Не Зашла Ли Конвергенция Моды И Спорта Слишком Далеко?

Буквально за последние несколько дней лейбл Джерри Лоренцо Fear of God Essentials объявил о партнерстве с NBA и WNBA, гонщик Формулы-1 Льюис Хэмилтон и рэпер Tyler, The Creator, выпустили совместную коллекцию своих модных линий, а Lanvin заключили сделку в качестве нового партнера французской моды вне корта. баскетбольная команда «Монако».

Не так давно любая из этих моделей могла бы вызвать удивление. Сегодня они едва ли произвели фурор на фоне потока кроссоверов спортивной моды, заполонивших потребителей. За последние 18 месяцев произошло беспрецедентное сближение спортивной индустрии и индустрии моды. LVMH теперь является премиальным партнером Олимпийских игр и Формулы-1, Chanel - титульным спонсором лодочных гонок Оксфорд-Кембридж, а у футбольных команд Премьер-лиги есть креативные директора.

Спортсмены - обязательные гости модных показов в первых рядах, и даже более консервативные виды спорта, такие как бейсбол, начали прибегать к сотрудничеству с брендами, чтобы повысить свою культурную привлекательность. Многие из этих разработок пришлись по душе тем членам сплоченного сообщества креативщиков и спортсменов, которые годами работали на стыке этих миров и давно призывали к более тесным связям между ними.

Но новизна исчезла из-за нескончаемого потока партнерских отношений между модными и косметическими брендами и спортсменами или спортивными организациями. Потребители начинают сомневаться в подлинности этих связей, и даже некоторые из первых сторонников движения сетуют на сложившуюся ситуацию.

Несколько недель назад, в преддверии открытия сезона НБА, Кайл Кузьма заявил журналу Vogue, что он “уходит на покой”, отказавшись от ношения своих необычных нарядов во время предматчевой прогулки по туннелю, повторив мнение многих людей о том, что то, что когда-то было местом, где игроки могли органично проявить свои творческие способности и чувство стиля, стало еще одним местом, где они могут проявить себя в повседневной жизни. коммерциализированный аспект спортивного контента. В сентябре A$AP Rocky в интервью Highsnobiety посетовал на “ненужное сотрудничество” между представителями уличной одежды, спорта и моды в последнее время, рассказав о своем новом сотрудничестве с Puma. “Я думаю, в наши дни действительно трудно найти проекты на стыке футбола и моды, которые не были бы рекламным трюком или попыткой заработать”, - говорит Наоми Аккарди, итальянская писательница, бренд-консультант и основательница Systemarosa, платформы, призванной сократить разрыв между этими двумя отраслями.

Между модой и спортом все еще возможно создать ценные партнерские отношения. Гигантская аудитория спорта и востребованные спортсмены предоставляют брендам бесконечное количество возможностей для создания рекламных кампаний и привлечения потребителей. Но в наши дни брендам и спортивным организациям приходится прилагать больше усилий, чтобы произвести впечатление — будь то за счет более качественного и продуманного рассказывания историй или за счет того, что требуется время, чтобы понять, подходит ли данный вид спорта или спортсмен бренду, его эстетике, основному продукту и целевому потребителю. В худшем случае, если партнерство обернется для болельщиков выгодой, это может вызвать негативную реакцию.

Спорт всегда был ареной, где малейшие изменения в традициях могут вызвать волнения среди болельщиков. Поклонники итальянского футбольного клуба Venezia FC, например, были ошеломлены, когда команда выпустила новую форму в преддверии сезона 2024/25, первую в рамках нового контракта с суб-лейблом Nike Nocta.

Клуб давно известен как одна из передовых организаций в области сочетания спорта и моды. В течение многих лет его знаменитые комплекты для игр и тренировок выпускались итальянским брендом спортивной одежды Kappa, известным своим ретро-дизайном. Но поклонники команды посчитали, что она отказалась от своего давнего партнера-итальянского бренда в погоне за влиянием в мире моды, заключив сделку, которая привела к удорожанию комплектов и появлению дизайнов, не соответствующих традиционным дизайнерским нормам команды. “Спонсор полностью испортил форму”, - написал один болельщик в Instagram под постом, в котором команда представила новые майки на сезон. “Этот бренд значительно отличается от их предыдущих комплектов”, - прокомментировал другой. По мнению Accardi, такое сотрудничество может вызвать неприязнь у потребителей, которые считают, что здесь действуют чисто коммерческие стимулы, или когда бренд не проделал достаточной работы, чтобы понять, как его дизайн отражает ценности или индивидуальность команды.

