Может ли Мода остановить экологизацию?

На протяжении последних 10 лет “сознательная” коллекция H&amp,M предлагала покупателям более ответственный выбор. В этом месяце бренд был изъят с полок магазинов и онлайн-объявлений. Его внезапная отмена является следствием широкомасштабных мер по борьбе с экологизмом, которые заставляют бренды быстро переосмысливать методы продвижения товаров, которые, по их мнению, являются более экологичными.

Хотя еще несколько лет назад об этом редко говорили, растущий интерес потребителей к продуктам, которые могут оказывать меньшее воздействие на окружающую среду или улучшать социальные результаты, способствовал росту популярности устойчивого маркетинга во всех уголках индустрии моды. В сентябре британский бренд ультрабыстрой моды Boohoo запустил рекламную кампанию, в которой Кортни Кардашьян позиционируется как новый “посол устойчивого развития”.

Тем временем китайский Shein, которого часто критикуют как символ расточительного чрезмерного потребления, сочетал свой стремительный взлет с решительными мерами по борьбе со своим влиянием - шаг, выходящий за рамки стандартной практики отраслевой справочник. Но всеобщему экологическому маркетингу, который преобладал в последние годы, грозит расплата, и регулирующие органы нацеливаются на неопределенные, необоснованные и вводящие в заблуждение заявления.

Органы по защите прав потребителей в Нидерландах и Норвегии в этом году приостановили ряд громких кампаний, в том числе H&M’s, Asos и Boohoo входят в число компаний, маркетинг которых находится под следствием в Великобритании, Европейский союз намерен разработать правила о том, как бренды должны подтверждать свои требования к экологичности в конце этого месяца. В то время как большая часть действий сосредоточена в Европе, бренды столкнулись с коллективными исками в связи с предполагаемой «экологизацией» в США, и потребители все чаще обращают внимание на проблему во всем мире.

Регулирование в одной юрисдикции, вероятно, повлияет на поведение в более широком смысле. В результате бренды сталкиваются с быстро меняющейся нормативно-правовой базой, границы допустимого все еще меняются. В шведском H&M все еще разрабатывается новая стратегия устойчивого маркетинга. Этикетка “Сознательный подход” исчезла, как и система экологических показателей для материалов, которую компания представила в прошлом году. Они были призваны поддержать переход, который компания уже пыталась осуществить в направлении более точной коммуникации, основанной на данных, пока в этом году регулирующие органы не пришли к выводу, что широко используемый инструмент рейтингования, на который они опирались, был недостаточно надежным. Индустрия должна тщательно ориентироваться в этой среде, чтобы избежать ущерба репутации, дорогостоящих маркетинговых изменений и штрафов. “У нас есть специальная команда, работающая над этим”, - сказал глава отдела устойчивого развития H&M Паскаль Брюн. “Мы также должны адаптироваться к ситуации, то, что верно сейчас, может измениться через шесть месяцев.

Индустрия сейчас развивается довольно быстро, и на то есть веские причины”.

За последние пять лет французский конгломерат предметов роскоши Kering опубликовал ряд стандартов, которые служат руководством для своих брендов и их поставщиков в отношении наилучших методов поиска сырья и производства в соответствии с амбициями компании в области устойчивого развития, которые, по словам председателя правления Франсуа-Анри Пино, “присущи роскоши». ”В этом году были добавлены рекомендации по маркетинговым претензиям. Этот шаг стал ответом на растущее число запросов о помощи от брендов и был направлен на то, чтобы предотвратить волну регулирования, охватившую Европу. “Существует большая путаница”, - сказала Антонелла Сентра, главный юрисконсульт и глава отдела корпоративных отношений и устойчивого развития Gucci, крупнейшего бренда Kering.

Gucci создала группу внешних экспертов, которые помогут проверить достоверность рекламных заявлений и обоснованность их обоснованности. В инструкциях материнской компании Kering брендам рекомендуется избегать шумных, но расплывчатых маркетинговых терминов и вместо этого ориентироваться на точные формулировки, четко привязанные к контексту и подкрепленные фактическими данными.

Рекомендации отражают нормативные положения и политику, которые уже действуют или вступят в силу на некоторых ключевых рынках. Например, описание продукта как биоразлагаемого запрещено во Франции, где со следующего года требования об “углеродной нейтральности” продуктов или услуг будут строго регулироваться.

