Почему бизнес косметических ингредиентов так трудно освоить

Всего два года назад все выглядело радужно для Amyris, производителя биотоплива, превратившегося в инкубатор косметических брендов. Компания превратила свой сквалан (средство, укрепляющее кожный барьер, в альтернативу все более популярному сквалену, получаемому из печени акулы) в успешный бренд Biossance и совместно с моделью Рози Хантингтон Уайтли и парикмахером-стилистом и звездой сериала “Странный глаз” Джонатаном Ван Нессом выпустила линейки. Компания Amyris, похоже, использовала свой ингредиент, полученный из сахарного тростника, для достижения цели стать первым экологичным косметическим концерном.

Затем все пошло прахом. В августе, после того как Amyris продала свой сквалан компании Givaudan по цене ниже ожидаемой, давний исполнительный директор Джон Мело ушел в отставку, и компания объявила о банкротстве. Во многом падение Amyris можно списать на неумелое управление: компания залезла в долги и упустила из виду преимущества своего биопроизводства в погоне за прибылью потребительского бренда. Но история с Amyris также свидетельствует о трудностях, с которыми сталкивается бизнес, выводя на рынок новые ингредиенты.

Превращение новых ингредиентов — будь то растительные, вареные или биотехнологические - в успешные продукты — сложная и капиталоемкая задача. Сложно развиваться только за счет лицензирования, и компаниям часто приходится работать в многозадачном режиме.

Для некоторых это означает следовать модели Amyris: запускать бренд для увеличения прибыли, возвращать деньги в бизнес и помогать рекламировать ингредиент потенциальным покупателям. Но создание успешного косметического бренда часто является скорее искусством, чем наукой.

Однако в последнее время производители ингредиентов активизировались. Почти каждый крупный косметический конгломерат поставил перед собой амбициозные цели в области устойчивого развития на 2030 год и в этом году инвестировал в новые проекты. Пожалуй, наиболее примечательным является то, что L’Oreal совместно с Unilever и японской косметической компанией Kao инвестировала в партнерство с биотехнологической фирмой Geno, целью которого было расширение производства пальмового масла (еще одного популярного косметического ингредиента). В апреле Oddity Tech приобрела компанию Revela, занимающуюся разработкой молекул искусственного интеллекта, за 76 миллионов долларов.

В июле Shiseido инвестировала в проект биотехнологической компании Chitose Matsuri, специализирующийся на микроводорослях. Даже по мере того, как спрос на более экологичные альтернативы достигает апогея, а на рынок выходят хорошо финансируемые, более компактные производители, проверяется смекалка операторов и их приоритеты, и многое еще предстоит выяснить о том, как будет развиваться это пространство.

Правильные партнерские отношения могут создать или разрушить масштабный бизнес. “Вы не сможете поддерживать компанию, занимающуюся производством ингредиентов, за счет одного ингредиента. Экономики здесь нет”, - сказал Кевин Галлахер, консультант и бывший президент химической компании Croda, занимающейся личной гигиеной.

За последнее десятилетие появилось несколько компаний, производящих новые ингредиенты, которые призваны ускорить переход от кератинов животного и нефтехимического происхождения, коллагенов и бутанолов, а также ингредиентов, связанных с вырубкой лесов. (Химические гиганты за кулисами, в том числе Croda, BASF, Evonik и Givaudan, владеют большей частью рынка и скупают проверенные компании, как это сделал Givaudan с портфелем Amyris в феврале). Не все производители новых ингредиентов одинаковы.

Geno ориентирована на весь рынок, предлагая большое количество ингредиентов, используемых в большинстве продуктов, которые, по ее мнению, легче масштабировать, несмотря на то, что дебют L’Oreal BOLD, финансируемый венчурным фондом, связан с престижными активами, он считается менее капиталоемким и потенциально более интересным для потребителей. Debut и Arcaea, созданные при поддержке Chanel и Жасминой Аганович, нацелены на то, чтобы стать лидерами бренда, а также на продажу ингредиентов.

Поиск и разработка новых ингредиентов - это капиталоемкий процесс: он требует предварительных инвестиций и длительных сроков выполнения. Debut и Arcaea, которые были запущены в 2019 и 2021 годах, собрали 60 миллионов долларов и 78 миллионов долларов соответственно.

Это до выпуска продукта, ориентированного на потребителя. По словам Галлахера, после запуска продукта на рынок может потребоваться около трех лет, чтобы добиться сколько-нибудь значимого коммерческого успеха. Чтобы увеличить долю рынка, компании должны иметь возможность наращивать производство, что делает эффективное производство критически важным. По словам Стивена Ма, управляющего директора Cowen life sciences, потребители также вряд ли будут переплачивать за более экологичные продукты, поэтому перед компаниями стоит дополнительная задача - найти ценовой паритет практически сразу после запуска.

Партнеры, будь то в сфере производства, коммерциализации или создания бренда, помогают в этом. Для компании Geno, которая на протяжении многих лет сотрудничала с промышленными и химическими компаниями, партнерство с Unilever, Kao и L’Oreal предоставляет доступ к экспертным знаниям в области коммерциализации и предоставляет площадку для сбыта своих ингредиентов.

По словам Саши Колдер (Sasha Calder), вице-президента Geno по влиянию, партнерство может помочь компании более стратегически и оперативно реагировать на потребности потребителей. “Существует высокий риск» … У вас большой круг проверенных партнеров? Расширяют ли они сферу своего взаимодействия с вами?», - сказал Ма. Даже лучшие партнеры и финансирование не гарантируют успеха.

Мода знает об этом: широко разрекламированный производитель альтернативных кожгалантерейных изделий Bolt Threads (который также выпускает альтернативные ингредиенты для ухода за кожей) приостановил производство своего флагманского продукта Mylo в начале этого года из-за трудностей с привлечением капитала. Компания привлекла к работе ведущие бренды, включая Stella McCartney, Adidas и элитный конгломерат Kering.

Несмотря на то, что процесс лицензирования ингредиентов потенциально менее сложен, простое лицензирование ингредиентов может быть рискованным: если они не попадают в рецептуры, компания не получает роялти. Ведение бизнеса по производству новых ингредиентов требует многозадачности.

Некоторые компании предпочитают выпускать собственные потребительские бренды, чтобы увеличить прибыль, ускорить развитие рынка ингредиентов и привлечь потенциальных партнеров и покупателей, что и удалось Amyris благодаря успеху Biossance. По словам Джошуа Бриттона, основателя Debut, первый бренд Debut, который выйдет на рынок в конце года, поможет продемонстрировать потенциал нового ингредиента и привлечь спрос со стороны партнеров.

Однако создание бренда представляет собой отдельную проблему для операторов. Продукт не обязательно находится в ведении производителя ингредиентов. “Это две разные мышцы”, - сказал Жан-Мари Джанни, управляющий директор Oppenheimer &Co. по работе с потребителями. По словам Ребекки Бартлетт (Rebecca Bartlett), консультанта по брендингу, которая работала над ранним ребрендингом Biossance и дизайном дебютного продукта, ингредиенты могут быть мощным средством брендинга и рассказывания историй, но одного ингредиента не всегда достаточно, чтобы заставить потребителей выбрать продукт с полки. Компании должны найти способ продемонстрировать свои ингредиенты потенциальным партнерам, а также заинтересовать потребителей. “[Простое представление ингредиентов] не имеет смысла для потребителя”, - сказал Бартлетт. “Вы должны рассказать историю очень простым способом и сформулировать, что особенного в вашем процессе исследований и разработок, в заголовке, который запомнится людям”.