P& G планирует попасть в Престижный салон красоты
(No Ratings Yet)
Procter & Gamble делает ставку на красоту. Гигантский конгломерат CPG, чистый объем продаж которого в 2021 году составил 76,1 миллиарда долларов, наиболее известен как владелец брендов бытовой химии, таких как туалетная бумага Charmin, бумажные полотенца Bounty и стиральный порошок Tide. Но самым громким приобретением компании стало приобретение линии prestige skin care в Туле в январе - после приобретения другой престижной марки по уходу за кожей, Farmacy, в ноябре и престижной линии по уходу за волосами, Ouai, в декабре.
Для P&,G этот рынок не является незнакомой территорией. Компания владеет японским брендом по уходу за кожей SK-II с 1991 года и Olay с 1985 года, а также имеет значительное присутствие на массовом рынке средств по уходу за волосами, таких как Pantene и Herbal Essences.
За последние 25 кварталов ее косметический бизнес вырос. Но сфера деятельности компании в сфере красоты стала меньше, чем раньше. В 2015 году P&G передала Coty 43 косметических бренда, включая CoverGirl и лицензии на парфюмерию для Hugo Boss и Gucci, в рамках сделки стоимостью 12,5 миллиарда долларов. В то время казалось, что P&G делает значительный шаг в сторону от красоты, особенно от престижа.
Однако теперь P&,G дает prestige beauty второй шанс. Ранее в этом месяце компания объявила о запуске нового специализированного косметического подразделения, в котором будут представлены эти недавние дополнения, а также североамериканский бизнес SK-II, бренды по уходу за кожей First Aid Beauty и Snowberry, и два бренда, которые она выпускает самостоятельно, - линия по уходу за кожей See Me Beauty, которая бренд по уходу за волосами Keep It Anchor ориентирован на женщин старше 50 лет и ориентирован на борьбу с выпадением волос.
С 2015 года ставки изменились. Сфера красоты становится все более насыщенной, и конкуренцию ей составляют не только бренды, принадлежащие конгломератам, но и игроки, ориентированные непосредственно на потребителя. С появлением на рынке бесчисленного множества независимых компаний конкуренты P&G в сфере красоты и личной гигиены активизировали свою деятельность по приобретению. Пандемия также изменила приоритеты потребителей в области красоты, выдвинув на первый план уход за кожей, даже несмотря на то, что популярность цветной косметики постепенно восстанавливается после пандемического спада. “Салон красоты зарекомендовал себя как действительно стабильное место для инвесторов, где они могут размещать свои деньги, потому что независимо от того, что происходит во внешнем мире, люди по-прежнему инвестируют в свою косметику”, - говорит Шарлин Валледор, президент инкубатора красоты SOS Beauty. “Огромный рост, который мы наблюдали, даже несмотря на пандемию, действительно обеспечил необходимый толчок и доказательство [P&G]”.
Возвращение P&G фокусирует свои приобретения на областях, в которых она уже давно присутствует: уходе за кожей и волосами.
Это скорее расширение, чем выход на совершенно новое пространство. Учитывая текущие рыночные условия — по данным NPD, в 2021 году сегмент prestige вырос на 30%, — и тот факт, что P&G исторически имела меньше акций в сегменте prestige, а также в сегменте прямых продаж потребителям, что является основным способом продажи Farmacy, Ouai и Tula. “Средства по уходу за волосами - это .. хорошая возможность для них заявить: ”Мы уже сильны в области ухода за волосами, мы хотим продолжать расширяться, охватывая других клиентов, или мы хотим расти вместе с нашими существующими клиентами, которые растут и хотят попробовать что-то новое», - сказала Эури Ким, управляющий партнер Forerunner Рискованные предприятия.
Престиж - это нечто новое для P&G. Помимо SK-II, недавно в портфолио компании появились и другие престижные бренды: антивозрастные бренды Snowberry и First Aid Beauty, которые компания приобрела в 2018 году, и Keep It Anchor, которые она запустила в США в 2020 году. “Эти приобретения.. полностью соответствуют стратегии P&G, заключающейся в том, чтобы играть в категориях, где качество продукции играет важную роль в выборе бренда потребителями”, - сказал Крис Хайерт, старший вице-президент подразделения P&G по специализированной косметике. По словам Деб Габор, исполнительного директора и соучредителя маркетинговой фирмы Sol Marketing, преимущества игры на престиже заключаются в привлечении потребителя, который готов тратить больше, и создании отношений между потребителем и брендом, которые в конечном итоге приносят бренду большую финансовую выгоду.
И компания рада, что ее приобретения позволяют ей лидировать в той области, которую она знает лучше всего, “позволяя ей работать независимо со своим нынешним руководством и командами”, - сказал Хейерт. Новое подразделение, добавил он, будет выступать в качестве “сети поддержки, которая будет способствовать росту этих новых брендов”, предоставляя им доступ к исследовательским командам и разработчикам конгломерата, а также к его маркетинговым усилиям. “Когда они приобретают бренды, они позволяют этим брендам оставаться автономными”, - говорит Габор. “Бренды в значительной степени становятся их собственными брендами”.
Может ли P&G стать P&G Красоты?
P&G будет конкурировать с другими гигантами CPG, которые имеют преимущество в престижном бизнесе красоты.
Unilever запустила свое подразделение Prestige в 2014 году и приобрела бренды по уходу за кожей Kate Somerville в 2015 году, Tatcha в 2019 году и Paula’s Choice в прошлом году. В июне гигант потребительских товаров назвал это подразделение “одной из самых быстрорастущих частей нашего бизнеса”.
Им также придется конкурировать с такими гигантами индустрии красоты, как Estee Lauder и L’Oreal, а также независимыми цифровыми брендами, которые находят все более широкое распространение в специализированных магазинах косметики, таких как Sephora и Ulta, а также в крупных розничных магазинах, таких как Target и Walmart.
Перенасыщенный рынок представляет собой сложную задачу для P&G, которая привыкла доминировать в категориях, в которые входит, - от стирального порошка Tide до тампонов Tampax. “Если они не занимают первое или второе место в категории, они уходят”, - говорит Рег Ярборо, основатель и президент консалтинговой компании The Consumer Products Group. “Они либо выиграют и станут ведущим брендом, либо уйдут”.
Компания, являющаяся крупнейшим в мире рекламодателем, знает толк в продвижении брендов. Маркетинг косметических средств prestige отличается от продажи мыла для мытья посуды.
В конце концов, “это не рекламные бренды, которые они приобрели для проведения Суперкубка», - сказал Габор. Но новые бренды P&G пользуются популярностью у масс, что, по мнению экспертов, может быть подкреплено массированной рекламой. Ouai - детище Джен Аткин, знаменитого парикмахера-стилиста с более чем четырьмя миллионами подписчиков в Instagram, наиболее известной благодаря своей работе с семейством Кардашьян. Бренд чистой косметики Farmacy и любимый бренд влиятельных людей Tula продаются в Sephora, а Tula - в Ulta.
Хейерт указал не только на лояльность потребителей к брендам, но и на свои отношения с этими специализированными розничными торговцами, объяснив, почему они имеют смысл в портфолио P&G. “Бренды, которые имеют наибольший смысл, - это те, которые привлекают широкую аудиторию”, - сказал Валледор. “Это могут быть престижные косметические бренды, но это бренды, которые доказали свою привлекательность для широкой публики, а не нишевые бренды, которые все еще остаются очень независимыми”.
