Незамеченные сотрудники, стоящие за бумом розничной торговли предметами роскоши в Китае

Будучи опытными покупателями предметов роскоши, привыкшими годами приобретать большую часть своего гардероба за границей, Стефани Мао и ее дочь Рейчел решили, что знают, где можно получить лучший сервис. “Мы полагали, что лучший сервис будет в Японии и Гонконге, а затем, возможно, в Париже и Лондоне.

Мы никогда не думали, что это произойдет в материковом Китае”, - сказал Стефени Мао. Но за последние два года условия розничной торговли для таких китайских клиентов, как Mao, кардинально изменились, а вместе с ними и их взгляды на обслуживание клиентов в Китае.

Когда в начале 2020 года в Китае были введены первые карантинные меры, продавцы-консультанты в роскошных бутиках по всей стране приложили все усилия, чтобы найти способы поддерживать тесный контакт со своими клиентами, в основном через WeChat, предлагая специальные услуги и рекламные акции. Несмотря на то, что в некоторых городах магазины вновь открылись относительно быстро, сотрудники розничной торговли продолжали проявлять дополнительную инициативу, а их отношения с клиентами укреплялись до такой степени, что в некоторых случаях потребители предметов роскоши в Китае теперь считают своих торговых партнеров теми, с кем у них сложились конструктивные отношения.

Укрепление доверия и лояльности местных жителей, чтобы они покупали товары на местном уровне “Когда мы бываем в зарубежных магазинах, мы для них скорее обычные покупатели, но, поскольку мы уже некоторое время живем в Шанхае, это дело долгосрочное”, - объяснила Рейчел, добавив, что и у нее, и у ее матери есть помощники по продажам (или SAs, как их называют местные жители) в каждом люксовом бренде, который они часто посещают, они теперь настолько близки, что им присылают хунбао (красные конверты на удачу) на китайский Новый год и подарки по другим поводам. “Если я совершаю покупки в Японии, обслуживание там хорошее, но [здесь] помнят, что моему брату нравятся «Звездные войны», а моему отцу нравится играть в гольф. Сотрудники японского магазина этого не знают”, - добавила она.

Согласно исследованию китайских покупателей предметов роскоши, проведенному гонконгской консалтинговой компанией Oliver Wyman в октябре 2021 года, в ходе которого было опрошено 3000 потребителей предметов роскоши на материковой части Китая, 70 процентов из них пользовались услугами продавцов-консультантов для облегчения покупок, а 40 процентов заявили, что общаются со своими продавцами не реже одного раза в неделю. Это совершенно уникальное явление в Китае по сравнению с остальным миром.

Консультанты по продажам за рубежом гораздо менее влиятельны [чем в Китае]. Кэти Шэм, директор по розничной торговле и потребительским товарам в Oliver Wyman, говорит, что эти сообщения не ограничиваются продуктами и рекламными акциями, а охватывают широкий спектр повседневных тем, и потребители приветствуют сообщения от SAs, которые видят, что их SA находит время, чтобы связаться с ними, что является знаком о том, насколько они ценятся своими клиентами и, как следствие, брендом, на который они работают. “Это совершенно уникальное явление в Китае по сравнению с остальным миром.

Службы SA за рубежом гораздо менее эффективны [чем в Китае], и во многих случаях сообщения SA, [которые китайские службы SA обычно отправляют своим клиентам], нежелательны [для клиентов за рубежом, поскольку они воспринимаются как] доставляющие им беспокойство по поводу изображений новых запусков, [так что] клиент может [даже] не получить доступ к ним. отвечайте”, - сказал Шэм, добавив, что в некотором смысле это неудивительно, учитывая характер культуры личных отношений в бизнесе, известной в стране как гуаньси. Еще неизвестно, поможет ли эта особая культура продаж Китаю сохранить значительную долю своих недавно возвращенных расходов на предметы роскоши, когда границы в конечном итоге вновь откроются, но некоторые делают ставку на то, что, поскольку глобальные усилия по гармонизации цен продолжаются, а некоторые привычки потребителей, выработанные в период пандемии, вероятно, сохранятся, это изменит ситуацию. “Китай - это нечто особенное, потому что лучшие клиенты на самом деле не заботятся о разнице в ценах, они заботятся о том, чтобы получить лучший сервис и лучший продукт”, - сказал Стефени Мао. “Иногда, когда я приезжал в Париж [до пандемии], я не мог попросить парижских продавцов оставить для меня сумку, но теперь здесь [в Китае] мы можем попросить”.

По данным Bain, в период до пандемии, когда большинство покупок предметов роскоши китайскими покупателями совершалось за границей, продажи в Китае в 2019 году составляли лишь 11 процентов мирового рынка предметов роскоши.

Поскольку поездки были закрыты из-за ограничений, связанных с Covid-19, внутренние расходы на предметы роскоши в материковом Китае резко возросли, поскольку расходы, ранее потраченные на покупки за границей, были возвращены на материк. По оценкам фирмы, объем продаж в Китае в 2021 году составил 21 процент от мирового рынка, и ожидается, что в 2025 году этот показатель вырастет до 25-27 процентов.

Но независимо от того, покупают ли они дома или за границей, значимость китайских потребителей будет только расти. Bain ожидает, что продажи китайских товаров, совершающих покупки по всему миру, составят от 40 до 45 процентов мирового рынка предметов роскоши в 2025 году, увеличившись с 21 до 23 процентов в 2021 году.

