Почему бренды привлекают нетрадиционных партнеров для масштабного сотрудничества

В июле Mr Porter открыл модный бар в Нижнем Ист-Сайде Нью-Йорка, чтобы отпраздновать запуск своей новейшей капсульной коллекции. Фанатичные фанаты несколько часов ехали на мероприятие, которое к концу вечера превратилось в вечеринку в одном квартале. Шумные сотрудники Mr Porter? Не творческая команда люксового бренда, а Лоуренс Шлоссман и Джеймс Харрис, соведущие культового подкаста о мужской одежде Throwing Fits.

Коллекция из 70 предметов, в которую вошли товары, обувь, техническая верхняя одежда и повседневная одежда, была разработана совместно с ассортиментом новых брендов, который они подобрали сами. Это сотрудничество - одно из многих недавних партнерских отношений между крупными игроками в сфере моды и нишевыми группами по интересам, такими как подкасты, тематические страницы о мужской одежде или электронные издания для ботаников.

Такие связи, которые могут варьироваться от продажи продукта до долгосрочных рабочих отношений в рамках маркетинговых кампаний и консультационных услуг, становятся все более распространенными, поскольку бренды стремятся подключиться к заинтересованным и культурно влиятельным сообществам, чтобы стимулировать продажи и ажиотаж. “Эти сделки сопряжены с низким уровнем риска и высокой прибылью для брендов”, - сказал Крис Блэк, специалист по мужской одежде и культуре, который консультирует такие бренды, как Thom Browne, New Balance и Stussy, через свое агентство Done to Death Projects. “Если сообщество большое и достаточно заинтересованное, и вы можете продать 10 000 пар кроссовок заядлым поклонникам страницы в Instagram, то даже не имеет значения, что это не будет замечено обычными потребителями или упомянуто в прессе”.

В апреле компания New Balance выпустила новую цветовую гамму кроссовок 2002R в сотрудничестве с британским цифровым сообществом The Basement (и частым партнером Nike), которое ведет закрытую группу Facebook численностью 143 000 человек, посвященную обсуждению моды, уличной одежды и молодежной культуры. В августе Nike и Ambush обратились к цифровому изданию Sabukaru, освещающему креативные субкультуры Японии, с просьбой организовать рекламную кампанию и мероприятие по запуску совместной работы двух брендов в области кроссовок.

В августе компания JJJJound, занимающаяся продажей мужской одежды, объявила о распродаже обуви в сотрудничестве с Asics. Puma также обратилась к основателю платформы Джастину Сондерсу с предложением о сотрудничестве в области кроссовок. Культурная платформа Homecoming, базирующаяся в Великобритании и продвигающая креативную сцену Западной Африки, в последние месяцы создала эксклюзивные капсулы с такими музыкантами, как Patta, Stussy, Off-White и Ambush, для продажи в Интернете и на ежегодном фестивале организации в Лагосе, Нигерия. “За последние два-три месяца мы действительно увидели, что в этом пространстве творится что-то невероятное”, - сказал Адриан Бьянко, основатель токийской компании Sabukaru. Цифровой журнал, у которого почти 150 000 подписчиков в Instagram, вырос из небольшого блога с 3000 читателями восемь лет назад и поддерживает длительные отношения сотрудничества с уважаемым японским брендом уличной одежды Verdy.

Это тенденция, которая служит противоядием от смены этикеток мегабрендов, предлагая прямой способ взаимодействия с влиятельными культурными сообществами новыми и органичными способами. Например, то, что мистер Портер увлекся метаниями, напрямую повлияло на 250 000 ежемесячных слушателей шоу и 100 000 подписчиков в Instagram. “Мы говорили об этом на шоу в течение нескольких недель, предшествовавших этому — люди были в восторге”, - сказал Харрис. “Это позволило мистеру Портеру представить сотрудничество так, как никогда не удавалось раньше”.

Возникающие партнерские отношения требуют нового подхода, поскольку баланс сил смещается в сторону крупных брендов.

Вместо этого они передают полномочия определять внешний вид проектов своим новым сотрудникам, чьи знания о молодежной культуре, стойкие онлайн-сообщества и культурная самобытность позволяют им принимать решения, когда к ним приходят крупные бренды. В ходе первоначальных обсуждений с мистером Портером основатели Throwing Fits ясно дали понять, что они согласятся на сотрудничество только в том случае, если оно будет отвечать интересам их многочисленного сообщества и точно отражать суть подкаста, а не будет “сделкой для быстрого получения наличных”, - сказал Шлоссман BoF. “Нам нужно было почувствовать, что мистер Портер разделяет наши вкусы и понимает, что представляет собой наше сообщество: безудержный энтузиазм по отношению к сегменту мужской одежды, который мы представляем на выставке”, - сказал Шлоссман.

Паре был предоставлен полный контроль над типами одежды и товаров, которые они создавали, и карт-бланш на выбор брендов, которые они хотели бы включить в капсулу. В окончательный отбор вошли такие бренды, как японский бренд мужской одежды Beams и минималистичный бренд повседневной одежды Stoffa, производящий одежду по индивидуальному заказу.

Роль мистера Портера ограничивалась оптовыми закупками коллекций, продвижением сотрудничества на веб-сайте и в социальных сетях, а также финансированием таких мероприятий, как вечеринка в честь открытия в Нью-Йорке в июле. По словам основателей The Throwing Fits, такой подход принес дивиденды обеим сторонам, обеспечив продажи и ажиотаж, которые превзошли ожидания “благодаря чрезвычайно высоким показателям продаж” как среди слушателей подкаста, так и среди потребителей в целом, сказал Харрис.

Растущее число влиятельных платформ также не боится сказать «нет», если предлагаемое сотрудничество не найдет отклика у аудитории платформы, оно не будет иметь успеха. “Мы говорим ”нет» примерно 70 процентам этих брендов, которые сейчас стучатся в нашу дверь с просьбой о сотрудничестве», - сказал Бьянко из Sabukaru. “Очень важно, чтобы бренды не просто тратили деньги и не диктовали, какой конечный продукт они хотят, потому что тогда мы просто создаем то, что они хотят, и они подписывают это нашим именем, а затем это не нравится нашей аудитории”, - сказал Бьянко. Часто именно такого рода понимание является частью того, что бренды ищут в таких коллаборациях, которые также используются для обозначения поддержки проектов и сообществ, с которыми они хотят сотрудничать.

Это, а также социальные сети также помогают сбалансировать отношения между брендом и партнерами. “Условия игры теперь немного более равные”, - сказал Блэк из Done to Death Projects, добавив, что переговорная сила небольших сотрудничающих сторон намного выше благодаря способности мобилизовать своих молодых и увлеченных фанатов либо поддержать, либо отвергнуть определенный бренд или продукт, если он им не подходит. перекликайтесь с ценностями платформы. Например, вместо того, чтобы вкладывать средства в высокобюджетную маркетинговую кампанию, направленную на то, чтобы подсказать потребителям, что им следует думать, Nike инвестирует деньги в рабочие отношения с такой группой, как The Basement, основными задачами которой являются расширение прав и возможностей молодежи и продвижение малоизвестных креативщиков - дела, которые приносят пользу бренду Nike за счет ассоциация. “Любой крупный бренд может приобрести аудиторию, но вам действительно нужно создать сообщество — в этом ценность нашей платформы: настоящее сообщество”, - сказал Алекс Роупс, соучредитель The Basement.