Нужно ли вашему бренду приложение?

Прошлый год был непростым для Farfetch, но в нем было, по крайней мере, одно светлое пятно для компании. Приложение Farfetch было “самым прибыльным и быстрорастущим каналом”, - заявила Стефани Фейр, президент группы, во время февральского отчета о доходах компании. Такие компании, как Nike и Levi’s, также называют свои приложения ключевыми факторами цифровых продаж.

Для розничных продавцов модной одежды привлекательным является приложение, которое отображает объекты недвижимости на экране телефона потребителя и обеспечивает прямую связь с ним посредством push-уведомлений. Пользователи могут проверять свои устройства более 50 раз в день. Все чаще они делают это для совершения покупок. Согласно прогнозам Insider Intelligence, доля розничных продаж в США, осуществляемых с помощью мобильных устройств, достигнет 8,7 процента в 2026 году, по сравнению с 4,1 процента в 2019 году. Так должно ли у каждого бренда быть приложение?

“О боже, нет”, - сказала Сучарита Кодали, вице-президент и главный аналитик по цифровой стратегии исследовательской и консалтинговой фирмы Forrester. “По большей части, это не так уж и необходимо”.

На каждый Farfetch, Nike и Levi’s приходится бесчисленное множество брендов, чьи приложения никто не использует. Потребители выбирают, какие из них разместить на своем экране, и некоторые бренды обнаружили, что оптимизированный для мобильных устройств сайт электронной коммерции позволяет достичь тех же целей при гораздо меньших затратах.

Компания Patagonia, в частности, закрыла свое приложение в 2016 году, заявив, что ее новый сайт, удобный для мобильных устройств, будет заниматься мобильной коммерцией. Создание приложения также может потребовать значительных затрат и усилий. “Мы быстро выяснили, что разработка приложений сопряжена с совершенно иными требованиями, чем создание сайтов электронной коммерции”, - написала Кейт Ридли, директор по бренду и продуктам Allbirds, в электронном письме.

Им нужны были разработчики с опытом работы с Apple iOS, дизайнеры, разбирающиеся в мобильном дизайне, менеджеры по продуктам, разбирающиеся в тонкостях iOS, и маркетологи, которые знали, как увеличить число пользователей приложения. Но когда приложение работает, оно может окупиться.

Исследование, проведенное в 2019 году, показало, что клиенты, которые скачали и использовали приложение розничного продавца, как правило, совершали покупки чаще, приобретали больше товаров и тратили большие суммы, чем покупатели, не пользующиеся приложениями. (Они также вернули больше товаров, но исследователи пришли к выводу, что чистый прирост стоимости по-прежнему наблюдается).

“Мы часто обнаруживаем, что клиенты, пользующиеся нашим приложением, совершают более высокие повторные покупки и являются одними из самых ценных клиентов на протяжении всей жизни по любому из наших каналов”, - сказал Ридли.

Согласно данным, количество загрузок розничных приложений для электронной коммерции в 2022 году также выросло на 11% по сравнению с предыдущим годом. Компания Ai, занимающаяся мобильной аналитикой. По крайней мере, для некоторых приложений это действительно выгодно. Вот несколько моментов, которые следует учитывать при рассмотрении вопроса о запуске одного из них. В то время как бренды с более широкой клиентской базой, как правило, имеют больше пользователей приложений, в 2022 году в сегментах быстрой моды и спорта было зафиксировано одно из самых высоких ежемесячных посещений.

Обзор приложений, отобранных BoF с помощью искусственного интеллекта. В дополнение к высокому спросу на их продукцию, эти категории предоставляют возможности для приложений, которые могут привлечь пользователей. Приложения для спортивной одежды могут предоставлять информацию о фитнесе, например, в приложении Lululemon зарегистрированные пользователи получают доступ к бесплатным занятиям. Бренды быстрой моды, тем временем, регулярно выпускают новые продукты или лукбуки для просмотра и могут использовать те же захватывающие приемы, что и игровые и социальные приложения.

По словам Лекси Сюдоу, главы аналитического отдела Data, Shein — явного лидера по количеству пользователей — создан для того, чтобы больше походить на социальное приложение, чем на розничное. По оценкам Ai, только пользователи Android в 2022 году провели в приложении почти 35 миллионов часов. “Вы ”выбираете товар по душе», а не добавляете его в корзину», - сказал Сюдов. “Существуют все эти эксклюзивные игровые скидки, и они поощряют вас подписываться на получение push-уведомлений или SMS-сообщений”.

У Shein также есть комплексная стратегия, позволяющая привлечь пользователей к загрузке своего приложения.

Компания размещает платную рекламу в App Store и часто обновляет все изображения на своей странице, чтобы стимулировать продажи, привязанные к специальным событиям, таким как «Черная пятница» или Суперкубок. В то время как приложения от люксовых брендов, как правило, предлагают инновационные функции, их небольшое количество пользователей имеет смысл, “учитывая, что количество людей в этой категории, желающих приобрести, в любом случае может быть немного меньше”, - сказал Сидоу.

