Маркетинговые показатели, которые будут иметь значение в 2022 году

Маркетологи провели большую часть прошлого года, сталкиваясь с суровой правдой: данные и аналитика, на которые они долгое время полагались для оценки успеха кампании и принятия решений в будущем, могут оказаться не такими надежными, как они думали раньше.

В этой печальной реальности нет ни одного виновника. В декабре The Wall Street Journal опубликовала расследование утечки внутренних документов Facebook, которое показало, что компания осознавала, что, вероятно, преувеличила охват рекламой партнеров бренда.

Тем временем становится все более очевидным, что так называемые показатели тщеславия, такие как лайки, комментарии и подписчики в социальных сетях, которые ранее рекламировались как показатели продвижения бренда, на самом деле мало что дают для отражения его долгосрочных результатов. Изменения в законах о защите прав потребителей и отраслевой практике, такие как новые функции защиты конфиденциальности в программном обеспечении Apple для iOS, затрудняют брендам сбор информации о клиентах и переориентацию покупателей.

Бренды моды и красоты, возможно, в большей степени, чем другие категории потребительских товаров, извлекли выгоду из визуального характера таких платформ, как Instagram и YouTube, а также прямой связи с Gen-Z на TikTok и соответствующим образом перенаправили рекламные средства. Но поскольку оценить окупаемость инвестиций на этих платформах становится все труднее, бренды и маркетологи должны придумать новые, более целостные способы сбора данных о клиентах и оценки успешности своих маркетинговых стратегий. “Компании, обладающие таким информационным преимуществом, намного лучше справятся с такими явлениями, как пандемия”, - сказал Мэтт Вода, исполнительный директор OptiMine, которая предоставляет брендам программное обеспечение с использованием искусственного интеллекта, помогающее им измерять и оптимизировать свой маркетинг. “Они собираются инвестировать более разумно, чтобы иметь реальное преимущество в плане конкурентного успеха в долгосрочной перспективе”.

Не люблю ‘лайки’ Розничные бренды уделяют все больше маркетинговых ресурсов социальным сетям, как платным, так и органическим, и эта тенденция не ослабевает.

По прогнозам агентства медиапланирования Zenith Media, рост расходов на рекламу в социальных сетях сохранится до 2024 года и превысит расходы на телевизионную рекламу. По мере развития маркетинга в социальных сетях такие показатели, как лайки, комментарии, просмотры и репосты, стали менее значимыми показателями роста и успеха, а боты и отдельные пользователи с несколькими аккаунтами (также известные как SUMA) искажают реальную картину охвата бренда в социальных сетях.

Хотя они действительно повышают узнаваемость бренда и оказывают некоторое влияние на продажи, связь между ними скорее косвенная, чем прямая. Возьмем, к примеру, бренд подростковой одежды Pacsun, который в середине 2000-х годов был одним из основных в американском торговом центре и который недавно сосредоточил свои усилия на развитии электронной коммерции, на долю которой сегодня приходится 40% его бизнеса, по словам генерального директора Майка Релиха.

Бренд заработал впечатляющие показатели на TikTok — миллиарды показов и более двух миллионов подписчиков, — что Релич объясняет ранним внедрением платформы. Когда Pacsun проводит кампанию в TikTok, часто наблюдается увеличение посещаемости веб-сайта, и это явление Релих называет “подразумеваемым успехом». ”Тем не менее, по его словам, бренд считает, что платформа в основном способствует повышению узнаваемости бренда, а не продажам.

Безусловно, показатели, которые измеряют органическое присутствие бренда в социальных сетях, такие как потенциальный охват (доступная аудитория, которая видит контент бренда) и доля голосов в социальных сетях (показатель узнаваемости бренда по сравнению с конкурентами), по-прежнему имеют ценность. Они важны для определения того, как контент будет отображаться в социальных сетях бренда, а также для реализации конкретных маркетинговых стратегий — например, для ориентации на широкую или более узкую группу потенциальных клиентов.

