Может ли Farfetch конкурировать по красоте?

До прошлой осени мало кто слышал о “Восьмом дне” и его “Регенерирующей сыворотке”, смеси из 24 «биоидентичных» ингредиентов, которая стоит 325 долларов за флакон весом в одну унцию. Затем за дело взялась Вайолет Грей. Косметический ритейлер предоставил образцы знаменитостям, экспертам отрасли и влиятельным бьюти-редакторам, включая Джануари Джонс и Гуччи Вестман. Когда продукт поступил в продажу, сначала он был доступен только самым лояльным клиентам ритейлера, которые были уведомлены об этом с помощью текстовых сообщений. Когда несколько дней спустя широкая публика ознакомилась с продукцией бренда, на страницах, где она была представлена, на видном месте красовался штамп “Одобрен фиолетовый код”.

С сентября сыворотка «Восьмой день» была распродана в пять раз больше, чем обычно. Это очередная новинка в череде успешных продаж для компании Violet Grey, которая также приложила руку к превращению ультралюксных линий по уходу за кожей Augustinus Bader и Dr Barbara Sturm в культовые бренды.

Статус Violet Grey как tastemaker стал важной причиной, по которой Farfetch приобрела ритейлера в январе, а его способность превращать малоизвестные продукты в блокбастеры - ключ к реализации бьюти-амбиций нового владельца. В среду Farfetch объявила о запуске своей торговой площадки beauty marketplace, в которой будут представлены интернет-магазины 100 брендов, включая Eight Day, Augustinus Bader и Dr.

Barbara Sturm, а также La Mer, Westman Atelier, Tom Ford Beauty и другие. Эксклюзивный формат электронной концессии - это новшество для онлайн-гиганта роскоши, который начинал как платформа для бутиков, продающих свои товары глобальной аудитории. Это остается нормой в моде, хотя крупные бренды класса люкс, такие как Gucci и Moncler, в последнее время увеличивают продажи в подконтрольных им онлайн-магазинах. Помимо онлайн-магазина косметики, Farfetch также расширяет свою деятельность в реальном мире.

Лондонский универмаг Browns, приобретенный в 2015 году, представит 90 косметических линий онлайн и в двух своих магазинах, которые также будут предоставлять услуги и процедуры. Начнем с того, что Санди Райли будет работать в магазине East London Store, а Natura Bisse будет предлагать процедуры по уходу за лицом в районе Мэйфэр. Кроме того, Violet Grey по-прежнему будет управлять отдельным сайтом электронной коммерции и своим магазином на Мелроуз-Плейс в Лос-Анджелесе и станет единственным мультибрендовым салоном красоты на новой торговой площадке. Сама основательница Кассандра Грей сменила несколько должностей: она возглавляет Violet Grey, является глобальным консультантом Farfetch Beauty и соучредителем NGG Beauty, нового подразделения New Guards Group, создателя бренда Off-White и других брендов уличной одежды класса люкс, которые Farfetch приобрела в 2019 году.

В NGG Beauty Грей будет заниматься как созданием новых брендов, так и разработкой косметических предложений для существующих брендов, таких как Off-White. Парфюмерная линия Off-White “Paperfuls” станет первой из трех категорий косметики. “Что делает Farfetch, так это говорит: «Мы признаем, что у нас разный вкус в отношении красоты, у нас нет контента, у нас нет людей и отношений. ’Они просто купились на это”, - говорит Мишель Клюз, партнер международной консалтинговой компании Kearney.

Красота со всех сторон Farfetch в одночасье станет одним из крупнейших игроков на рынке элитной косметики в Интернете. Sephora выпускает бренды класса люкс, такие как Augustinus Bader и La Mer, но по-прежнему ориентируется на более широкую аудиторию, предлагая линейки prestige, а в последнее время и более дешевые линии, такие как The Ordinary и Inkey List.

Магазины элитной одежды, как правило, поменьше, например, Violet Grey (или Browns), а крупные интернет-магазины элитной одежды, такие как Net-a-Porter, хотя и предлагают красоту, остаются в центре внимания моды. Эксперты говорят, что Farfetch продвинулся дальше, чем другие онлайн-игроки в сфере роскоши, которые вошли в категорию beauty, и оснащен лучше, чем торговые площадки, не связанные с роскошью, которые хотят продавать престижную косметику.

Например, Violet Grey предлагает качественный контент и авторитетный голос (продукты Violet Code одобрены “комитетом отраслевых экспертов”), которым Amazon изо всех сил пытается соответствовать. Торговая площадка завоевала репутацию Amazon в сфере роскошной моды, завоевав новые категории благодаря громким приобретениям, включая Browns и New Guards Group, а также рынок уличной одежды и кроссовок Stadium Goods.

