Насколько высокий Рост Позволяет получать Более эффективные Данные о клиентах

Сегодня способность получать информацию о клиентах на основе данных и извлекать из нее уроки является важнейшей сферой, на которой лидеры рынка создают конкурентные преимущества и расширяют свою клиентскую базу. Заглядывая в будущее на 2025 год, руководители модных компаний считают, что интеграция цифровых процессов в их организациях станет одной из пяти основных областей цифровизации, о чем сообщается в отчете BoF и McKinsey & Co. «Состояние моды в 2023 году».

Такие технологии позволят компаниям лучше отслеживать свою аналитику и поведение потребителей, повышать уровень лояльности клиентов, разрабатывать стратегии и принимать решения на основе данных, а также выходить на новые рынки. Правила конфиденциальности и технологические изменения снизили эффективность и привели к росту затрат, а это означает, что сейчас бренды тратят на привлечение каждого клиента более чем в три раза больше средств, чем в 2013 году.

В результате брендам и розничным торговцам необходимо активизировать свои стратегии в области цифрового маркетинга и электронной коммерции, которые приносят результаты, совершенствовать качество обслуживания клиентов и более эффективно анализировать, чего потребители ожидают от своей электронной коммерции. Основанная в 2011 году информационно-технологическая компания Good Growth использует собственные модели обработки данных, чтобы помочь глобальным компаниям понять, почему клиенты отказываются от покупки, повысить эффективность бренда и маркетинга, а также эффективность цифровых каналов продаж.

Цель - внедрить изменения для обеспечения более прибыльного роста. Компания располагает более чем 40 собственными аналитическими моделями для электронной коммерции и инновационной технологической платформой, которая рассматривает устаревшие технологии как инструмент роста.

Ее отраслевые показатели были сформированы за 10 лет работы с клиентами, ранее сотрудничавшими с такими компаниями, как The Economist, MyTheresa и Diageo. Каждое партнерство направлено на то, чтобы лучше понять масштабы доступного роста и возможные пути к успеху для клиентов на их рынке.

Теперь BoF беседует с генеральным директором и соучредителем Good Growth Джеймсом Хаммерсли (James Hammersley), чтобы он рассказал о том, как развивается сфера электронной коммерции для потребителей, о маркетинговых возможностях data insight и о том, как Good Growth стремится улучшить процесс совершения покупок брендами и розничными торговцами. Идея о том, что клиенты приходят и покупают на ранних этапах взаимодействия с брендом, редко оказывается верной.

Даже при средней стоимости заказа менее?100 долларов клиенты часто знакомятся с брендом более 10-12 раз в течение шести недель до совершения покупки. Работая с одним модным брендом, мы обнаружили, что частота посещений и время, затрачиваемое на покупку, были намного выше в течение более длительного периода, чем они сообщали ранее.

Однако, работая с люксовыми брендами высокого ценового сегмента, мы обнаружили схожую модель поведения – особенно у новых покупателей бренда. Такой продуманный процесс принятия решений открывает целый ряд возможностей для творческого осмысления роли различных каналов, того, какую информацию вы хотите донести на ранних этапах взаимодействия и как вы сегментируете своих клиентов.

Наше исследование показало, что выбор каналов взаимодействия с брендами разнообразен, и перед покупкой клиенты могут использовать до пяти различных каналов. Самый эффективный способ задействовать различные маркетинговые каналы — понять их роль и изменить потребительский опыт, чтобы он отражал ту информацию, с которой клиенты хотят взаимодействовать.

Бренды регулярно упускают возможность прислушаться к своим клиентам, поэтому им приходится увеличивать инвестиции в маркетинг, чтобы увеличить свой целевой доход. Если вы прислушиваетесь к клиентам, понимаете, чего они хотят, и реагируете быстро и адекватно, то, как показывает опыт, инвестиции в маркетинг могут быть снижены на 10-15 процентов при сохранении того же результата.

