Неужели рынок элитных часов поворачивает за угол?

Любители часов класса люкс надеются, что двухлетний период резкого падения цен и спроса на них подходит к концу. Убедительных доказательств восстановления рынка немного: индекс Subdial Watch от Bloomberg, который отражает цены на подержанные модели 50 самых популярных моделей часов, вырос примерно на 1 процент по сравнению с многолетними минимумами, достигнутыми в начале октября. Несколько часовых компаний и розничных продавцов, включая японскую Seiko Group и швейцарскую Watches of Switzerland, сообщили о росте продаж за последние кварталы.

Но такие лидеры отрасли, как часовые подразделения LVMH и Richemont, а также Swatch Group, в последних финансовых отчетах сообщили о снижении продаж. Для некоторых коллекционеров, оказавшихся в затруднительном положении, неоднозначные новости являются преимуществом.

После пандемии в сегменте элитных часов наблюдались классический бум и спад, когда на рынок хлынули новички, стремящиеся превзойти Patek Philippe Nautilus 5711/1 и Rolex Daytonas. Но в 2022 году лопнул пузырь перепродажи, и по мере того, как швейцарские производители часов продолжали наводнять рынок, спрос сократился на фоне замедления экономического роста в Китае.

Хотя количественные данные о восстановлении рынка все еще туманны, некоторые наблюдатели полагают, что интерес к часам возобновится со стороны потребителей, которым надоел резкий рост цен на сумки, дизайнерские логотипы и другие “мягкие” предметы роскоши. Другие обращаются к традиционным часам после того, как разочаровались в высокотехнологичных предложениях.

В августе часовой аналитик Оливер Мюллер предсказал, что Rolex вскоре обгонит Apple как крупнейшего в мире производителя часов по объему продаж. “В часах есть что-то такое, что кажется более неизменным, чем в других предметах роскоши”, - говорит Бринн Уоллнер, основатель Dimepiece, медиа-платформы, посвященной женщинам и часам. “Раз в неделю я получаю сообщения от друзей, в которых они пишут: ”Окей, я наконец-то готова купить свои первые часы для большой девочки».

Производители часов также проявляют большую дисциплинированность. По данным Федерации швейцарской часовой промышленности, за первые девять месяцев 2024 года экспорт сократился на 2,7 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В часах есть что-то такое, что кажется более постоянным, чем в других предметах роскоши. Тем не менее, возможно, еще слишком рано для того, чтобы те тенденции, которые выявил Уоллнер, привели к устойчивому восстановлению. Еще один важный фактор: вернутся ли коллекционеры, сгоревшие два года назад. “Сегодня, когда я общаюсь с коллекционерами, кажется, что люди гораздо охотнее нажимают кнопку ”купить», чем год назад», - сказал Тим Стрейк, основатель и председатель правления платформы перепродажи часов Chrono24. Здесь мнения расходятся. “Часы дольше остаются на рынке, прежде чем поступить в продажу, и потребители проявляют гораздо больше терпения”, - сказал Чарльз Тиан, основатель WatchCharts. “Это рынок покупателя … Вот почему я не прогнозирую, что в ближайшие три-шесть месяцев мы увидим масштабную стабилизацию”.

Все больше людей сходятся во мнении, что изменения, произошедшие в традиционной часовой индустрии в годы бума, скорее всего, переживут период спада.

Многие часовые мастера продолжают ухаживать за малообеспеченными покупателями, особенно женщинами, и предлагают более экстравагантные изделия стоимостью от 10 000 до 100 000 долларов и выше. Например, по словам Брайса Ле Троадека, президента американской корпорации Grand Seiko, бренд премиум-класса Grand Seiko Group, базирующейся в Японии, планирует расширить ассортимент на 10 000-15 000 долларов, а также на более скромные модели, ориентированные на женщин.

Бренд продолжает расширять розничную торговлю в США, открыв на прошлой неделе новые магазины в Атланте и Гонолулу. И в обществе, где доминируют технологии, механические часы по-прежнему пользуются популярностью. “В часах как категории товаров есть что-то привлекательное, поскольку мир становится все более технологичным и взаимосвязанным, а электроника становится все более доступной”, - сказал Тянь. “Роскошные часы и механические часы - это противоположность этому.

Здесь есть мастерство, искусство, инженерия, наследие бренда и история, и самые прочные часы прослужат не один год”.

