Может ли футбольный клуб стать элитным брендом?

«Пари Сен-Жермен», возможно, является самым крутым футбольным клубом в мире. Футболка «Пари Сен-Жермен» украсила подиум на неделе моды в Париже благодаря парижским брендам Koche и Louis Gabriel Nouchi, а легенда хип-хопа Джей Коул снялся в фирменной футболке «ПСЖ» в вирусном музыкальном клипе. Но клуб не всегда отличался той культурной самобытностью, которая есть сегодня.

За последние 10 лет «ПСЖ» успешно развил свой бренд, превратив его в нечто большее, чем просто спортивную команду. Открывая магазины по всему миру, сотрудничая с такими модными брендами, как Dior и Stussy, и расширяя сферу своей электронной коммерции за счет сотрудничества с лицензированными розничными продавцами спортивной одежды Fanatics, PSG стремится позиционировать себя как настоящий модный бренд.

На прошлой неделе компания открыла свой последний флагманский магазин на 5-й авеню в Нью-Йорке, рядом с такими брендами, как Louis Vuitton и Valentino. Это 16-й магазин PSG. Среди других объектов - торговый центр Westfield Century City в Лос-Анджелесе, Елисейские поля в его родном городе и роскошный торговый центр Shibuya Parco в Токио.

На сегодняшний день объем продаж футболок, спортивных костюмов и другой спортивной одежды PSG через электронную коммерцию уже превысил 40 миллионов долларов, большинство из которых лицензировано Nike. В то время как большинство ее товаров продаются по цене ниже 100 долларов, предметы роскоши продаются по более высоким ценам, которые обычно распродаются в течение нескольких часов.

По словам Майка Озаняна, помощника главного редактора Forbes Media, к 2026 году выручка клуба от электронной коммерции достигнет 60 миллионов долларов. Fanatics управляет глобальной электронной коммерцией PSG и обычными операциями, контролируя производство, дистрибуцию и маркетинг фирменной одежды клуба.

По словам Зоара Равида, старшего вице-президента по глобальному корпоративному развитию Fanatics, который начал сотрудничать с PSG в 2020 году, розничный бизнес PSG имеет широкие возможности для роста, поскольку компания планирует открыть новые магазины в Китае и Европе. Частью стратегии является простая продажа товара — несложная задача для популярной спортивной команды.

PSG, тем не менее, пытается занять свое место и в сфере моды, присоединяясь к насыщенному ассортименту спортивных брендов, уличной одежды и стиля жизни. Конкуренцию PSG составляют гораздо более известные бренды, такие как Adidas и Supreme. За пределами поля В 2010 году «ПСЖ» был легендарной, но стесненной в средствах футбольной командой, которой мешал корпоративный менеджмент и которая боролась в Лиге 1, высшем дивизионе Франции. Но в следующем году Qatar Sports Investments, дочерняя компания суверенного фонда благосостояния Катара, приобрела контрольный пакет акций в бизнесе.

Внезапно у клуба появились деньги, которые можно было инвестировать не только в трансферы игроков, но и в маркетинг своего бренда. Сегодня «ПСЖ» входит в топ-10 самых богатых футбольных клубов мира. В 2021 году выручка компании составила 599 миллионов долларов, основная часть которых была получена от трансляций, доходов в день матча и спонсорства. Но электронная коммерция является растущим сегментом прибыльных доходов PSG. С 2020 года онлайн-продажи выросли на 300 процентов. Поглощение Qatar Sports Investments произошло в то время, когда крупнейшие футбольные команды мира, такие как «Манчестер Юнайтед» и «Барселона», также начали воспринимать себя как бренды, разрабатывая свои продуктовые предложения, стратегии электронной коммерции и цифрового маркетинга.

Небольшой парижский клуб Red Star FC в 2016 году даже нанял креативного директора. Однако «ПСЖ», безусловно, является самой амбициозной командой среди других. И у этого есть преимущество: имея преданных фанатов, клуб уже давно рекламировал свою связь с уличным стилем и молодежной культурой Парижа, где часто можно было увидеть спортивные костюмы и майки «ПСЖ». “Это бренд стиля жизни, который родился на улицах Парижа задолго до того, как деньги пришли в PSG”, — сказал Уолтер Д’Април, основатель и исполнительный директор NSS Magazine, миланского цифрового издания и креативного агентства.

Стратегическое сотрудничество До сих пор самой эффективной стратегией PSG при создании своего бренда было сотрудничество с модными брендами. По словам Джордана Уайза, соучредителя лондонских агентств GAFFER и False 9, которые занимаются “преодолением разрыва” между модой и футболом, клуб стал первой крупной спортивной командой, которая начала сотрудничать с такими брендами, как Dior и брендами уличной одежды Stussy и 3.

Paradis. Продолжающееся партнерство с брендом Nike Jordan, который был запущен в 2018 году, укрепило позиции ПСЖ в Северной Америке, на рынке, на который футбольным брендам, как правило, трудно проникнуть из-за доминирования НБА и НФЛ. “Подписание контракта с Джорданом, несомненно, сыграло важную роль в становлении клуба как модного игрока”, - сказал Уайз.

На футболках и тренировочном снаряжении “ПСЖ” теперь изображен культовый логотип Jordan «Jumpman», а в рамках партнерства были выпущены фирменные кроссовки Air Jordan 1, 4 и 6, оформленные в стиле «ПСЖ». Кроссовки PSG x Jordan 4 в настоящее время продаются на StockX по цене 429 долларов. “Каждая модель Jordan, которую мы выпускаем, раскупается в течение первого дня”, - говорит Равид.

Сотрудничество с Dior и показы бренда на Неделе моды в Париже позволили PSG представить свой бренд в стиле люкс. Партнерство с Dior formalwear принесло клубу ценный вклад в размещение продукции в социальных сетях люксового бренда. В то же время сотрудничество с классическими брендами уличной одежды, такими как Stussy в феврале и Bape в 2018 году, позволило PSG продемонстрировать свою связь с уличной модой, сохранив суровый городской стиль клуба. Пуховики PSG и Bape capsule продаются по цене более 2000 долларов на некоторых платформах перепродажи, а цена на куртки на StockX выросла на 713 процентов с 2018 года. Такое сотрудничество, хотя и составляет небольшой процент от общего объема продукции «ПСЖ», вызывает ажиотаж и повышает привлекательность остальных, более доступных предложений клуба. Влиятельные игроки Стратегия ПСЖ по подбору игроков также соответствует его амбициям в сфере моды. Клуб может похвастаться элитной командой футбольных талантов, разбирающихся в социальных сетях, которые сами по себе являются брендами. Звезды мужской команды — Лионель Месси, Неймар—младший и Килиан Мбаппе - имеют в общей сложности 548 миллионов подписчиков только в Instagram и выступают в качестве готовых моделей и модельеров для маркетинга клубной одежды и сотрудничества.

Недавний пост Мбаппе, демонстрирующий последнюю коллекцию PSG x Jordan, набрал более пяти миллионов лайков в Instagram. Игрокам также удобно ориентироваться в мире моды — ранее в этом месяце Неймар, Мбаппе и их итальянский партнер по команде Марко Верратти были в первом ряду на показе Balmain Оливье Руста на Неделе моды в Париже. “PSG был первым, кто вывел на рынок моду на основе крупного футбольного бренда”, - сказал Уайз. “Теперь у него всегда будет такая аутентичность, как у родоначальника этого движения”.