Модный Бум в TikTok уже закончился?

Возможно, мы вступаем в сумерки золотого века TikTok. На этой неделе двухпартийная группа законодателей в Палате представителей США представила новый законопроект, который дает китайской материнской компании ByteDance шесть месяцев на то, чтобы отказаться от TikTok или столкнуться с запретом в США, где, по ее словам, в настоящее время у нее более 170 миллионов пользователей. Это далеко не первая угроза приложению со стороны правительства США — в прошлом году аналогичная попытка в Сенате застопорилась, а федеральный судья штата Монтана заблокировал закон о запрете приложения в штате в ноябре, — но на этот раз все может быть по-другому.

Спикер Палаты представителей Майк Джонсон уже заявил о своей поддержке законопроекта, который был одобрен комитетом в четверг единогласным голосованием обеих партий. Он может быть рассмотрен полным составом Палаты представителей уже на следующей неделе.

На этой неделе TikTok начал просить пользователей в некоторых штатах обращаться к законодателям от его имени. Но даже несмотря на то, что законодатели усиливают давление, самой большой угрозой для TikTok на самом деле может быть сам TikTok. Популярность TikTok резко возросла во время пандемии и с тех пор стала важной силой не только в социальных сетях, но и в индустрии моды. Приложение повлияло на развитие модных тенденций, стимулировало продажи и стало важным маркетинговым инструментом для брендов.

Совсем недавно ByteDance предприняла шаги к достижению своей цели - превратить TikTok в мощного игрока в сфере электронной коммерции, такого же, как его китайский аналог Douyin. Компания экспериментировала с концепциями покупок в приложении с 2021 года, а в сентябре запустила TikTok Shop.

Вкладка внутри приложения представляла собой наиболее заметную попытку компании использовать свой захватывающий алгоритм для увеличения продаж и продвижения социальных покупок, опробованный такими компаниями, как Meta и Amazon, и получивший в основном неутешительные результаты на Западе. По показателям продаж запуск TikTok Shop можно считать успешным.

Всего за несколько месяцев приложение стало серьезным игроком в продвижении сверхдешевых продуктов, отняв у Shein долю кошелька, по словам Майкла Малуфа, директора по стратегии и маркетингу Earnest Analytics. Но пользователи сразу же отреагировали на это.

В течение нескольких месяцев TikTok добавлял в алгоритм видеоролики о покупках и заполнял страницы «Для вас» подростками, предлагающими товары. Критики назвали этот сервис неухоженным и беспорядочным, заполненным дешевыми или мошенническими товарами. Такой ответ снизил привлекательность магазина для брендов и поставил под большой вопрос потенциал приложения в качестве законной торговой площадки. Негативная реакция магазина способствовала росту общественного мнения, которое проявляется повсюду - от статей в New York Times до сообщений на Reddit - о том, что TikTok теряет свою магию.

Что касается моды, то, по словам пользователей, она превратилась из места, где можно найти новые продукты, вдохновляющие тренды, советы по стилю и многое другое, в бесконечный поток откровенных рекламных объявлений. Приоритетное продвижение сверхдешевых безделушек может снизить привлекательность приложения для более дорогих брендов, многие из которых только недавно начали использовать TikTok, поначалу насторожившись из-за его непринужденного тона.

Это не единственная жалоба. Пользователи также устали от того, что невозможно угнаться за циклом вирусных тенденций, а возможность в одночасье стать интернет-звездой привела к распространению дешевого, провоцирующего контента. По данным компании digital insights, начиная с сентября, среднемесячное количество пользователей приложения сокращалось примерно на 10% в годовом исчислении. Искусственный интеллект. “Произошел такой сдвиг. Если бы вы спросили меня 12 месяцев назад, именно здесь я черпала все свои новые бренды и идеи. Это уже не та нейтральная платформа, какой она была раньше”, - сказала влиятельный человек и визажист Роуз Галлахер. По словам Майкла Феличе, партнера практики Kearney в области коммуникаций, медиа и технологий, от такого проекта, как TikTok Shop, можно было ожидать проблем с запуском. “Каждый раз, когда вы запускаете новую вертикаль монетизации, возникают проблемы”, - сказал Фелис. То, что TikTok сделает дальше, имеет решающее значение для будущего приложения. “[TikTok] осознает, что может оттолкнуть свою аудиторию, и им нужно лучше понимать опыт пользователей и их ожидания от того, как я взаимодействую с TikTok”, - сказала Фелис. “Это не для того, чтобы продавать”.

Это не значит, что приложение не может продавать товары.

Очевидно, что TikTok умеет сочетать социальные сети и коммерцию так, как никогда не удавалось его конкурентам. Просто нужно сделать процесс просмотра более естественным, уменьшив количество видеороликов о покупках, которые появляются в ленте, и дав пользователям понять, что у них есть выбор, использовать ли TikTok для покупок или развлечений.

Несмотря на некоторые отклонения, большинство из этих пользователей остаются лояльными. Несмотря на свое разочарование, Галлахер сказала, что проводит за приложением столько же времени, сколько и раньше. Рост, возможно, замедляется, но это также побочный эффект того факта, что так много американцев уже пользуются TikTok. И он по-прежнему привлекает все больше пожилых пользователей: согласно исследованию Pew Research, проведенному в 2023 году, им пользуются 33 процента взрослых в США по сравнению с 21 процентом в 2021 году.

Негативная реакция на платформу социальных сетей неизбежна — Instagram пережил бесчисленные волны противодействия со стороны потребителей, начиная с отказа от хронологической ленты в 2016 году и заканчивая собственной функцией покупок, которую большинство избегает. Несмотря на то, что Instagram больше не считается популярной и быстрорастущей платформой на данный момент, он по-прежнему остается крупным игроком в экосистеме социальных сетей и, в частности, важнейшим инструментом для индустрии моды.

В некотором смысле, большая часть негативной реакции, с которой сталкивается TikTok, - это просто естественные процессы роста платформы. Несмотря на то, что законодатели снова обратили внимание на TikTok, желающих запретить его меньше, чем было год назад: по данным Pew, доля взрослых американцев, заявивших, что они поддержали бы запрет TikTok в США, снизилась с 50% в марте 2023 года до 38% в декабре.

К лучшему это или к худшему, но TikTok стал частью американской жизни, и это означает, что модные бренды не могут игнорировать его, несмотря на то, что его развитие продолжается. “У вас есть интерес, у вас есть вовлеченность. Количество активных пользователей такого приложения, как TikTok, ежедневно зашкаливает.

Это невероятно мощно”, - сказала Фелиция. КОРОТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА.