Плюсы и минусы краудфандинга

В рамках своего последнего раунда финансирования Полли Макмастер поделилась своим мнением с общественностью. В 2022 году ее бренд современной женской одежды The Fold продемонстрировал впечатляющие результаты: выручка выросла на 60% до 16 миллионов фунтов стерлингов (19,7 миллиона долларов). Макмастер сказала, что ей нужно финансирование, чтобы открыть больше магазинов в Великобритании и, в конечном счете, в США, на которые сейчас приходится половина продаж.

Ранее The Fold привлекла около?10 миллионов долларов в рамках различных раундов от таких инвесторов, как Soho House и Active Partners. На этот раз она вернулась к некоторым из них. Но в феврале она также запустила краудфандинговую кампанию на британской платформе Crowdcube, целью которой было собрать 750 000 фунтов стерлингов (925 миллионов долларов) при предварительной оценке в 30 миллионов фунтов стерлингов (37 миллионов долларов). Она обращалась к своей клиентской базе, состоящей из работающих женщин, которые, как подозревала Макмастер, оценят привлекательность коллективного владения женщинами быстрорастущим брендом. “Число клиентов, насчитывающих 280 000 женщин, ежегодно увеличивается более чем на 60.

Впервые мы приглашаем вас инвестировать и присоединиться к нам в нашем путешествии”, - говорится в рекламном ролике компании. За один оставшийся день сумма вложений выросла более чем на 1 фунт. 6 миллионов (2 миллиона долларов) от более чем 400 человек.

The Fold - далеко не первый бренд, обратившийся к краудфандингу. Allbirds, как известно, запустила кампанию на Kickstarter в 2016 году, собрав десятки миллионов долларов до своего первичного публичного размещения в 2021 году. Его популярность продолжает расти, в том числе благодаря известным брендам, которые нашли более традиционные способы привлечения наличных средств в условиях растущих процентных ставок и глобального экономического спада (другие, такие как The Fold, смешивают краудсорсинговый капитал с традиционными инвестициями). В прошлом году на Crowdcube наблюдался резкий рост числа объявлений от компаний, связанных с модой, на долю которых в 2022 году пришлось 14 процентов от общего числа кампаний.

Большим преимуществом краудфандинга является то, что деньги поступают быстрее — уже через две недели после окончания кампании. В обмен на свои деньги инвесторы получают крошечную долю в компании, но компании не обязаны назначать представителя краудфандинга в совет директоров, а акции не дают права голоса.

А в случае некоторых кампаний, в том числе на Kickstarter, акции вообще не переходят из рук в руки. Вместо этого людей, решивших пожертвовать деньги, стимулируют скидки и ранний доступ к товарам. Но привлекательность заключается не только в финансовых потребностях: предложение о совместном владении также может укрепить связь с покупателями и представить бренд новой аудитории. “Мы рассматривали это как более демократичный и целенаправленный способ привлечения денег, чем просто помощь нескольких избранных ангелов”, - сказал Макмастер в интервью BoF. “Это идеальный двусторонний план лояльности: потребители получают возможность заниматься любимым делом, а мы одновременно привлекаем капитал и обеспечиваем долгосрочные отношения с клиентами”.

Это также сопряжено с рисками. Краудсорсинговые кампании, как правило, преследуют публичные цели по сбору средств, их провал может выявить слабость компании и ее потребность в денежных средствах. “Как основателю, краудфандинг может быть довольно неудобным местом, потому что вы не знаете, как это будет воспринято”, - сказал Мозес Рашид, основатель онлайн-магазина кроссовок The Edit Ldn. “Если все пойдет прахом, вы будете весьма уязвимы, но если все пойдет хорошо, то, очевидно, это повысит статус вашего бизнеса и станет мощным маркетинговым инструментом”.

Существуют различные способы, с помощью которых компании убеждают людей раскошелиться на участие в их краудфандинговых раундах.