Она привела в пример другие кроссоверы, такие как долгосрочное партнерство Off-White с итальянским футбольным гигантом «Милан», или решение Puma использовать бренд Rihanna Fenty для перезапуска кроссовок Avanti в ретро-футбольном стиле, что свидетельствует об отсутствии понимания спортивного наследия со стороны брендов. Подобные сбои могут свести на нет все время и усилия, которые обе организации изначально потратили на сотрудничество.

Увеличение числа партнерств и коллабораций также означает, что брендам становится все труднее выделяться. После того, как Lanvin объявила о заключении контракта с AS Monaco, издатель журнала и консультант Кэролайн Исса прокомментировала это так: “Кто-нибудь может сказать мне, чем это отличается от того, что Armani, Paul Smith и бесчисленное множество других брендов уже делают на этой арене?” В результате доходность от таких сделок может снижаться, что создает меньше стимулов для компаний, которые просто ищут быстрый стимул для участия.

Но это не значит, что возможности исчезают. “Это пространство продолжает прекрасно развиваться”, - сказал Кенни Аннан-Джонатан, который в прошлом году был назначен креативным директором ФК «Кристал Пэлас», что стало первой должностью такого рода в Премьер-лиге. “Я думаю, мы увидим, что некоторые крупные игроки, которые рассматривают это исключительно как шанс получить коммерческую выгоду, естественным образом уйдут из этого пространства, когда шумиха утихнет, но на низовом уровне между модой и спортом существует такая увлекательная экосистема”.

Партнерские отношения в сфере моды предоставляют спортивным организациям возможность общаться с потребителями так, как они никогда раньше не могли, и наоборот. Поиск ценности - это гораздо больше, чем просто сотрудничество в области продуктов или замена логотипов.

Аккарди назвал недавнее сотрудничество футбольного клуба «Арсенал» с лейблом мужской одежды Labrum London и недавно объявленную сделку между «Манчестер Сити» и C. P. Company примерами того, как бренды делают все правильно. Что касается первого, то выпущенная продукция и сопутствующая кампания были сосредоточены на многолетних взаимоотношениях команды с игроками африканского происхождения, что было связано с более широким празднованием панафриканства основателем Labrum Фоде Думбуйей через его одежду.

Тем временем компания C. P. Company разработала рекламную кампанию, в которой подчеркивалась связь бренда с футбольными болельщиками Манчестера 1980-х годов и то, как он стал популярным брендом среди болельщиков на террасах, что четко обозначило культурную направленность партнерства. Для Аннана-Джонатана наем креативных директоров или руководителей брендов из мира моды - это еще и способ привлечь внимание спортивных организаций к новой аудитории и расширить свое влияние, выйдя за рамки разовых сделок.

Например, в октябре итальянская команда Como 1907 объявила, что пригласила дизайнера Руиджи Вилласенора, основателя бренда уличной одежды Rhude, в качестве своего первого главного бренд-менеджера. Это необычный контракт для малоизвестной команды, которая в настоящее время занимает 15-е место в высшем мужском дивизионе Италии, с размахом, который, по меньшей мере, можно назвать амбициозным. “Наша цель - создать глобальный центр влияния, который выходит за рамки спорта, формирует тенденции в моде, гостиничном бизнесе и потребительских товарах, а также переосмысливает то, как бренд, основанный в таком уникальном месте, как озеро Комо, может влиять на множество отраслей”, - говорится в заявлении команды.

Это большое стремление, и еще неизвестно, оправдаются ли его надежды. Но Аннан-Джонатан сказал, что спортивные команды, которые хотят по-настоящему привлечь потребителей модной или уличной одежды, должны привлекать “людей из индустрии, которые понимают, как они мыслят».

Чтобы привлечь внимание потребителей, любящих спорт, модным брендам также необходимо наладить контакты со спортсменами и спортивными командами, которые привлекают их внимание.

По этим причинам мы, возможно, находимся только в начале пути к слиянию моды и спорта. Но простого подписания контракта будет недостаточно для победы.