Новый метод повышения лояльности косметических брендов

Частично программа лояльности, частично фан-клуб, платформы “community commerce” - это новейший технологический тренд, набирающий популярность у крупнейших игроков индустрии красоты. 28 августа компания Ulta Beauty была объявлена первым розничным партнером Kiki World, косметического стартапа, финансируемого Estee Lauder Companies, который стимулирует участие участников.

В июле Glossier присоединился к списку из более чем 80 брендов, специализирующихся на красоте, на TYB, платформе для поощрения сообщества и детище основателя Outdoor Voices Тая Хейни, более 30 000 пользователей присоединились к группе G Collective в приложении. Обе компании получили инвестиции от венчурных компаний, ориентированных на криптографию, что позволило брендам внедрить “Web3″. концепции, связанные с технологиями, появились намного позже, чем повальное увлечение NFT в 2021 году.

Новые партнерские отношения являются очередным шагом косметических компаний по созданию более сильных онлайн-сообществ, многие из которых используют такие форматы, как групповые чаты в Instagram или социальные приложения, такие как Geneva. Бренды утверждают, что преимущества того стоят.

Концепция создания “сообщества” брендов приобрела первостепенное значение в бьюти-маркетинге, и как TYB, так и Kiki World позволяют брендам начислять баллы лояльности за покупки и социальные взаимодействия, связанные с брендом. TYB также предлагает функцию группового чата, в котором бренды могут отправлять обновления и общаться с участниками.

Рост популярности этих платформ связан с тем, что косметические бренды, сталкивающиеся с высокими затратами на рекламу и привлечение клиентов, переключают свое внимание на удержание клиентов. Несмотря на то, что они все еще находятся на ранней стадии развития — TYB существует уже два года, а Kiki World — один, - они предлагают брендам возможность экспериментировать с новыми форматами лояльности и коммуникации, чтобы оставаться актуальными для аудитории поколения Z, а также способы повышения значимости создаваемого пользователями социального контента по мере его роста по сравнению с предыдущими годами. к маркетингу влияния.

А для потребителей это позволяет им стать ближе к своим любимым брендам, чем когда-либо прежде. “Мы наблюдаем этот сдвиг в сфере красоты с точки зрения брендов, вовлечения потребителей и формирования сообщества, и, по сути, это трансформация поведения и ожиданий потребителей”, - сказала Шана Рандхава, старший вице-президент инвестиционного и инкубационного подразделения Estee Lauder Companies New Incubation Ventures, которое было представлено в апреле 2024 года как инновационный проект. первый инвестор в Kiki World, вместе с криптофондом Андреесена Горовица a16z crypto и другими, которые инвестировали в общей сложности 7 миллионов долларов в первоначальное финансирование. Предложения по лояльности на платформах Community commerce, пожалуй, являются их самой большой привлекательностью.

TYB позволяет таким брендам, как Glossier, Rare Beauty, Ouai и Dieux, начислять баллы лояльности за участие в мероприятиях под названием “Испытания. ” В рамках конкурсов клиенты получают вознаграждение за простые действия — например, Glossier начисляет клиентам 50 баллов за ответ на вопрос викторины или 100 баллов за публикацию селфи, которое может быть размещено в социальных сетях бренда. Затем эти баллы можно использовать для получения скидок на товары с помощью встроенного инструмента или кода скидки при оформлении заказа в Shopify, при этом 100 баллов будут равны 1 доллару СКИДКИ. Аккаунт Glossier в TYB знаменует собой первую в истории программу лояльности DTC, от которой бренд уклонялся в течение многих лет.

Хейни сказал, что внедрение Glossier как “инструмента формирования сообщества” показывает, что даже бренды DTC ищут новые способы повышения лояльности в Интернете. “Бизнес-модель, ориентированная непосредственно на потребителя, во многом несовершенна, поскольку наиболее важные отношения бренда с его клиентами поддерживаются рекламными платформами, оптимизированными для поиска информации”, - сказала она, добавив, что идея платформы, ориентированной на удержание клиентов, родилась из она сама работала в секторе DTC. “Мы потратили все эти деньги на Instagram и Facebook, чтобы привлечь клиентов, о которых у нас не обязательно есть данные из первых рук или с которыми у нас нет отношений. И, в конечном счете, это приводит к появлению множества готовых клиентов, что является очень дорогостоящей моделью”.

