Миллионы Предметов Роскоши Теперь Снабжены Уникальными Цифровыми Паспортами. Вот Что Это Значит.

Сумки Mugler получают цифровое обновление. Во вторник французский бренд класса люкс объявил, что его сумки Spiral Curve 01 и 02 будут снабжены собственными цифровыми паспортами продукта, или DPP. Покупатели могут отсканировать QR-код, расположенный внутри сумки, и ввести код, расположенный внутри сумки, чтобы получить доступ к уникальному онлайн-профилю, предоставляющему им информацию о сроке службы сумки, такую как сведения о ее составе и производстве, цифровой двойник физического продукта, а также доступ к эксклюзивным предложениям и услугам, таким как ранний доступ к частные продажи. Это двоякая мотивация.

Компания Mugler рассматривает DPPs как способ повысить ценность для клиентов, которые делают долгосрочные инвестиции в дорогую сумку. Кроме того, компания готовится к принятию новых важных нормативных актов ЕС. Европейская комиссия готовится к тому, чтобы уже в 2026 году ввести для модных и некоторых других категорий товаров собственный DPP в рамках более широких усилий по обеспечению большей устойчивости и прозрачности в отраслях, работающих в Европе. “Для нас это попытка использовать то, что в конечном итоге станет ограничением со стороны правительства, и превратить это в возможность”, - сказал Адриан Корсин, управляющий директор Mugler.

За последние несколько лет модные компании уже начали изучать потенциальную ценность предоставления цифровых идентификаторов своим физическим товарам, рассматривая их как способ, позволяющий клиентам аутентифицировать продукцию, передавать права собственности и получать доступ к множеству услуг, таких как перепродажа и ремонт. Надвигающиеся правила ЕС ускорили эти усилия и создали ощущение срочности, поскольку бренды начинают задумываться о том, как обеспечить их соблюдение.

Поставщики технологий, помогающие брендам создавать свои DPP и управлять ими, активно работают над удовлетворением спроса. Блокчейн-консорциум Aura, альянс компаний, производящих предметы роскоши, включая LVMH, Prada, Cartier и OTB, уже создал идентификаторы на основе блокчейна для более чем 20 миллионов товаров и видит, что “огромное количество брендов прямо сейчас просят о DPP”, - сказал Ромен Каррере, новый исполнительный директор и генеральный директор OTB Group. секретарша.

Arianee, еще одна платформа, основанная на блокчейне, и поставщик DPPS от Mugler, создала более 1. По словам Пьера Николаса Херстеля, соучредителя и генерального директора Arianee, к началу 2024 года 6 миллионов часов в часовом сегменте и 10 партнеров бренда — все они являются часовыми производителями — обеспечат 100-процентное покрытие своих новых продуктов.

По словам Наташи Франк, основателя и генерального директора EON, облачной платформы, используемой Coach, Chloe и Mulberry, наблюдается “резкий” рост запросов. “Я считаю, что законодательство, принимаемое в Европе, станет огромным стимулом для роста”, - сказала Сара Виллерсдорф, глава подразделения роскоши Boston Consulting Group по всему миру. - Но поскольку многие американские компании имеют либо производство, либо дистрибуцию в Европе, я считаю, что это окажет более широкое влияние”.

Теперь вопрос в том, как эти усилия будут расширяться и будут ли потребители, а не только регулирующие органы, использовать эти цифровые инструменты. Что именно повлекут за собой правила ЕС, еще предстоит определить, поскольку окончательные детали все еще разрабатываются.

Но, по мнению Европейской комиссии, DPPS должны помочь покупателям и соответствующим предприятиям принимать обоснованные решения при покупке товаров, упростить ремонт или переработку товара и повысить прозрачность его воздействия на окружающую среду. К DPP должен быть легко получен доступ путем сканирования какого-либо “носителя данных”, что также должно позволить властям “лучше проводить проверки и контроль». ”На данный момент окончательное утверждение правил ожидается в 2024 году, и они вступят в силу в 2026 или 2027 году.

Бренды, работающие с DPPS, обычно начинают с небольших внедрений, поскольку они разрабатывают способы их более широкого распространения. Dior применил технологию DPP Aura к своим кроссовкам B33, а Loro Piana и Prada использовали ее для создания лимитированных коллекций — капсульной коллекции одежды из высококачественной шерсти мериноса и коллекции украшений из переработанного золота соответственно. “Сегодня многие бренды тестируют технологию DPP, потому что им требуется время на подготовку производства”, - сказал Каррере из Aura. “Например, если вы устанавливаете чип NFC в продукт, вы меняете производственный процесс, поэтому на это требуется время”.

Каррере, которая недавно сменила на этом посту Даниэлу Отт, поручено обеспечить новый этап роста Aura.