С тех пор часы стали все более популярной темой в разговорах о моде и культуре. “Вы видите здесь таких людей, как Тайлер, создатель модных чемоданов Louis Vuitton и роскошных автомобилей, но у него также есть потрясающая коллекция винтажных женских часов Cartier”, - сказал Уоллнер из Dimepiece. “Подобные вещи заставили многих людей задуматься о том, как можно носить часы”.

Часовые бренды исторически старались не относиться к своей продукции как к моде, которая зависит от трендов и культурных особенностей и, следовательно, имеет гораздо более быстрый жизненный цикл. Но в последнее время наиболее продвинутые бренды стали обращать внимание на освещение часов в средствах массовой информации при разработке своих продуктов.

В качестве примера Уоллнер привел Cartier, который в 2023 году переиздал свою винтажную модель Baignoire, после того как в предыдущие годы часы обрели новую популярность. Как и в любом другом секторе, есть лидеры, которые превосходят отрасль в целом по показателям рентабельности.

Три крупнейших игрока швейцарской индустрии — Rolex, Patek Philippe и Audemars Piguet — находятся в частной собственности. Но аналитики считают, что эти бренды смогли обеспечить устойчивый рост и сохранить свою ценность на рынке подержанных вещей благодаря своему премиальному позиционированию.

Например, согласно данным WatchCharts и Morgan Stanley, средняя розничная цена часов Patek Philippe на 98 различных артикулов составляет 76 764 доллара. “Чем выше вы поднимаетесь в иерархии часов класса люкс, тем лучше”, - говорит Уильям Массена, коллекционер часов и основатель Massena LAB, часовой марки, которая часто сотрудничает с другими брендами, такими как Albishorn и H. Moser &Cie. «Чем выше вы поднимаетесь в иерархии, тем лучше». “В наши дни легче продать часы за 100 000 долларов, чем за 1000”.

С другой стороны, бренды, стоимость которых ниже порога в 1000 долларов, в основном борются за сохранение своей доли рынка по сравнению с умными часами, сказал Массена.

Последние модели Apple watch стоят около 400 долларов сами по себе или около 1300 долларов за версию с титановым корпусом под брендом Hermes и вязаным ремешком. Ультрадорогие часы, как правило, оснащены инновационными усовершенствованиями, которые относятся к функциям, выходящим за рамки хронометража, таким как запись времени, известная как хронограф, несколько часовых поясов и фазы Луны.

По словам Ле Троадека, после успешного запуска в 2022 году часов с хронографом Tentagraph, Grand Seiko продолжит осваивать сегмент усложнений. В наши дни проще продать часы стоимостью 100 000 долларов, чем за 1000 долларов. На примере Baignoire от Cartier винтажные модели являются еще одной популярной категорией. “Люди предпочитают старые модели, классику, - говорит Массена, - а также модели с использованием таких материалов, как лазурит, оникс и малахит. Розничная торговля на растущем рынке США - это также возможность для роста, особенно для сертифицированных продавцов подержанных автомобилей. “В недвижимость будут вложены огромные средства, и это будет стимулировать спрос”, - сказал Роб Кордер, главный редактор журнала WatchPro.

По его словам, такие розничные продавцы, как Watches of Switzerland и Bucherer, которая была приобретена Rolex в прошлом году, уже изменили опыт покупок в США. В 2019 году Bucherer запустила собственную программу сертификации подержанных часов. По словам Кордера, благодаря большому количеству клиентов эти ритейлеры могут развивать лояльность покупателей и “заставлять людей покупать больше, чем одни роскошные часы в своей жизни”.

Наконец, инсайдеры сходятся во мнении, что самым большим пробелом в этом секторе являются женские часы - исторически малообеспеченный сегмент. Исследование, опубликованное в прошлом месяце компанией Deloitte и некоммерческой группой Watch Femme, показало, что 85 процентов опрошенных женщин заявили, что часовая индустрия предлагает или продает недостаточно товаров, которые они действительно хотели бы носить.

Но спрос, безусловно, есть. В магазине RealReal, где большинство покупателей - женщины, продажи часов выросли на 13,5% в годовом исчислении по сравнению с «Черной пятницей» и «киберпонедельником». На платформе перепродажи женских часов Fashionphile продажи классических часов также выросли на 60% по сравнению с прошлым годом. “Люди постоянно покупают свои первые часы, и это не находит отражения в истории”, - сказал Уоллнер.