Модель осознанного роста Эйлин Фишер

В условиях высокой конкуренции в отрасли, где становится все труднее создавать устойчивые бренды, Эйлин Фишер в этом году исполняется 40 лет в бизнесе. Вдвойне впечатляет, что американский дизайнер (которую New York Times окрестила “королевой медленной моды”) создала устойчивый бренд на основе простых, неподвластных времени вещей, воплощающих экологичность и веру в более медленное потребление, и все это при работе в секторе, который делает ставку на новизну. Но этот важный момент наступил в непростой момент.

Пространство устойчивой моды, которое Фишер помог создать, переживает серьезные перемены. За последние 12 месяцев множество популярных брендов потерпели крах, не сумев выжить на все более конкурентном и сложном рынке, одновременно справляясь с дополнительными расходами и сложностями, связанными с обязательствами по обеспечению справедливой заработной платы и ответственного производства.

Фишер преодолела турбулентность, удвоив усилия по внедрению спокойного подрывного подхода, которого она придерживалась на протяжении десятилетий, сохраняя приверженность своей основной философии дизайна и отдавая приоритет этичным и экологически ответственным операциям, а не погоне за продажами или прибылью. Сейчас, после масштабного сокращения в связи с пандемией и реструктуризации, бренд укрепил свои позиции, что позволило ему преодолеть нестабильность на рынке в целом.

Он прибыльный, и таким он был на протяжении почти всех четырех десятилетий своей деятельности. В прошлом году объем продаж достиг 270 миллионов долларов. А с назначением на пост генерального директора бывшего директора по продуктам Patagonia Лизы Уильямс, что позволило 74—летнему Фишеру переориентироваться на творческую сторону бизнеса, бренд, который долгое время выступал за более осознанное потребление, готовится к осознанному росту. “Мы похожи на маленькую органическую ферму в центре традиционного земледелия”, - сказал Фишер в интервью в перерыве между встречами во время Нью-Йоркской недели климата в прошлом месяце. “Мы могли бы производить более дешевые продукты, мы могли бы сделать много вещей, которые способствовали бы росту, но мы хотим сохранить нашу целостность”.

Фишер и Уильямс много думают о росте и о том, насколько его достичь. Фишер основала свой лейбл в 1984 году, имея на банковском счете 350 долларов и идею.

После долгих поисков одежды, которую она хотела бы носить, она решила упростить повседневный образ жизни для занятых работающих женщин. Ее фирменные льняные топы свободного кроя и струящиеся кашемировые кардиганы, по ее словам, “похожи на конструкторы Lego”, не зависящие от времени года и взаимозаменяемые.

Эта концепция не только практична, но и направлена на то, чтобы женщинам было легче потреблять меньше. Придерживаясь этого подхода “медленной моды”, Фишер стремилась вести бизнес столь же осознанно. Она первой приняла идею о том, что компании должны учитывать экологические и социальные аспекты при принятии стратегических решений. Вместо того, чтобы стать публичной компанией или продавать акции частным инвесторам, в 2006 году она продала значительную часть своего пакета акций в фонд поддержки сотрудников.

Тем не менее, компания временами выходила за рамки своих идеалов, признает Фишер. “Мы могли бы производить более дешевые продукты, мы могли бы сделать многое, что способствовало бы росту, но мы хотим сохранить нашу целостность”.

“Было несколько моментов, когда.. Для меня это стало слишком, как бы слишком большим или, знаете, я потеряла что-то из виду”, - сказала она. “Был момент, когда мы сделали все эти принты — просто вау”, - добавила она, указывая на ярко-розовую стену с цветочным рисунком, которая совершенно не сочеталась с фирменными нейтральными акцентами дизайнера. “Были определенные моменты, когда формы просто сходили с ума, и они больше не были вневременными, и я чувствовал себя, знаете ли, потерянным или сбитым с толку”.

До пандемии продажи достигли своего пика и составили около 450 миллионов долларов, но объем продаж также увеличился.

В 2020 году они упали до 207 миллионов долларов, и компания была вынуждена уволить около трети своих сотрудников. К тому времени, когда Williams присоединился к бренду в 2022 году, он находился в процессе перезагрузки, направленной на восстановление стабильности и позиционирование бренда, чтобы добиться успеха в рамках своих основных ценностей. Для достижения этой цели компания обновила свои коллекции и усовершенствовала месседжинг. По словам Фишер, многие модели, представленные в продаже сегодня, являются версиями моделей из самых ранних коллекций бренда, только в улучшенном исполнении, пальто теперь шьются из регенерирующей шерсти, а посадка улучшена.

