Малберри Хочет снова сделать сумки Brit Bags классными

Андреа Бальдо знал, что работа будет нелегкой, когда в сентябре возглавил Mulberry. За шесть месяцев, закончившихся в сентябре, выручка упала на 19% до 56,1 млн фунтов стерлингов, а убытки продолжали расти. Акции компании торговались вблизи 15-летнего минимума. Менее чем через месяц после вступления в должность Малберри был вынужден выпустить новые акции, чтобы привлечь денежные средства, что побудило Frasers Group Майка Эшли сделать незапрашиваемое предложение о поглощении. Малберри отклонил это предложение.

Но было ясно, что нужно что-то менять, и быстро. Одним из первых крупных шагов Бальдо было прекращение обналичивания денег. Он сократил четверть рабочих мест в корпорациях по всему миру. Грядут новые сокращения расходов, и в четверг компания назначила нового финансового директора Билли О’Коннор, которая “видит экономию во всем”, - сказал Балдо. “Мы проводим тщательный анализ расходов, консолидируем функции и сокращаем расходы там, где это возможно”, - сказал он. “Мы тратили на вещи, которые было приятно иметь, но в которых не было необходимости”.

План состоит в том, чтобы выйти на прибыльный уровень к 2027 году и увеличить выручку за счет?152. 8 в 2024 году до 200 миллионов фунтов стерлингов в течение нескольких лет. Но суть плана Baldo по изменению траектории падения бренда заключается в возвращении к его британским корням.

В течение многих лет, по его словам, Mulberry упускала из виду ключевые тенденции, утратила культурную значимость и многих своих клиентов. “Мы забыли о Великобритании на последние несколько лет”, - сказал он. “Сначала нам нужно победить дома. На самом деле это довольно простой бизнес, нам просто нужно сосредоточиться на том, что у нас хорошо получается”.

Компания Mulberry была основана британским бизнесменом Роджером Солом в 1971 году в Сомерсете.

Сол черпал вдохновение из своего собственного образа жизни в буколической британской сельской местности и мультикультурном, быстро меняющемся Лондоне. В основе бренда Mulberry, который до сих пор производит примерно половину своих сумок в Сомерсете (остальные производятся в Турции), лежит сочетание страны и города.

Предпринятая в 2010-х годах попытка позиционировать себя как бренд класса люкс имела впечатляющие последствия. Brexit, пандемия и слабая экономика Великобритании препятствовали неоднократным попыткам восстановления. Тем не менее, по словам Балдо, Великобритания, на долю которой приходится более 60% продаж Mulberry, по-прежнему играет важную роль в будущем бренда. Переориентируясь на британскость, Mulberry хочет вернуть своего типичного покупателя: британскую женщину в возрасте 45-55 лет, которая познакомилась с брендом около 15 лет назад, когда он достиг пика культурной значимости. Примерно в 2012 году у Mulberry была своя история с модными сумками. Сумка, вдохновленная британской модельершей Алексой Чанг, и другие образы таких звезд, как Лана Дель Рей, вывели Mulberry на вершину популярности. “Мы потеряли этих клиентов, и нам нужно вернуть их”, - сказал Бальдо.

В то же время Baldo хочет привлечь на свою сторону два других типа покупателей: молодых городских карьеристок и модниц поколения Z, чьи вкусы будут задавать тон долгосрочной культурной значимости. Географически Mulberry ориентируется не только на Великобританию, но и на другие страны. “Без хорошего присутствия в США любому бренду сложно масштабироваться по всему миру”, - сказал Балдо.

В частности, Mulberry считает, что сейчас самое подходящее время для роста рынка в ШТАТАХ: “Британский акцент и юмор в настоящее время хорошо находят отклик в США. Независимо от вашего личного мнения, нынешняя политическая ситуация заставит покупателей обратить внимание на нашу цену”, - сказал Балдо. Средняя розничная цена пакета Mulberry составляет от 975 до 1495 долларов.

Основным оптовым партнером Mulberry в США является Nordstrom, на долю оптовых продаж которого приходится 10% мировых продаж бренда, хотя Baldo планирует увеличить этот показатель до 15-20%. “Большую часть своей карьеры я проработал в сфере оптовой торговли, и у этого есть свои преимущества: мы демонстрируем бренд, ориентируясь на клиента, тестируем рынок, прежде чем приступить к открытию дорогостоящих розничных точек”, - сказал он. Десять лет назад Mulberry усвоила урок о слишком быстром повышении цен.

Теперь она надеется извлечь выгоду из того, что некоторые из ее конкурентов совершили ту же ошибку. Многие люксовые бренды удвоили или даже утроили цены на свои самые популярные сумки, сделав их недоступными для многих покупателей. В результате продажи замедляются, но торговые марки неохотно снижают цены или вводят скидки, чтобы защитить свои бренды. Mulberry, тем временем, позиционирует себя в категории товаров класса люкс начального уровня наряду с такими брендами, как Jacquemus, Marni и Stella McCartney.

Ее сумки обычно стоят около 1200 долларов, в то время как бренд класса люкс, такой как Bottega Veneta, может потребовать в четыре раза больше. “Это создает огромное пространство для таких брендов, как мы”, - сказал Бальдо. Реальное давление исходит снизу, где множество игроков, торгующих доступными предметами роскоши, продают сумки в ценовом диапазоне от 300 до 600 долларов.

Известные бренды в категории “bridge” включают датский стиль жизни Ganni, которым Балдо руководил до прихода в Mulberry, Marc Jacobs и французский бренд сумок Polene. Coach, еще один представитель категории “бридж”, был назван пятым по популярности брендом в мире в четвертом квартале по версии журнала Lyst, который отметил его популярность у Gen-Z. Mulberry надеется занять свое собственное место где-то между Ganni и Bottega. “Наследие - это то, что отличает люксовые бренды от современных”, - сказал Бальдо. “Новый бренд не может конкурировать с историей, основанной на наследии, а долговечность важна в роскоши.

Кроме того, ”сделано в Великобритании» означает нечто иное, чем «сделано в Испании» или «сделано в Португалии».

Традиционные бренды также должны восприниматься как креативные и энергичные, и Балдо признает, что Mulberry с трудом справляется с этим. “Креативность была утрачена”, - сказал он. “Мы хотим вернуть Лондон на карту. Мое внутреннее чутье подсказывает мне, что через несколько лет мир снова увидит культурную значимость Лондона”.