Сегодня вы, как модный бренд, вероятно, используете как минимум пять различных каналов, и они будут взаимозависимы. Например, бренд не сможет улучшить свой партнерский маркетинг, если у него нет эффективной стратегии в социальных сетях. Это тесные, взаимозависимые отношения. Наше исследование показало, что до 83% всех продаж модной одежды связаны с социальным взаимодействием, но менее 1% брендов учитывают это в своих отчетах о путешествии клиентов. Брендам еще многое предстоит объединить. Однако, если вы все сделаете правильно, вы превзойдете своих конкурентов. В данном случае успех заключается в том, чтобы начать взаимодействие с клиентами как можно раньше. Учитывайте свои показатели эффективности для покупателей, которые приходят впервые, независимо от того, привлекают ли они их через Instagram, Snap или другой канал.

Используемые вами показатели будут отличаться от тех, которые вы учитываете для клиентов, которые посещают сайт напрямую, через партнерский маркетинг или по электронной почте. Независимо от того, где это происходит, наиболее эффективные стратегии повышения потребительской ценности на протяжении всей жизни ориентированы на первую покупку.

Но если вы не можете систематически анализировать и понимать причины высокой производительности для покупателей, которые приходят впервые, трудно добиться максимальной отдачи от использования в течение всего срока службы. Одна из проблем, с которой сталкивается современная мода, заключается в том, что многие системы работают на устаревших технологиях.

Если вы являетесь директором по маркетингу мирового модного бренда и хотите внедрить новую инновацию — например, новое предложение по доставке или руководство по подбору размеров, нейтральное в гендерном отношении, — а на внедрение инноваций уходит шесть месяцев, вы потеряете свое преимущество первопроходца. Это просто слишком большой срок выполнения заказа.

Независимо от того, где это происходит, наиболее эффективные стратегии повышения потребительской ценности на протяжении всей жизни ориентированы на первую покупку. Часто креативность коммерческих и маркетинговых команд сдерживается способностью технологий создавать и внедрять экспериментальные инновации с высокой степенью персонализации.

Большая часть нашей работы направлена на то, чтобы сделать устаревшие технологии более эффективными. По иронии судьбы, огромная ценность устаревших технологий заключается в том, что они работают — даже если это может быть не так круто, как вам хотелось бы, они принимают заказы и поэтому имеют огромную ценность.

Для модных брендов важно отделять поддержание устаревших технологий от внедрения инноваций. Большинство брендов, с которыми мы встречаемся, стремятся к большему. Мы стремимся предоставить директорам по маркетингу более качественные данные, чтобы они могли более эффективно взаимодействовать с советом директоров или финансовыми директорами, сообщая о результатах, которые показывают, куда им нужно инвестировать, какие изменения они должны внести в свой инвестиционный профиль и как повысить прибыльность. Исторически сложилось так, что реальной проблемой были темпы изменений.

Если вы посмотрите на некоторые из самых инновационных модных брендов в мире, то увидите, что они инвестируют 1. От 5 до 2% их выручки приходится на цифровые технологии, что является огромным обязательством и зачастую сопряжено со значительными рисками изменений.

Наша платформа - это то, что позволяет нам изменить эту динамику. Учитывая эволюцию направления «напрямую к потребителю», это интересная возможность. Например, компания Rolex вышла на рынок и купила розничного продавца [Bucherer], но ей не нужен охват или поддержка в виде узнаваемости бренда. Я подозреваю, что эти инвестиции связаны со стратегическим стремлением наладить отношения с клиентами и понять движущие силы покупок и инноваций.

Rolex могли бы сами открыть магазин DTC и продавать продукцию напрямую покупателям, но тогда вы упустили бы часть информации о том, что клиенты думают о других категориях товаров и как они относятся к взаимодействию с брендами. Что будет интересно наблюдать за развитием, так это степень уверенности, которую бренды проявляют в том, что они владеют своими отношениями с клиентами и используют эти отношения для инноваций и развития своего бизнеса.