Мифы и реалии новой нормальной жизни розничной торговли

Когда более года назад вакцины появились в продаже, многие были настроены оптимистично, полагая, что конец пандемии близок. Но, несмотря на многочисленные варианты и тысячи новых случаев заражения, розничные продавцы начинают признавать неизбежную реальность: Covid-19 никуда не денется. О новой норме можно судить по растущему числу магазинов, которые выделяют драгоценную торговую площадь для выполнения онлайн-заказов. Или по тому, как многие розничные продавцы теперь спешат приобрести новые фасоны, зная, что покупатели, сменившие свои строгие спортивные штаны на коктейльные платья, могут вернуться к этому, как только появится следующий вариант. Или непредсказуемые перебои в цепочке поставок, из-за которых полки остаются пустыми, а заказы задерживаются.

Розничные продавцы еще не все просчитали, а в мире, где распространен Covid-19, всегда будут возникать новые препятствия, которые нужно преодолевать. Самые успешные предприятия будут самыми проворными. “Covid-19 теперь станет частью нашей жизни, поэтому необходимо обсудить, как нам жить в этой реальности безопасно и продуманно?” - сказала Хали Боренштейн, исполнительный директор компании direct-to-consumer brand Reformation. “Как мы обеспечиваем безопасность команд? Как нам сохранить продуктивность и сделать наш бизнес более устойчивым и гибким, чем когда-либо?” Ниже BoF описывает фундаментальные факты, с которыми отрасли предстоит столкнуться в 2022 году и далее, а также некоторые ошибочные представления о будущем розничной торговли.

Миф: потребители теперь предпочитают совершать покупки в цифровом формате Реальность: покупатели ожидают удобства, независимо от того, совершают ли они покупки онлайн, офлайн или в сочетании того и другого В начале пандемии розничные продавцы сделали ставку на электронную коммерцию, поскольку покупатели в рекордных количествах увеличили свои расходы в Интернете. Онлайн-бум пандемии в настоящее время закончился.

Согласно данным Бюро переписи населения, в третьем квартале 2021 года розничные продажи через Интернет составили 12,4 процента от общего объема розничных продаж в США, по сравнению с 16 процентами в 2020 году, достигшими своего пика. Вместо того чтобы инвестировать в полностью цифровое обслуживание, многие компании в настоящее время уделяют приоритетное внимание гибкости обслуживания онлайн- и офлайн-клиентов.

Даже бренды, ориентированные на цифровые технологии, теперь понимают, что большинство походов за покупками сегодня включают в себя элементы как онлайн, так и обычной розничной торговли. Сотни ритейлеров открыли магазины в 2021 году, и новое поколение начинающих гигантов розничной торговли, включая Warby Parker и Allbirds, рассматривают новые магазины как путь к расширению.

Эти магазины выглядят иначе, чем в 2019 году. Все больше розничных продавцов позволяют покупателям возвращать онлайн-покупки в магазинах, предлагают самовывоз с обочины или превращают складские помещения в миниатюрные центры электронной коммерции. Потребители также привыкли к простоте и эффективности электронной коммерции в магазинах. В большинстве из двух десятков магазинов Reformation покупатели могут сразу же подойти к сенсорному экрану размером с телевизор, на котором они могут выбрать одежду и примерить ее в примерочной.

Оттуда клиенты могут заказать дополнительные размеры на iPad, и выбранные изделия будут доставлены прямо к ним домой. “Спрос на удобство и скорость сейчас [выше], чем когда-либо», - сказал Боренштейн. “Что сделал для нас Covid, так это заставил нас осознать, что нам необходимо развивать наши технологии”.

С другой стороны, потребители также обращают внимание на уровень обслуживания, который они получили бы в магазинах, совершая покупки онлайн. Растущее число сервисов позволяет продавцам-консультантам осуществлять онлайн-обслуживание клиентов, работая в торговом зале.