Кроме того, они не относятся к тем, которые покупатели посещают ежедневно, чтобы ознакомиться с новинками. У нескольких роскошных приложений, в том числе у Saint Laurent и Valentino, не было достаточно большой базы пользователей для сбора данных. Искусственный интеллект предоставил показатели использования, которые соответствовали его стандартам достоверности. Чем крупнее компания, тем больше потенциальная аудитория приложения, но на загрузку влияют и другие факторы. “Мы видим два важных фактора, - сказал Бен Насслер, вице-президент по потребительским приложениям NewStore, платформы для коммерческих сервисов, которая создает приложения для таких брендов, как Golden Goose, G-Star Raw и Scotch & Soda. “Если бренд по-настоящему силен и у него много подписчиков, то эти клиенты, скорее всего, тоже будут требовать приложение.

И потом, если у бренда есть определенная доля постоянных покупателей, это уже другая сторона дела”.

Потребители также чаще используют приложения, которые предоставляют дополнительные возможности, помимо тех, что предоставляет веб-сайт. Пользователи приложения Nike могут сканировать товары в магазине для получения дополнительной информации или сохранять их в списке желаний.

Приложение H& M предоставляет аналогичную функцию поиска доступных цветов и размеров в магазине, а также визуальный поиск, при котором пользователи делают снимки или используют их со своего телефона, чтобы найти похожие товары H&M. По словам Насслера, Golden Goose сделала свое приложение ключевым элементом своей программы лояльности, делясь эксклюзивными предложениями и первыми впечатлениями о новинках. Однако запуск с использованием всех возможных функций не обязательно является лучшим вариантом, особенно для молодых брендов. “Если вы начинающий производитель, лучше меньше”, - сказал Ранджи Персад, вице-президент по продажам в Северной Америке компании Net Solutions, разработчика программного обеспечения для крупных и мелких клиентов.

Во-первых, бренды должны четко представлять, какие проблемы они пытаются решить, какие функции им абсолютно необходимы и на какую демографическую группу они нацелены, сказал он. Затем они должны быстро выпустить свое приложение, в идеале в течение пяти месяцев.

Распространенной ошибкой является добавление все новых и новых функций, расширяющих временную шкалу. Но Насслер также предостерег от того, что нужно делать слишком мало. Он видел, как приложения проваливались, когда бренды выпускали минимально жизнеспособный продукт. По его мнению, такие опции, как рекомендации по продукту и привлекательные лукбуки, имеют решающее значение. Бренды могут добавлять такие функции, как опции в магазине или виртуальная примерка, позже. В конечном счете, приоритетом должно стать совершенствование функций коммерции. Сюдов сказал, что приложения по своей сути должны упрощать пользовательский интерфейс и работу с клиентами, “что помогает ускорить и стимулировать процесс совершения транзакций”.

Эксперты, с которыми беседовал BoF, сказали, что стоимость приложения может варьироваться от десятков тысяч до более чем 1 миллиона долларов. Компаниям, занимающимся модой, часто приходится нанимать сторонние агентства для выполнения технической работы.

По данным Persad, если бренд использует приложение «программное обеспечение как услуга» с инструментами для создания витрины магазина и требует минимальной работы на заказ, цена простого приложения может составить 20 000 долларов или даже меньше. Но что делает приложения дорогими, так это их функциональность: чем их больше и чем сложнее, тем больше требуется разработки и тем выше цена.

Программы лояльности и рекомендации по продуктам стоят дорого. Также необходимо учитывать дополнительные расходы, такие как система управления контентом и серверная инфраструктура, необходимые для отправки push-уведомлений и регулярного обновления контента.

Насслер, который несколько лет назад работал над перезапуском приложения Hugo Boss, когда он работал в бренде, сказал, что если компания создает все с нуля, минимальные инвестиции в приложение для iOS составят от 300 000 до 400 000 долларов. Приложение для Android обошлось бы в дополнительную сумму. (NewStore позиционирует себя как способ снизить эти расходы с помощью своей платформы).

Расходы не заканчиваются с запуском приложения.

Разработчики постоянно исправляют ошибки и вносят обновления. Например, когда в iPhone 10 появился полноэкранный режим, это означало, что каждый экран в приложении для iOS должен был быть переработан, сказал Насслер. Однако, когда приложение устанавливает контакт с покупателями, вознаграждение стоит того. С тех пор как G-Star Raw выпустила свое приложение в 2018 году, оно использовалось для предоставления преимуществ лояльности, таких как ранний доступ к распродажам.

По данным NewStore, клиенты, пользующиеся приложением, пользуются им примерно в три раза чаще, чем его настольным или мобильным сайтом, и по состоянию на 2022 год на его долю приходилось почти треть общего дохода бренда от электронной коммерции. Примечание редактора: 15 марта 2023 года в эту статью были внесены поправки, исправляющие написание имени Бена Насслера.