Может ли творческая реконструкция изменить Swarovski к лучшему?

Спустя три года после того, как Джованна Энгельберт присоединилась к Swarovski в качестве ее первого креативного директора, модный редактор, ставшая дизайнером, приступила к творческому переосмыслению потребительского бизнеса 128-летнего австрийского производителя хрусталя.

В этом году Swarovski был причастен к трем самым популярным событиям в мире моды. В январе дизайнер-визажист Пэт Макграт прикрепила 30 000 кристаллов Swarovski к телу поп-певицы Доджи Кэт, раскрашенному в красный цвет, для показа высокой моды Schiaparelli.

В следующем месяце Swarovski совместно с парижскими дизайнерами Egonlab создали хрустальный комбинезон harlequin для певца Гарри Стайлза на церемонии вручения премии «Грэмми». А в мае Макграт снова использовала материалы Swarovski для создания одного из самых эпатажных образов на красной дорожке Met Gala: украшенной кристаллами и жемчугом кошачьей маски для серебристого боди Lil Nas X, вдохновленной любимой куклой Карла Лагерфельда Choupette.

Теперь Энгельберт стремится усилить интерес к Swarovski с помощью глобальной кампании, созданной Стивеном Мейзелом, легендой фотографии, который снял более 400 обложек для Vogue. В рекламе, вновь созданной в партнерстве с McGrath, представлены женщины, глаза и губы которых украшены хрустальным макияжем, анаморфно стилизованным под украшения Swarovski с изображением какаду, черепах и бабочек.

Идея заключалась в том, чтобы “украшения стали женщиной, а женщина - украшением”, - сказал Энгельберт. Swarovski не новичок в создании роскошного образа с помощью полета фантазии в своих рекламных кампаниях: ранее в рекламе компании можно было увидеть Карли Клосс в облаке бабочек или Миранду Керр, выглядывающую из-за хрустальных цветов.

Но под руководством Энгельберта как ремесленные изделия бренда, так и коммерческие модели значительно эволюционировали. Вместо того чтобы полностью полагаться на мелкие белые кристаллы (которые в той или иной степени заменяют белые бриллианты), Энгельберт стал украшать моделей массивными яркими ожерельями, которые не скрывают, что сделаны из стекла.

В рекламной кампании Meisel фантазия сочетается с изделиями, которые можно носить, например, с коллекцией хрустальных колье в стиле Анны Винтур, которые модель надела на себя в виде черепахи, покрытой зелеными кристаллами. Изделия crystal rivieres, которые Swarovski называет модельным рядом Millenia, быстро завоевали популярность. “Мы стараемся развивать фантазию, но при этом делать их понятными и читабельными”, - сказал Энгельберт. “Идея в том, чтобы быть экстравагантным совершенно особым образом — позиционировать [бренд] там, где ”экстравагантность» сочетается с элегантностью».

Мало что может показаться более очевидным, чем продажа крупных разноцветных хрустальных ожерелий крупнейшему в мире производителю хрусталя: такие изделия специалист по огранке стекла может позволить себе продать примерно за 500 долларов, но аметист или голубой топаз, скорее всего, обойдутся в десятки тысяч.

Тем не менее, переход Swarovski на более крупные цветные кристаллы значительно продвинул рынок вверх и потребовал серьезных изменений в цепочке поставок для компании, которая исторически в значительной степени полагалась на изысканные ювелирные изделия начального ценового сегмента. Однако Swarovski пришлось адаптироваться, поскольку молодое поколение с пренебрежением отнеслось к менее модному предыдущему ассортименту в своих магазинах, ориентированных на подарки (особенно после пандемии), а торговля маленькими белыми кристаллами потеряла свой блеск из-за растущей конкуренции со стороны камней, выращенных в лабораторных условиях.

В последние годы ведущим брендам класса люкс, таким как Cartier и Tiffany, также удалось убедить больше покупателей, чем когда-либо, перейти на брендовые ювелирные украшения. Энгельберт была моделью, прежде чем устроиться на работу редактором отдела моды в Vogue Italia, где она стала одним из первых представителей уличного стиля, регулярно фотографируясь у таких известных людей, как Sartorialist, вместе со своей наставницей Анной Делло Руссо.

В течение нескольких лет она работала внештатным стилистом и креативным директором, консультируя Swarovski по программе модного сотрудничества, прежде чем в 2020 году занять должность первого креативного директора семейного бренда. Ее опыт и связи в сфере моды пригодились, когда она пересмотрела подход Swarovski к сотрудничеству, а также к созданию коллекций.

В последние годы бренд стал уделять меньше внимания субсидированию хрустальных материалов для модных брендов в обмен на то, что в описании их продукции обязательно указывалось название. Несмотря на то, что компания заявляет, что продолжит оказывать поддержку небольшим дизайнерам, она все больше заинтересована в создании впечатляющих проектов, таких как недавнее сотрудничество с McGrath, в котором творческие возможности Crystal выходят на первый план.

Бизнес Swarovski начинает реагировать на изменения: хотя оборот по-прежнему на 800 миллионов евро ниже уровня 2019 года, существовавшего до пандемии, компания, похоже, возвращается на круги своя: компания приостановила программу сокращения персонала и внедрила новую стратегию, ориентированную на продукцию более высокого класса и ювелирные украшения под руководством нового генерального директора Алексиса Насара, который в прошлом году сменил членов семьи Swarovski.

Выручка выросла на 10% в годовом исчислении до 1,83 млрд евро в 2022 году, а прибыльность близка к безубыточности после трех лет значительных убытков. В качестве движущей силы роста в последние месяцы Насард назвала яркий стиль изделий более высокого класса, таких как линейка Millenia от Engelbert или ее разноцветные сети Gema, а также более максималистскую концепцию магазинов, которую бренд внедрил в некоторых местах под ее творческим руководством. “Мы переориентируем весь бренд на радостную экстравагантность”, - сказал Насард. “Первые результаты весьма обнадеживают”.

По его словам, новые украшения повысили привлекательность бренда среди женщин, которые покупают украшения для себя — тенденция, которую часто называют “самодиагностикой”, в последние годы стала трансформирующей силой для индустрии роскоши. В рамках новой стратегии (под названием “LuxIgnite”).

Swarovski также работает над расширением своего бизнеса по производству бриллиантов, изготовленных в лабораторных условиях, и надеется, что сочетание производственных ноу-хау с авторитетом известных компаний поможет ей продвинуться вперед в быстро меняющемся и высококонкурентном мире. Swarovski, которая продолжает продавать кольца по 85 долларов и шариковые ручки по 55 долларов, еще предстоит пройти долгий путь, прежде чем она сможет занять достойное место в категории «люкс».

Но разрыв между Swarovski и мировыми брендами класса люкс также можно рассматривать как благоприятную возможность. Даже самые привлекательные изделия, такие как кольца с изображением какаду и подвески в виде черепах стоимостью 500 долларов из рекламной кампании Meisel, стоят примерно в шесть раз дешевле, чем недорогие украшения с цветными камнями от Cartier.

У бренда еще есть много возможностей для развития своего бизнеса, прежде чем он вступит в прямую конкуренцию с производителями предметов роскоши. Энгельберт считает, что бренд нашел свою изюминку, сочетая выразительный дизайн и доступные цены. “Самое интересное - это демократизация креативности и качества”, - сказал Энгельберт. “У меня есть друзья, которые покупают дорогие ювелирные изделия, а затем используют Swarovski в качестве украшения для себя, и есть другие, для которых Swarovski - это инвестиционный инструмент.

Это делает меня такой счастливой”.