Более 40 брендов уже являются членами группы, и еще несколько будут объявлены в течение следующих шести месяцев, сообщила Каррере. Его стратегия привлечения новых участников Aura и привлечения брендов к внедрению DPP заключается в том, чтобы каждый из них начинал с варианта использования, который он может масштабировать, если захочет.

Однако этот процесс непростой. “[Это] затрагивает практически все аспекты нашей отрасли, от закупок до цепочки поставок, от ИТ до юридических вопросов”, - сказал Корсин из Mugler. “Этот междисциплинарный элемент этого проекта действительно делает его совершенно уникальным”.

По словам Корсина, Мюглер впервые задумался о создании DPP два года назад, во время ажиотажа вокруг NFT и web3. (Технически идентификаторы, основанные на блокчейне, являются NFT. ) Но разработчики не хотели создавать что-то сложное или слишком абстрактное для пользователей. Потребовалось время, чтобы создать интерфейс, который, по их мнению, добавлял ценность и был достаточно прост для использования любым пользователем.

По словам Корсина, в прошлом году компания “интенсивно” работала над созданием своего оборудования для переработки отходов. Сумки стали естественной отправной точкой, поскольку они представляют собой долгосрочную инвестицию для клиентов, и Mugler планирует использовать их в большем количестве продуктов.

Учитывая масштабы того, что пытаются сделать бренды, грядущие правила ЕС не так уж далеки, даже если дата начала продаж в конечном итоге будет перенесена, как ожидают некоторые. Компаниям, возможно, потребуется инвестировать в технологии, переосмыслить процессы и обучить большое количество людей созданию DPP для любых продуктов, которые могут быть затронуты.

По словам Франка, у многих клиентов бренда EON есть трехлетний план действий по переходу от внедрения цифровых идентификаторов в первоначальную коллекцию продуктов к охвату всего ассортимента. Бренды, по крайней мере, могут начать с внедрения базовых цифровых идентификаторов, а затем модернизировать их по мере возможности.

В заявлении Prada говорится, что она планирует использовать DPP от Aura для будущих коллекций и работает над усовершенствованной версией, которая будет содержать информацию, требуемую ЕС, дополнительные функциональные возможности и улучшенный пользовательский опыт. Но вся эта работа требует времени, которого остается все меньше. “У большинства моих клиентов и брендов, с которыми я общаюсь, есть готовый план”, - сказал Виллерсдорф. “Если вы только начинаете задумываться об этом сейчас, то это будет спринт до финиша”.

Несмотря на то, что на первых этапах введения новых правил ЕС это не затронет сферу роскоши, на самом деле именно там бренды добиваются наибольших успехов во внедрении DPP. Херстел из Arianee отметил, что среди часовых брендов высокого класса, таких как Breitling, IWC Schaffhausen и Panerai, цифровые идентификаторы становятся нормой.

Эти продукты, возможно, являются наиболее подходящими в качестве цифровых идентификаторов личности из-за их высокой стоимости и долговечности. За свою жизнь они могут сменить нескольких владельцев, поэтому есть очевидная польза в том, чтобы предоставить покупателям цифровые средства для их аутентификации и просмотра полной истории покупок.

Не совсем ясно, будет ли эта информация так же важна для потребителей, когда они приобретут толстовку за 15 долларов в сети магазинов быстрой моды. “По большей части, клиенты не спрашивают конкретно о DPP, - сказал Виллерсдорф. “Но они хотят большей стандартизации”.

Под этим она подразумевает что—то вроде того, как продукты могут быть сертифицированы как “органические”, что позволит среднестатистическим потребителям, а не только тем, кто твердо привержен экологичности, делать покупки более разборчиво. По мнению ЕС, DPPs могли бы помочь.

Стремление закодировать больше информации о товарах в цифровом формате находит поддержку и за пределами ЕС. В прошлом году Американская ассоциация производителей одежды и обуви, крупная торговая группа в США, направила письмо в Конгресс США с просьбой принять закон, который позволил бы брендам менять свои физические этикетки на цифровые. Каррере отметил, что уже есть группа потребителей, которые разбираются в технологиях и охотно просматривают товары.

Остальным, вероятно, потребуется обучение. Бренды, тем временем, сами учатся тому, что работает лучше всего. В публикациях в Интернете о внедрении DPP, таких как Dior и Coach, комментаторы указывают на то, что они считают недостатками, такими как сложность взаимодействия с пользователем или нехватка информации. Возможно, это некоторые из проблем, связанных с развитием новых технологий. Но, по крайней мере, это указывает на то, что люди начинают пользоваться этими цифровыми профилями. “Это происходит”, - сказал Херст. “Это не научная фантастика. Это сейчас”.

Примечание редактора: 8 ноября 2023 года в эту статью были внесены изменения, чтобы исправить написание имени Адриана Корсина и включить OTB в число членов блокчейн-консорциума Aura.