Инвесторов часто привлекают такие льготы, как VIP-мероприятия с участием основателей бренда, пожизненные скидки и ранний доступ к продуктам до их запуска. Однако многие из наиболее успешных краудфандинговых кампаний привлекают потенциальных инвесторов привлекательными целенаправленными кампаниями, приглашающими людей присоединиться к компании для достижения определенной цели.

Британский косметический стартап Ruka, чьи средства для наращивания волос пользуются популярностью у таких знаменитостей, как Серена Уильямс и актриса Габриэль Юнион, в прошлом году провел кампанию, в ходе которой основатель призвал инвесторов поддержать бизнес, принадлежащий чернокожим женщинам, с целью стать “определяющим брендом для волос для чернокожих женщин во всем мире»., создавая экосистему решений для волос, которые являются этичными и безопасными”, - говорится в их кампании на Crowdcube, которая собрала 1 миллион фунтов стерлингов при первоначальной цели в 700 000 фунтов стерлингов. “Краудфандинг дает гораздо больше преимуществ, чем обращение к небольшой группе инвесторов-ангелов, потому что вы можете получить гораздо больше позитива от того, что делаете в партнерстве со своими клиентами”, - сказал Макмастер из The Fold, чья кампания поощряла женщин участвовать в управлении брендом, обещая внести свой вклад благотворительному фонду по расширению прав и возможностей женщин Smartworks за каждую потраченную инвестицию?250. Макмастер также позиционировал это как возможность для женщин, которые никогда раньше не задумывались об инвестировании в бизнес, сделать свои первые шаги с женским брендом.

Похоже, это сработало. По словам Макмастера, 67 процентов инвесторов в текущем раунде - женщины (в среднем женщины составляют 21 процент участников краудфандинга на Crowdcube). Когда Рашид хотел привлечь около 4,8 миллионов долларов, он сначала обратился к существующим спонсорам Edit Ldn, включая нью-йоркскую венчурную компанию Regah Ventures. Но он также увидел прекрасную возможность привлечь на борт долгосрочных сторонников и клиентов в качестве акционеров, присоединив их к Edit Ldn.

По словам Рашида, первоначальная цель краудфандинга в размере 250 000 фунтов стерлингов была достигнута за 15 минут, и в январе ритейлер собрал 550 000 фунтов стерлингов от общественности. Эти деньги пойдут на развитие технологий, расширение складских мощностей и наем большего числа сотрудников после того, как выручка компании в 2022 году выросла более чем на 500 процентов и составила 7 миллионов фунтов стерлингов.

В то время, когда каждый бренд и розничный торговец гордится силой своего сообщества (термин, который трудно поддается количественной оценке и используется для описания всех, от потребителей до обычных поклонников и подписчиков в Instagram), успешная краудфандинговая кампания может продемонстрировать истинную силу бренда компании. “Если вы привлекаете 1000 или 2000 клиентов, которые инвестируют в ваш бизнес, это укрепляет их отношения с брендом”, - сказал Дэн Харди, директор по доходам краудфандинговой платформы Crowdcube.?В прошлом году 244 компании собрали 250 миллионов долларов. “Они согласовывают свои ценности, свои личные бренды с вашим бизнесом и становятся супер—защитниками - это действительно то, к чему стремятся компании в наши дни при краудфандинге”.

Но бренд должен быть сильным еще до того, как он попросит своих клиентов платить за его деятельность. Как и при любой форме маркетинга, потребители смогут определить, не хватает ли краудфандинговой кампании содержательности и ясности в отношении того, чего пытается достичь бизнес.

На Kickstarter 60 процентам заявок не удалось достичь минимального уровня финансирования, а 10 процентов вообще не получили никаких обещаний от инвесторов. “Это не самое простое начинание, особенно для молодого бизнеса — вам нужно заинтересовать свою аудиторию, рассказать ей о том, что вы делаете и почему они должны быть частью этого, заинтересовать их”, - сказал Харди. - Но если все сделать правильно, это будет самая мощная маркетинговая кампания, которую вы когда-либо проводили”.