Неустойчивая мода снижает цены для сознательного потребителя

За последний год в центре внимания оказались две, казалось бы, противоречивые тенденции. С одной стороны, опрос потребителей за опросом показывают, что беспокойство покупателей по поводу климата растет. С другой стороны, множество брендов, ориентированных на экологичность, закрылись, не выдержав конкуренции на напряженном рынке модной одежды.

Что происходит?

Поведение потребителей - сложная штука. Многие люди, которые намерены делать покупки более осознанно, на самом деле больше заботятся о таких вещах, как стиль и цена, когда дело доходит до принятия решения о покупке. И нельзя обойти стороной тот факт, что производство одежды, в которой приоритетными являются защита планеты и соблюдение трудовых прав, обходится дороже. В результате потребители, покупающие экологичную моду, получают “экологичную премию”.

В то же время бренды, которые предпочитают не предпринимать таких усилий, выигрывают от снижения эксплуатационных расходов — “коричневой скидки”, которая позволяет им занижать цены и обходить конкурентов.

Позвольте мне объяснить. Десять лет назад филантроп и технологический гигант Билл Гейтс присоединился к группе инвесторов, создавших инвестиционную компанию Breakthrough Energy Ventures, целью которой было финансирование и ускорение внедрения климатических решений.

Гейтс вскоре понял, что масштабная декарбонизация практически во всех секторах экономики (включая сельское хозяйство, производство авиатоплива, тяжелую промышленность и даже моду) сдерживается тем, что он назвал “зеленой премией». Гейтс определил это как “разницу в стоимости между продуктом, который выделяет углерод, и альтернативой, которая этого не делает”.

Например, если традиционное авиационное топливо стоит 2,20 доллара за галлон, а современное низкоуглеродистое биотопливо - 5,50 доллара за галлон, «зеленая премия» составляет 150 процентов. Текстильные изделия с низким уровнем воздействия на окружающую среду, от переработанных до органических и био-материалов, продаются по более высоким ценам по сравнению с традиционными альтернативами - это лишь один из примеров того, как «зеленая» премия проявляется в моде.

Но сектор моды также страдает от дополнительного бремени: “коричневой» скидки. ”По аналогии Гейтса, это было бы равносильно тому, что часть авиаиндустрии решила приобрести третий, более загрязняющий окружающую среду вид авиакеросина, который продается по более низкой цене, чем даже традиционный продукт. Чтобы понять, как это влияет на моду, не нужно смотреть дальше доминирования пластичного полиэстера (одного из самых дешевых доступных волокон) или роста популярности ультрадешевых компаний, производящих одежду быстрого приготовления, таких как Shein, - это, по крайней мере, одна из причин, по которой средняя стоимость топа Shein так высока. составляет 10,07 доллара против в среднем 22,55 доллара за H&M. Не существует волшебного способа уменьшить воздействие моды на окружающую среду и улучшить условия ее работы бесплатно.

Хотя некоторые инвестиции (например, переход на энергоэффективное светодиодное освещение и повышение эффективности производства) позволяют снизить затраты и уменьшить воздействие на окружающую среду, они остаются исключением. Заводы, которые платят справедливую заработную плату, ограничивают сверхурочную работу, соблюдают минимальные стандарты безопасности и инвестируют в технологии обезуглероживания, обходятся дороже, чем предприятия с потогонной системой, которые игнорируют социальные и экологические издержки.

Аналогичным образом, внедрение материалов с низким уровнем воздействия на окружающую среду и производственные процессы требуют масштабных инвестиций. Конечный результат: бренды, которые работают более ответственно, сталкиваются с более высокими затратами и усложнением операционной деятельности, в то время как те, которые не продолжают гонку на выживание, стремятся вывести продукцию на рынок как можно быстрее и дешевле.

Чтобы отрасль достигла своих целей в области устойчивого развития, необходимо отменить «зеленую премию» и «коричневую скидку». Это может быть сделано одним из двух способов: либо появятся беспроигрышные технологии, которые будут дешевле и полезнее для планеты (например, во многих странах сегодня используется солнечная энергия), либо необходимо изменить правила, чтобы обеспечить устойчивые результаты.

Учитывая, что солнечной энергетике потребовалось почти 70 лет и значительные субсидии, чтобы достичь ценового паритета с ископаемыми источниками энергии, изменение правил является единственным практическим вариантом. На недавнем собрании финансового сообщества канадский сенатор Роза Гальвес высказала именно эту точку зрения.

Гальвес стоит за одним из самых интересных проектов климатического законодательства, которые в настоящее время разрабатываются в любой стране. Предложенный ею закон о финансировании, ориентированном на изменение климата, потребует от канадских финансовых учреждений соблюдения национальных обязательств в области изменения климата “в качестве заменяющей обязанности” в соответствии с национальным законодательством.

Гальвес утверждала, что добровольные действия (нынешний статус-кво) по-прежнему будут недостаточными, поскольку добросовестные участники действуют в неравных условиях. “Частному сектору присуще определенное лидерство”, - сказала она, но “главное в том, что вы все участвуете в соревновании. Итак, нам нужен кто-то, кто придет и установит правила”.

Новые правила, которые делают экологичную практику обязательной, необходимы и в индустрии моды.

Кеннет П. Пакер (Kenneth P. Pucker) - профессор-практик в школе Тафтса Флетчера (Tufts Fletcher School). Он проработал в Timberland 15 лет и занимал должность главного операционного директора с 2000 по 2007 год.