Награждение лучших продавцов за достижение амбициозных целей магазина Бренды класса люкс осознали растущую важность этих сотрудников розничной торговли на переднем крае, и за последние годы заработная плата — а в некоторых случаях и бонусы — сотрудников розничной торговли на переднем крае в Китае значительно возросла. В конце прошлого года объявление о приеме на работу менеджера элитного магазина в Ханчжоу облетело всю страну, поскольку эта должность предполагала ежемесячный доход в размере 80 000 юаней (12 575 долларов) - огромную сумму для большинства китайцев среднего класса и примерно в десять раз превышающую среднемесячную зарплату по стране.

Бизнес [в Китае] значительно вырос, и зарплаты [продавцов-консультантов] также выросли, чтобы удержать нужных людей, [способствующих этому] росту. Фабрис Тавель-Бессон, исполнительный вице-президент CXG Academy, международной компании по обучению, коучингу и консалтингу в сфере розничной торговли предметами роскоши, которая работает с такими брендами, как Versace, Saint Laurent и Bentley, говорит, что благодаря комиссионным сегодня продавцы-консультанты в Китае могут зарабатывать до 50 000 юаней в месяц. “Иногда может показаться, что продавец-консультант получает высокую зарплату, но он также [отвечает] за продажи в размере 5 миллионов [юаней] в месяц”, - сказал он, имея в виду высокую отдачу от инвестиций, которую бренды могут получать даже при относительно высокой зарплате SA. “Бизнес [в Китае] значительно вырос, и зарплаты [продавцов-консультантов] также выросли, чтобы удержать нужных людей, [способствующих этому] росту”.

Другими словами, трудно переоценить, насколько важными стали торговые марки SAS для китайских потребителей предметов роскоши за последние несколько лет.

Налаживание отношений путем завоевания благосклонности На онлайн-платформах, к которым молодые потребители обращаются за советом, таких как Xiaohongshu, можно найти множество советов о том, как найти хорошего продавца-консультанта. Для молодых потребителей, которые хотят впервые приобрести бренд класса люкс, первый вопрос, который некоторые задают своим сетям, выражаясь на местном языке, звучит так: “Как мне найти ”angel SA» и избежать «devil SA»?» Последними могут быть сотрудники розничной торговли, на которых оказывается слишком большое давление, чтобы заставить их покупать, или которые неправильно оценивают динамику взаимоотношений. [Продавцы-консультанты] в Китае испытывают сильное давление со стороны своего головного офиса [за рубежом], они давят, давят, давят [чтобы достичь более высоких показателей продаж], и это не то чувство, которое нужно вызывать у клиента.

Шам говорит, что советы, которые даются покупателям, чтобы увеличить их шансы приобрести дорогие “angel SAs” у ведущих брендов класса люкс, включают в себя то, что при посещении магазина нужно одеваться так, чтобы произвести впечатление, и демонстрировать знание бренда, чтобы продемонстрировать уровень серьезности. “Это первый шаг, первая точка соприкосновения, которая у них есть, это первое, на что они обращают внимание, когда начинают свой путь с брендом… SA - это самая важная и непосредственная точка соприкосновения, которая у них есть с брендом”, - сказал Шам. Другие распространенные советы заключаются в том, чтобы избегать самых старших продавцов в магазине, поскольку продавцы среднего звена, скорее всего, найдут место в своем клиентском портфолио, и, хотя это может показаться странным, некоторые онлайн-советы даже предполагают, что покупательницам-женщинам следует искать продавцов-мужчин, которые могли бы относиться к ним с большим уважением. чем сделала бы другая женщина.

Кажется вполне логичным, что продавцы-консультанты стараются поддерживать тесный контакт со своей сетью потребителей, особенно когда это позволяет им увеличить продажи и, следовательно, получать более высокие комиссионные, но что это дает покупателю и почему многие так заботятся о развитии прочных отношений с люксовым брендом SAs?

Во многом это связано с личными интересами. В мире, где самые желанные предметы роскоши, как правило, продаются в заведомо ограниченных количествах, VIP-клиенты (в Китае их часто называют VICs) хотят, чтобы их SAS первыми получали доступ к продуктам и рекламным акциям.

Поскольку пострадавшие конкурируют за привилегированный статус с десятками (а возможно, и сотнями) других клиентов в сети каждого SA, многие пытаются привлечь своих SA в течение всего года жестами и подсластителями. Несколько клиентов люксовых брендов, с которыми BoF побеседовал, рассказали, как они приглашали своих продавцов-консультантов на послеобеденный чай и присылали им лунные пирожные на праздник середины осени или высококачественные подарки по уходу за кожей на Рождество, чтобы заручиться их лояльностью.

Для брендов это палка о двух концах Нетрудно понять, что развитие уникальной китайской культуры обслуживания класса люкс может быть взаимовыгодным как для продавцов-консультантов, так и для покупателей. Но вопрос о том, насколько это выгодно для бренда класса люкс, является более сложным.

С одной стороны, эти отношения, конечно, очень выгодны. В последние годы они помогли увеличить продажи, а для местного руководства они также могут помочь брендам класса люкс удерживать большую долю китайских потребительских расходов на материковой части страны, когда границы с Китаем вновь откроются.

Но, с другой стороны, такая динамичная система обслуживания клиентов может создавать серьезные проблемы, поскольку она передает взаимоотношения с покупателями в руки продавцов-консультантов, лишая бренды прямого контроля. Бренды пытались внедрить стратегии, помогающие бороться с этим.

Например, в рабочее время продавцам-консультантам обычно предоставляется служебный телефон, по которому они должны общаться с клиентами, но на практике, по словам Шама, “100 процентов из них не делают этого постоянно”.