По словам Дэниела Йомтобиана, когда речь заходит о платном маркетинге в социальных сетях, такие показатели, как коэффициент конверсии (количество пользователей, которые увидели рекламу и совершили покупку с ее помощью) и цена за тысячу показов (также известная как CPM), которые рассматриваются вместе, позволяют получить представление о ценности контента для целевой аудитории, генеральный директор компании Advertise. Com - это рекламная платформа для брендов.

Чтобы получить эти показатели, брендам также следует обратиться к сторонним фирмам, а не полагаться на аналитику платформы социальных сетей или своих партнеров-агентств. “По сути, вы просите кого-то оценить его собственную домашнюю работу”, - сказал Воды, добавив, что просить агентство, создавшее кампанию, оценить ее успех - это “конфликт интересов”.

Переосмысление окупаемости затрат на рекламу Помимо показателей тщеславия, в этом году также пересматривается точность стандартных маркетинговых показателей отрасли.

Например, бренды годами превозносили показатель “пожизненная ценность клиента” (CLV или LTV). CLV чаще всего определяется путем умножения средней суммы заказа клиента на среднее количество покупок за год и среднее время удержания в течение нескольких лет. Маркетинговые усилия с более высокой CLV обычно считаются успешными. Но некоторые маркетологи ставят под сомнение формулу получения этого показателя, которая основана на выручке. Эрик Бест, генеральный директор и соучредитель платформы обработки данных и маркетинга SoundCommerce, сказал, что в нынешнем виде CLV не дает полной картины и должен также учитывать “более сложные проблемы прибыльности”, такие как стоимость привлечения клиентов и доставки.

Аналогичным образом, в его фирме лучше всего пересмотреть показатель “рентабельности расходов на рекламу” (ROAS) — доход, полученный от кампании, деленный на стоимость рекламы, поскольку он измеряет только влияние рекламы на одну транзакцию и на выручку без учета взаимосвязи с брендом. развивается вместе с потребителем. Творческий подход к работе с данными, полученными от Первого лица Доступ к данным также становится все более трудным.

Законодатели по всему миру продолжают принимать нормативные акты, которые ставят во главу угла конфиденциальность потребителей, такие как GDPR в Европе или CCPA в Калифорнии. Тем временем крупные технологические компании усложняют маркетологам отслеживание активности потребителей в Интернете — Google постепенно отказывается от использования файлов cookie к концу 2023 года, а Apple ограничивает возможности брендов отслеживать пользователей через приложения для iOS. Однако эти ограничения могут дать брендам возможность творчески подойти к сбору данных о потребителях.

Некоторые бренды, такие как Pacsun, отдают предпочтение прямым методам коммуникации, таким как маркетинг по электронной почте и программы лояльности. Бренды могут также использовать другие инструменты на своих веб-сайтах, которые помогают клиентам делиться информацией.

Один из плагинов для электронной коммерции под названием TrueFit, который работает с такими компаниями, как Kate Spade и Shopify, позволяет пользователям определять свои любимые бренды по размеру. Введя такую информацию, как возраст и предпочтения в стиле, пользователь получит более подходящий продукт.

Между тем, по словам Беста, собранные данные позволяют бренду лучше понять, что именно хочет приобрести клиент, и соответственно продвигать его на рынок. В конечном счете, бренды, которые в меньшей степени полагаются на индивидуальные показатели, применяя более широкий подход к измерению с помощью независимых аудиторов, лучше всего справляются с любыми изменениями, которые затрудняют поиск и удержание клиентов. “В отрасли много говорят о… идея о том, что пожизненная ценность - это новая полярная звезда индустрии торговли DTC .. но ее часто неверно истолковывают как показатель дохода”, - сказал Бест. “На самом деле, если он правильно спроектирован, он должен учитывать.. все эти вещи, которые на самом деле являются гораздо более сложными проблемами прибыльности”.