свои журнальные столики свечами Cire Trudon, не всегда уверены в том, что покупают средства по уходу за кожей. Еще одной проблемой мужского рынка является доступность, поскольку здесь нет естественного места, куда мужчины могли бы пойти и открыть для себя новые бренды, сказал Карпио, добавив, что многие мужчины не хотят тратить много времени на покупки и предпочитают многофункциональные товары. Horace предпринимает смелый шаг, делая ставку на собственные магазины.

В магазине Covent Garden есть отдел кожи и консультаций, он отделан мрамором и украшен картиной, написанной на заказ художником-портретистом Гаэтаном Вагелси. Компания также делает ставку на более специализированные продукты: включая вышеупомянутые сыворотки и дермароллеры, есть также зубная паста и консилер.

Однако бестселлеры бренда более банальны: матирующий увлажняющий крем, скраб для лица и крем с SPF-защитой, что указывает на еще более высокий уровень грамотности мужчин в области ухода за кожей. Другая проблема, с которой сталкиваются мужские бренды, - это влияние.

Бренды, ориентированные на женщин или использующие подход унисекс, обладают множеством творческих талантов, с которыми они могут сотрудничать для продвижения своей продукции и повышения узнаваемости. Но Хорас обнаружил, что мужчины не так хорошо реагируют на тех, кто оказывает влияние, и Бриан-Терле говорит, что профессиональные креативщики не склонны переходить в другую веру.

Образование - это то, что сделает возможным дальнейший рост и перемены, - говорит Бриан-Терле. “[Наш самый эффективный] контент - это когда кто-то показывает вам, как выполнять первый и второй шаги [процедуры по уходу за кожей] и так далее”, - сказал он. “Мы должны сделать так, чтобы мужчинам было удобно пользоваться нашим продуктом”.

Бриан-Терле также сказал, что в детстве на него очень повлияла реклама Dove, и ему понравился ее подход к “настоящей” красоте. Так называемая красота “француженки” - безумно популярная идея.

Западные женщины в ряде стран руководствуются тем, что носят француженки, какую пищу они едят и какими косметическими средствами они пользуются – или не пользуются вовсе. В англоязычном мире “француженка” обладает четко выраженной эстетикой: безупречной кожей, легким макияжем, небрежными волосами и фирменным ароматом, а также явным маркетинговым потенциалом.

Однако это не относится к мужчинам. Бриан-Терле говорит, что он не заметил, чтобы мужчин особенно вдохновляла идея французского стиля бренда. В то время как бренд планирует несколько расширить ассортимент в Великобритании – в магазине Covent Garden будут продаваться круассаны и шоколадное печенье chocolat chaud, – другие рекламные акции определенно более британские. Ведется работа по размещению рекламы на знаковых черных лондонских такси, и Бриан-Терле также говорит, что бренд по-прежнему добивается хороших результатов от платной рекламы в социальных сетях.

Сотрудничество также было прибыльным: прошлые партнерские отношения столь же разнообразны, как у французского бренда уличной одежды Bisous Skateboards и линии по уходу за ногтями Manicurist. Бриан-Терле не смущает, что галльские чувства не поддаются переводу.

Вместо этого, по его словам, бренд пытается добиться долгосрочных изменений в поведении мужчин и дать им возможность самим делать покупки – не считая сезона подарков к праздникам, по его словам, 85% его покупателей - мужчины. Бриан-Терле видит серьезные перемены на горизонте. “Мы много раз встречались с Monoprix [французским ритейлером]”, - сказал он. “Это всегда было «не так’.

Но в 2021 году что-то изменилось. ”Сейчас бренд представлен в 167 магазинах.