Миф: Худшая часть кризиса цепочки поставок позади Реальность: Спорадические сбои будут сохраняться в обозримом будущем Длинные очереди контейнеровозов у крупных портов - это образ, тесно связанный с новым, постпандемическим миром. Эти очереди сохраняются, хотя стоимость доставки контейнеров с рубашками и обувью через океан начала снижаться. Руководители розничной торговли дают более оптимистичные прогнозы для своих цепочек поставок. Однако проблемы с цепочкой поставок, из-за которых полки магазинов опустели, а затраты на логистику резко возросли, еще далеки от решения. Заводы по всей Азии в основном возобновили работу после того, как Delta variant привела к массовым остановкам. Но они сталкиваются с нехваткой рабочей силы и могут снова закрыться, если уровень заражения возрастет. Многие бренды, расположенные ближе к дому, испытывают трудности с обеспечением полной укомплектованности магазинов и складов персоналом. Аналитики говорят, что пройдет еще как минимум шесть месяцев, прежде чем ритейлеры увидят какие-либо признаки возвращения к нормальной жизни, и даже тогда управление цепочками поставок и логистикой останется дорогостоящим и конкурентным делом. “Если вы считаете, что пандемия будет распространяться ежегодно, а похоже, что так оно и будет, то есть вероятность, что в таких странах, как Вьетнам, Бангладеш и Китай, будут хронические проблемы с цепочками поставок”, - сказал Дилан Карден, аналитик розничной торговли William Blair.

Revolve справляется с задержками и дефицитом, связанными с пандемией, работая с широким кругом поставщиков и производителей. Имея более 1000 сторонних поставщиков, “мы можем перемещать [товары] по определенным адресам, доставлять их и вывозить из них и при необходимости использовать эти рычаги”, - сказал исполнительный директор Revolve Майкл Менте. “Учитывая сумасшедшие сбои по всем направлениям, разнообразие, в конечном счете, обеспечивает нам защиту и огневую мощь”.

Revolve предлагает бесплатную двухдневную доставку в любую точку США и однодневное обслуживание в определенных районах Западного побережья.

Она занимается логистикой собственными силами, а не нанимает стороннюю фирму, и когда один региональный перевозчик перегружен, команда Revolve знает, как быстро переложить эту нагрузку на другого. Миф: культуре скидок пришел конец Реальность: масштабные рекламные акции могут возродиться Из-за проблем в цепочке поставок и быстро развивающейся экономики индустрия моды едва справляется со спросом.

Это позволило многим брендам поднять цены и покончить с десятилетием постоянно растущих скидок. По данным Бюро трудовой статистики США, в ноябре средние цены на одежду выросли на 5% по сравнению с предыдущим годом. Некоторые розничные продавцы модной одежды, такие как American Eagle Outfitters, в конце прошлого года сообщили, что средние отпускные цены выросли на двузначные цифры по сравнению с предыдущим годом. Но аналитики по всему миру скептически относятся к тому, что отрасль сможет удержаться от возвращения к своим старым методам продвижения. Чтобы компенсировать задержки в цепочке поставок, некоторые бренды заказали дополнительные запасы. Если спрос не оправдает ожиданий, а это неизбежно произойдет в определенный момент, то уценки быстро возобновятся. “Вызывает беспокойство то, что когда кто-то инвестирует в увеличение запасов и делает что-то не так, он выставляет товар на продажу”, - говорит Джанет Клоппенбург, аналитик розничной торговли JJK Research Associates. “В конце концов, запасы будут [накапливаться], и это приведет к возобновлению рекламных войн”.

Миф: Спорт навсегда Реальность: все идет своим чередом Спортивные брюки и леггинсы были лидерами моды во время пандемии, но потребители перешли к более модным — и сексуальным — категориям.

В то время как одежда для активного отдыха по-прежнему остается актуальным предложением, розничные продавцы говорят, что сегодняшние бестселлеры новаторские и эклектичные, предвещая будущее, в котором индивидуальный стиль будет более актуален, чем модные веяния. Новизна и скорость имеют решающее значение. “Похоже, что сейчас все в тренде”, - говорит Кэти Томас, возглавляющая Kearney Consumer Institute, внутренний аналитический центр консалтинговой фирмы Kearney.

За последние два года в Revolve увеличилось разнообразие тенденций. Розничный торговец изначально закупает широкий ассортимент фасонов в небольших количествах, чтобы иметь возможность реагировать на новые веяния моды и избегать чрезмерного увлечения товарами, привлекательность которых оказывается недолговечной. “Мы видим модные кожаные брюки, топы-корсеты и облегающие платья, но в то же время мы видим удобные кардиганы для прохладной погоды и натуральные тона”, - говорит Менке.

Боренштейн из Reformation прогнозирует, что тенденции будут появляться и исчезать быстрее, чем когда-либо, что обусловлено повышенной активностью потребителей в социальных сетях во время пандемии. За последние шесть месяцев спрос на одежду для дома и активного отдыха изменился на свитера и платья.

По словам Боренштейна, к концу 2021 года продажи платьев выросли более чем на 100% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. “Люди просто лучше разбираются в цифровых технологиях, глядя на Instagram и TikTok”, - сказала она. “Сейчас все больше ценится индивидуализм, и это позволит проявить больше креативности и разнообразия стилей”.