На CIFF мы расширяем возможности Модного Сообщества с помощью решений для роста

На прошлой неделе Международная выставка моды в Копенгагене (CIFF) — одна из старейших выставок в Европе - собрала на своей выставочной площадке в столице Дании более 500 брендов, объединив их с мировым сообществом покупателей. Трехдневное мероприятие включало в себя ряд дискуссионных форумов, презентаций и семинаров-практикумов, организованных экспертами и призванных информировать бренды и расширять их возможности с помощью идей, ориентированных на решения. В ходе одной из таких презентаций «Технологии и инновации для новой эры в оптовой торговле» Робин Меллери-Пратт и Элис Гивиден из BoF рассказали о новых передовых технологиях, которые могут предоставить широчайшие возможности мировому сообществу CIFF, поскольку отрасль испытывает переизбыток товаров.

Действительно, аналитическая фирма Edited сообщила о возвращении системы глубокого дисконтирования. По данным на 17 июля, более 71 процента товаров, производимых в Великобритании в сфере мужской, женской и детской одежды, были уценены по сравнению с 22 процентами в прошлом году и 47 процентами в 2019 году.

ТЕХНОЛОГИИ И ИННОВАЦИИ ДЛЯ НОВОЙ ЭРЫ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ от CIFF на Vimeo. В сочетании с геополитическим контекстом “поликризиса” — различными системными кризисами, происходящими одновременно и взаимодействующими друг с другом, — отрасль остро нуждается в инновациях для борьбы с этими вызовами, внедряя стратегии с использованием новых моделей производства, инструментов дополненной реальности (AR) и подключения на базе Web3.

Развивая тему инноваций в оптовом секторе, участники дискуссии «Рост оптовой торговли в условиях нестабильности рынка» рассмотрели новые стратегические подходы к оптовой торговле, которые уже используются лидерами рынка, с акцентом на операционные инновации, формирование сообщества и радикальные изменения в том, как бренды производят и отправляют свою одежду в магазины. К BoF присоединились три талантливых человека, исследующих эти пространства в рамках своего бизнеса.

Эллен Диксдоттер, генеральный директор бренда современной женской одежды By Malene Birger, которая заняла эту должность летом 2020 года, в разгар пандемии, и быстро усовершенствовала свою оптовую сеть. К ней присоединилась талантливая британская дизайнер Бьянка Сондерс, основательница и креативный директор своего одноименного бренда класса люкс.

В 2021 году она выиграла 32-ю премию ANDAM Grand Prix в области моды, и среди ее партнеров по всему миру - MatchesFashion, machineA и Gr8 в Японии. Наконец, Гонсало Круз, соучредитель и генеральный директор PlatformE, производственной платформы, созданной на заказ, завершил дискуссию. Сервисы и технологии платформы E внедряют цифровую моду в производственно-сбытовую цепочку, позволяя модным брендам создавать свои изделия, продавать их и производить только после покупки, имея постоянный и интегрированный доступ ко всем производственным цепочкам. Ниже BoF делится ключевыми выводами.

Начните с внутреннего сотрудничества ГК: “Бизнес-модель в сфере моды в корне нарушена. В США более 60% товаров продаются с пониженной уценкой, и до трети из них снижены до уровня, при котором наценка фактически отсутствует. Одна из причин этого заключается в том, что крупные бренды работают изолированно. Задача номер один для отделов закупок - [минимизировать] себестоимость продукции. Чтобы снизить среднюю себестоимость единицы продукции, поставщики, как правило, требуют, чтобы вы [заказывали] больше [продукта]. [Но, увеличивая] объемы продаж, вы перекладываете проблему на свои отделы продаж, мерчандайзинга и маркетинга, говоря: «Это ваша задача, идите и продавайте ее’.

Моде придется адаптироваться не к снижению себестоимости производства, а к оптимизации маржи, что означает продажу по более высокой цене. Вам [нужно] делать скидки только тогда, когда у вас есть избыточные запасы, поэтому конечной целью является достижение точного баланса между правильным количеством готовой продукции и тем, что я называю «способностью реагировать на спрос’.

Если ваши продукты работают [хорошо и у вас] очень тесные отношения с поставщиками, вы можете ускорить получение ответа «точно в срок». Именно это мы и пытаемся сделать в PlatformE, получая рыночные данные в режиме реального времени. ЭД: “Когда Covid поразил мир [в 2020 году] и все было нарушено, [.. ] мы начали не с оптовой стратегии, а с самих себя. Мы сократили ассортимент коллекций на 50%, вернули производство в Европу из Азии и радикально повысили цены, чтобы иметь возможность предлагать качественные [и] экологически чистые альтернативы тканям, ориентируясь на полную стоимость. [Затем нам пришлось] пересмотреть вопрос о том, с кем мы сотрудничаем.

У нас много оптовиков по всему миру, но мы также сократили их число, чтобы быть уверенными, что они смогут донести нашу идею до конечного потребителя и что конечный потребитель по всему миру встретит нас одинаково. Мы хотим иметь те же ценности, что и [наши] оптовики”.

БС: “Моя главная цель - обеспечить рост основного продукта бренда, а не просто быть [посредником] в сотрудничестве, что иногда может ослабить мои усилия по расширению.