Пандемия стала “своего рода возвращением к истокам”, добавила она. Вместе у Уильямс и Фишер сложились своего рода дружеские отношения. Уильямс привносит организационную дисциплину, которая, по признанию Фишер, не является ее сильной стороной, по словам дизайнера, она “суровая мама”, которая вникает в рабочие детали. Потребовалось больше года, чтобы найти подходящего человека на эту роль.

Одна из многих особенностей нетрадиционной бизнес-модели Eileen Fisher (бренда) заключается в том, что у нее редко был исполнительный директор, и на протяжении большей части своего существования она функционировала как своего рода коллектив. До Williams в последний раз компания нанимала генерального директора извне в 90-х годах.

И хотя Фишер по-прежнему активно участвует в бизнесе, на этот раз назначение было похоже на назначение преемника. Это означало, что кто-то мог помочь компании расти, не жертвуя при этом ее ценностями. “Существует много сложностей в том, как мы пытаемся согласовать, насколько настойчиво мы хотим добиваться роста и нужен ли он нам”, - сказал Уильямс. “Мы ни в коем случае не боимся роста.

Мы просто хотим быть уверены, что достигаем его с учетом наших ценностей”.

В этом году компания планирует открыть еще несколько магазинов, и у нее прибавилось сотрудников в маркетинговой команде. Попытки ненавязчиво привнести ощущение современности, не жертвуя при этом классическим и неподвластным времени дизайном, за счет игры с подолом, текстурами или сочетанием материалов, похоже, приносят свои плоды.

Бренд никогда не отличался особой крутостью. Его дизайн одновременно привлекает поклонников, которые верят в его комфортную элегантность, и недоброжелателей, которые считают его “старомодным и бесполым”, - говорит Ким Франс, автор книги «Девушки определенного возраста» и главный редактор-основатель журнала Lucky. (Франс сама является его поклонницей).

Тем не менее, появление таких тенденций, как “тихая роскошь”, помогло повысить привлекательность бренда. “Мы ни в коем случае не боимся роста. Мы просто хотим быть уверенными, что достигаем этого с учетом наших ценностей”.

Несмотря на то, что он все еще не вернулся к своим размерам, существовавшим до пандемии, показатели продаж являются самыми высокими за всю историю, и в течение последних нескольких лет бренд рос медленными, но устойчивыми темпами, составляя около 5 процентов.

Компания заявляет, что сейчас она находится в состоянии, когда может постепенно наращивать темпы роста. “Ни в настоящее время, ни в ближайшем будущем не ожидается двузначного роста, мы стремимся к достижению однозначных показателей”, - сказал Уильямс. “Весь смысл в том, чтобы делать это правильно, заключается не в росте и, знаете ли, не в огромных деньгах, речь идет о влиянии, моделировании и подаче примера”.

В тот момент, когда многие уже подумывают о выходе на пенсию, Фишер не перестает переосмысливать профессию фотомодели. Она остается одним из самых известных в отрасли сторонников более ответственного подхода к ведению бизнеса и вдохновляющей фигурой для многих во все более сложной сфере. “Такой бизнес, как Эйлин Фишер, проделал отличную работу по достижению того, что они считают успехом”, — сказала Дана Дэвис, которая руководила вопросами устойчивого развития, продуктов и бизнес-стратегии в Mara Hoffman, которая стала самой заметной жертвой медленной рецессии в сфере моды. “У нее была идея, и она смогла ее реализовать… это требует большой выдержки”.

Несмотря на усилия брендов, их финансовый успех по—прежнему связан с растущим ущербом для окружающей среды (чем больше они производят и продают, тем больше их влияние) - как выразился Уильямс, “мы не взломали код и не отделились друг от друга. ”) Вместе дизайнер и исполнительный директор стремятся продолжать повышать планку развития бизнеса, а это означает необходимость изменений в системе моды в целом.

Компания выступила в поддержку таких нормативных актов, как Закон о моде в Нью-Йорке, законопроект, который сделает крупные бренды более ответственными за воздействие на окружающую среду. С 2009 года компания экспериментирует с перепродажей, пытаясь найти способ управлять модным бизнесом, производя при этом меньше.

Впереди еще долгий путь. На сегодняшний день в рамках программы было возвращено более двух миллионов предметов одежды. Но это все еще крошечная и сложная часть бизнеса, доля которой составляет 2 процента от общего объема продаж, “Производить меньше и найти правильный способ сохранить товары в обороте, если это возможно, - вот правильный ответ”, - сказал Уильямс. “Мы пытаемся обоснованно понять, как внедрить эту модель в жизнь… соотношение нового и используемого должно быть иным, чем сейчас”.