Изменения в том, как бренды говорят об устойчивом развитии, все еще распространяются по рынку, но язык, который используют компании, ощутимо меняется. “Мы привыкли видеть много действительно расплывчатых терминов, таких как “экологичный”, “устойчивый”, “зеленая упаковка” или что-то в этом роде, но в заявлениях брендов не было особого смысла”, - говорит Эмили Карассо, ведущий специалист по глобальному маркетингу консалтинговой компании Quantis. “Мы видим, что бренды становятся все более конкретными и сложными в том, что они заявляют”.

Не все бренды воспринимают нынешнюю встряску как возможность продвинуться вперед. Вместо этого есть риск, что многие просто закроют рот, говорят инсайдеры отрасли.

Несмотря на то, что заявленный потребительский спрос на более этичные и экологически ответственные товары вызвал всплеск экомаркетинга в сфере моды, он не всегда отражает реальное покупательское поведение. Это привело некоторые компании к выводу, что усиление контроля со стороны регулирующих органов создает риск, на который не стоит идти. “Мы работаем от имени многих потребительских брендов и розничных продавцов, и это входит в пятерку основных тем, о которых люди говорят и которые их беспокоят”, - говорит Сиара Каллен, партнер юридической фирмы RPC. В некоторых случаях компании реагируют на это повышением квалификации существующих членов команды, наймом экспертов и укреплением связей между маркетинговыми командами, специалистами по политике и отделами по соблюдению законодательства. “Другая крайность заключается в том, что есть некоторые бренды, особенно более мелкие, которые просто боятся ошибиться”, - сказал Каллен.

Даже в тех случаях, когда компании не поддаются на такого рода “экологизацию”, бренды утверждают, что наводнение со стороны регулирующих органов может ослабить коммерческие стимулы отрасли инвестировать в более ответственные методы, делая сопутствующие продукты менее доступными и привлекательными. В общем и целом, когда потребители действительно совершают покупки, руководствуясь заявленными ценностями, они используют при поиске модные словечки, которые не одобряют регуляторы.

А в маркетинге “когда вы пытаетесь перейти к более техническим аспектам, это сразу становится скучным”, - говорит представитель Gucci Centra. Публикации бренда в социальных сетях, посвященные экологическим или социальным темам, имеют ограниченный охват. “Это то, что нам нужно изменить”, - сказала она.

Регулирующие органы считают, что моде необходимо совершенствоваться в достижении баланса между точной и прозрачной информацией и модным брендингом. “Неверная информация хуже, чем ее отсутствие”, - заявила Тонье Древланд, глава отдела надзора Норвежского управления по защите прав потребителей. Агентство по защите прав потребителей проводит ряд открытых расследований в отношении модных брендов и рассматривает возможность наложения штрафов на тех, кто вводит потребителей в заблуждение.

Нынешняя атмосфера осторожности, вероятно, сохранится до тех пор, пока не будут выработаны общие, согласованные стандарты того, как бренды должны обосновывать свои требования к экологичности. Например, Франция намерена обязать бренды со следующего года наносить на одежду и обувь маркировку, указывающую на воздействие на окружающую среду, но компании говорят, что точный порядок расчета этого показателя еще предстоит определить. Существующие методики подверглись жесткой критике со стороны активистов-экологов, а также некоторых отраслевых групп и организаций, занимающихся защитой прав потребителей. Этот вопрос приобретает особую остроту на уровне Европейского союза, где директивные органы возглавляют усилия по созданию системы оценки воздействия продукции на окружающую среду.

Группы защиты окружающей среды и лоббисты натуральных волокон, таких как шерсть, открыто критикуют предложение, которое в настоящее время проходит процедуру рассмотрения в Европейской комиссии в Брюсселе, утверждая, что оно не учитывает такие важные вопросы, как социальное воздействие или полный жизненный цикл одежды, опирается на неадекватные и противоречивые данные и находится под сильным влиянием собственные интересы отрасли. Бренды также активизируют свои лоббистские усилия, добиваясь принятия согласованного набора стандартов, даже несовершенных. “Никогда еще не было так важно, как сейчас, как мы общаемся, как раскрываем информацию, как строим доверие… нам нужно придерживаться единого стандарта”, - заявила Брюн из H&M. “Нас будут тщательно проверять и критиковать до тех пор, пока не будет регламента… нам нужно поднять планку немного выше, чем она есть на самом деле”.