На молодые бренды оказывается большое давление, чтобы они извлекли уроки из прошлого и изучили ошибки прошлого, а также исправили нарушенные элементы того, как работают [отношения между брендом и розничным продавцом], сохраняя при этом традиционные процессы. [Мои оптовые партнеры] уважают это, и это действительно работает и в их моделях. Я прислушиваюсь к ним и спрашиваю, какие из них являются моими бестселлерами — так я расширяю коллекцию с каждым сезоном”.

Внедрите модель “Вытягивания”, при которой реальный спрос диктует необходимость разработки продукта БС: “Во время моего первого сезона у меня были небольшие заказы, поэтому я сам изготавливал продукцию и отправлял ее розничным продавцам.

По мере развития бренда — сейчас у меня девятый сезон, и я поняла, что некоторые продукты плохо переносятся с подиума на прилавки магазинов, иногда они не приносят прибыли или не стоят работы или времени моей команды. Сейчас я сосредоточен на том, чтобы в каждом магазине было нужное количество товаров и чтобы они подходили их покупателю.

Например, если MatchesFashion хочет приобрести особенно сложную и [дорогую] вещь, то это решение основывается на потребностях клиента. [Розничный торговец] приведет покупателя к продукту — он попадет к нужному человеку, и он позаботится о том, чтобы норма прибыли была на самом деле достаточной, чтобы оправдать его [создание]. ГК: Мы начали сотрудничать с люксовыми брендами LVMH и Kering, но даже эти бренды редко владеют 100 процентами своих мастерских или фабрик.

Они полагаются на разных поставщиков и мультибрендовые бутики для продажи своей продукции. Например, у Gucci более 50% продаж приходится на внешние рынки, поэтому им необходимо подключать рынки и фабрики, чтобы быть в курсе потребительского спроса. В Platforme мы связываем точки продаж — веб-сайт, магазин, мультибрендовую торговую площадку — [и] информируем фабрику в режиме реального времени, сообщая: “На этой неделе вы продали 100 платьев, поэтому вам нужно производить [больше], потому что вы распродаете только эти конкретные платья. ”Мы хотим демократизировать доступ к этой технологии — она не должна быть эксклюзивной для предметов роскоши”.

Ориентируйтесь на клиентоориентированность бренда БС: Мои отношения с розничными продавцами по мере роста моего бренда немного меняются, потому что я рассматриваю и расставляю приоритеты именно для тех мужчин, которые хотят носить одежду моего бренда, а также для того, какой размерный ряд им нужен. Есть также женщины, которые хотят носить бренд, но я не собираюсь выходить на рынок традиционной женской одежды.

Речь идет об органичном расширении тех сегментов бренда, которые были моей главной целью роста, и это действительно сработало. Мы расширили ассортимент женской одежды, не разбавляя модель бренда мужской одежды. Я даю клиентам возможность выбрать формат и соответствие бренду, независимо от [пола] или предпочтений. На смену этому приходят медленные и устойчивые темпы роста. ЭД: Для нас все всегда начинается со вселенной и с того, как вы создаете бренд, а не просто создаете новую одежду. Я думаю, именно это представляла себе наша основательница Мален, когда основывала бренд. Меня привлекают интерьеры и антиквариат, и я считаю, что наших клиентов также очень вдохновляет возможность приобрести нечто большее, чем просто продукт. В наших собственных фирменных салонах мы создаем парфюмерию, предметы искусства, керамику и ювелирные украшения, чтобы дать покупателям целостное представление о бренде.

Результаты, которые мы видим, и отзывы, которые мы получаем, удивительны. Наши поклонники объединены идеей образа жизни, который мы создаем для них. Это сила”.

Обеспечьте себе будущее, начав с чего-нибудь, в любом месте Генеральный директор: “Изготовление модели по индивидуальному заказу - это не упражнение по принципу “все или ничего”. Мы можем начать с одного продукта или сегмента — самого простого силуэта — и опробовать его.

Первый шаг - сократить время разработки продукта. Работая с сырьем, а не с готовой продукцией, вы переосмысливаете свою стратегию дизайна, чтобы адаптироваться к тому, что может предложить вам поставщик. Второй шаг - доверять своим поставщикам. Мода - одна из отраслей, в которой доверие к цепочке поставок является самым низким. Третий шаг - это объединение данных и производства. Если вы владеете своими данными и информируете своих поставщиков в режиме реального времени о том, что “этот продукт продается намного лучше, чем другие”, [вы можете использовать эту информацию] в сезон.

Это конечная цель.” БС: “Чем более индивидуальным вы делаете свой бренд, тем больше вы [поддерживаете] то, что для вас значит клиент. Я с самого начала знал, что если у вас есть небольшая аудитория, она может вырасти в большую, если вы просто будете поддерживать ее в удовлетворенном состоянии и не будете пытаться наступать кому-то на пятки.

Вот так я поддерживал ее рост. Я постоянно спрашиваю своего партнера по продажам [Tomorrow Group], где продавцы и ритейлеры позиционируют мой бренд. Это действительно важно, потому что определяет, какого типа клиентов я хочу привлечь. Мой бренд растет в основном благодаря тому, как я его представляю — с помощью показов мод, моделей, ценовой категории и комфорта одежды”.