В начале апреля Farfetch объявила об инвестициях в размере 200 миллионов долларов в Neiman Marcus Group и заявила, что это позволит создавать сайты и приложения для Neiman Marcus и Bergdorf Goodman (которые присоединяются к онлайн-маркетплейсу компании). До приобретения Violet Grey компания Farfetch пробовала свои силы в сфере красоты, заключив в 2016 году партнерство с британской компанией Space NK. С тех пор эта сделка была расторгнута (Space NK движется в другом направлении, объявив в марте о сотрудничестве с Walmart).

На этот раз Farfetch занимает более агрессивную позицию, она занимается продвижением в сфере красоты в качестве ритейлера, маркетплейса и косметического бренда одновременно.

Грей назвал Farfetch Beauty “экосистемой». ”Сегодняшняя презентация станет связующим звеном между выпуском Off-White beauty (четыре нейтральных в гендерном отношении аромата будут продаваться эксклюзивно в Browns и на торговой площадке до начала мая), витриной магазина Violet Grey на торговой площадке и розничными магазинами Browns. “На самом деле это одна платформа, обслуживающая одного и того же клиента”, - сказал Грей. По словам Холли Роджерс (Holli Rogers), директора по брендам Farfetch, Beauty — это возможность привлечь существующую клиентскую базу из нескольких миллионов покупателей элитной одежды со средней стоимостью заказа, которая “намного превышает обычную цену для beauty”, и заставить их покупать средства по уходу за кожей, косметику и парфюмерию.

Красота также может сыграть свою роль в привлечении клиентов. Farfetch и другие интернет-магазины ищут способы увеличить продажи, не прибегая в такой степени к социальным сетям и поисковой рекламе. Относительная доступность многих роскошных косметических средств — например, губная помада Hermes стоит 72 доллара, а Birkin продается более чем за 10 000 долларов - позволяет привлечь новую аудиторию. Роджерс сказал, что Farfetch внедряет “полный спектр контента”, включая платформу сообщества, где люди могут оставлять отзывы, и “глобальную команду Beauty” из девяти экспертов по красоте, которые будут работать за кулисами и делиться новыми продуктами.

Грей, Исамайя Френч, Эрин Парсонс, Нико Хирага и Вайолет Чачки являются частью коллектива. Стартует кампания “Твой выбор. Твоя красота. Ваш Farfetch”, - написано на домашней странице Farfetch Beauty. Это похоже на глянцевую статью высокого качества, в которой представлены Френч и модели Амия Пауэлл и Авенг Чуол. Компания Net-a-Porter, запустившая в 2013 году сервис beauty, также сочетает в себе лучшие в своем классе продукты и контент. Тем не менее, услуги в сфере красоты составляют лишь небольшую часть общего бизнеса интернет-магазина, и на сайте нет специальных “авторитетных” специалистов в области красоты. “Когда вы просто думаете о Farfetch как о мультибрендовом месте назначения, они уже опережают Net-a-Porter на несколько лет”, - сказал Клуц. “Им не нужно самостоятельно проходить через этот процесс кураторства, и им не нужно разрабатывать контент. Они уже начинают с довольно сильных позиций”.

Беспроигрышный вариант?

Преимущества Farfetch очевидны — компания может использовать данные со своего рынка, розничных продавцов и брендов для поиска следующей цели приобретения, создания новых косметических линий или корректировки своего ассортимента.

Компания также может увидеть, есть ли совпадения между существующими клиентами — на рынке модной одежды или с новыми брендами Guards Group — и теми, кто посещает любой из салонов красоты Farfetch. “Farfetch может предсказать, как люди отреагируют на новые категории, основываясь на том, как клиенты с небелыми волосами покупают другие косметические бренды”, - сказал Клюз. “Данные могут быть использованы при разработке продукта, определении цены, цветовой гаммы. Это очень сильно.” Для брендов предложение простое: получить доступ к глобальной клиентской базе Farfetch в обмен на 20-30-процентную комиссию торговой площадки с каждой продажи.

Этот формат подходит не всем. Некоторые крупные бренды решили, что им не нужна дополнительная информация, и не хотят, чтобы сторонние розничные продавцы знали, кто их клиенты и как продаются их товары. Небольшие бренды могут столкнуться с издержками, связанными с маркетплейсами. По словам Роджерса, Farfetch может предложить этим брендам место на полках магазинов Browns или Violet Grey, которые работают по традиционной оптовой модели. Эти розничные продавцы могут быть более эффективными в качестве маркетологов для брендов, которые они продают, как показывает пример восьмого дня. “Они знают, как правильно позиционировать бренд, и знают, в чьи руки его передать”, - сказал о Violet Grey доктор Энтони Нахла, дерматолог, хирург-дерматовенеролог, основатель и исполнительный директор Eight Day. “Как только люди начинают замечать, что их любимый визажист, косметолог или влиятельный человек искренне рассказывает о продукте — это не платное партнерство, — все остальные присоединяются к ним. Это довольно хорошо изученный феномен”.