Подход TYB приняли даже те бренды, которые ранее экспериментировали с программами лояльности.

Topicals, первый бренд, присоединившийся к TYB в 2022 году, перенес всю свою программу лояльности DTC на платформу осенью 2023 года, переведя на нее баллы клиентов. “TYB обеспечивает нам совершенно иной уровень взаимодействия”, - сказала Грейс София Каро, менеджер по взаимодействию с общественностью Topicals. “Это просто гораздо более глубокий уровень взаимодействия, чем баллы и покупки в рамках обычной программы лояльности. ”Помимо начисления баллов за покупки, Topicals предлагает участникам вознаграждение за выполнение самых разнообразных задач, включая создание социального контента о бренде, такого как видеоролики, которые дают им шанс выиграть места в поездках влиятельных людей. Модель Kiki World, тем временем, сосредоточена на сборе отзывов пользователей для разработки собственных продуктов.

Платформа сотрудничает с влиятельными лицами для создания ряда прототипов продуктов, а затем начисляет баллы лояльности пользователям, которые голосуют за то, какие продукты следует выпускать бренду. Команда Ulta Beauty team - это ее первое партнерство с внешним брендом, это позволит пользователям получать доступ к кампаниям Kiki через веб-сайт Ulta Beauty и получать эксклюзивные предметы коллекционирования. “Все ваши отзывы будут вознаграждены”, - сказала основатель и генеральный директор Kiki World Яна Бобосикова, которая создала платформу с концепцией, согласно которой “бренды следующего поколения не будут создаваться и поддерживаться по принципу ”сверху вниз»».

Помимо ощутимой лояльности, в последние годы бренды уделяют особое внимание концепции “сообщества” - расплывчатому термину, обозначающему способы, с помощью которых они пытаются создать у клиентов дружеские отношения.

Поиск сообщества осуществляется в нескольких формах: от частных групп в Facebook до групп в Instagram, предназначенных только для приглашенных, приложений для чатов, таких как Geneva, и, совсем недавно, каналов вещания Instagram. Приложения для сообщества позиционируют себя как версия, ориентированная на поколение Z. Ранее Glossier использовал частную группу в Facebook в качестве центра сообщества, но перешел на сайт TYB, который, по словам Кристин Ким, вице-президента Glossier по маркетингу брендов и продуктов, функционирует как “сплоченное пространство, где создается ощущение, что мы общаемся в кругу хороших друзей. ”В групповом чате Glossier в настоящее время публикуются объявления бренда о новых конкурсах или информация о рекламных акциях, таких как бесплатные образцы на Открытом чемпионате США. Комментарии пользователей включают отзывы о продукте и ссылки на их посты в социальных сетях о бренде.

Бренды также используют платформы для взаимодействия со своими влиятельными представителями. В августе 2024 года Topicals перенесла свой групповой чат для своей программы ambassador в TYB после того, как ранее работала на групповой платформе, подобной Slack, в Женеве.

Клиенты также могут воспользоваться преимуществами, которые часто предоставляются влиятельным лицам на этих платформах: Topicals также использует приложение для отправки приглашений на личные мероприятия по всей территории США, а бренд по уходу за кожей Mario Badescu отобрал 40 членов своей группы TYB, чтобы они попробовали и ознакомились с недавним выпуском спрея для лица. Сообщество и стимулы лояльности, по—видимому, являются самой большой привлекательностью для этих платформ, а не их связь с новыми технологиями - обе они включают криптофонды в число своих инвесторов, работают на блокчейне и предлагают цифровые предметы коллекционирования в стиле NFT. ”Но одержимость модой и красотой в области NFT исчезла, и теперь она даже несет на себе некоторое клеймо позора.

Пока что это не стало сдерживающим фактором: в следующем квартале Kiki World запустит то, что Бобосикова называет “версией Kiki без ограничений”, которая позволит партнерам использовать ее платформу под своими собственными брендами, ожидается, что к нам присоединятся около 50 брендов и влиятельных партнеров.

В ближайшие месяцы TYB представит еще больше косметических брендов, а также займется модой: в число участников входят Cult Gaia и Urban Outfitters. “Более активное участие ведет к большей лояльности. Это не новая концепция, я не говорю о чем-то сногсшибательном. Отличие Gen-Z в том, как, где и как часто происходит это взаимодействие”, - сказал Рандхава.