Кто победит в гонке роскошной электронной коммерции в Японии?

Прошло почти четыре года с тех пор, как японский гигант электронной коммерции Rakuten стал титульным спонсором Недели моды в Токио, но организаторы считают, что партнерство только сейчас полностью раскрыло свой потенциал. Последнее мероприятие, проведенное в марте, дало возможность частично восстановить динамику, утраченную за три года сбоев в работе из-за пандемии. Программа Rakuten «By R», созданная в 2020 году для привлечения японских дизайнеров, уехавших на зарубежные недели моды, поддержала показы сезона осень-зима 2023, показанные Чикой Кисадой и Такахиро Мияшитой в «The Soloist».

Последний также сотрудничал с Rakuten в создании всплывающего окна для покупок с девятью другими брендами. В то время как большинство японских модных компаний сейчас возвращаются к обычной деятельности, в том числе и обычные магазины, зависящие от туристов с большими расходами, таких как китайцы, которые возвращаются в массовом порядке, такие компании, как Rakuten, начинают ориентироваться на рынке, который, наконец, изменился.

Повсеместный всплеск электронной коммерции, вызванный пандемией, был еще более заметен в Японии, которая долгое время отставала в развитии цифровых технологий по сравнению с другими развитыми рынками. По словам Кою Асанумы, партнера WGSN, курирующего японский рынок модной электронной коммерции, в период с 2019 по 2021 год японский рынок модной электронной коммерции вырос на 27 процентов, достигнув 2,4 трлн иен (18 млрд долларов).

Согласно данным Министерства внутренних дел и коммуникаций Японии, за тот же период индустрия электронной коммерции в целом выросла на 30 процентов. Несмотря на то, что рынок электронной коммерции Японии в целом уже достиг своего пика - данные Nint, проанализированные Nikkei Asia, показали, что в середине 2022 года он выровнялся, — эксперты предполагают, что компании смогут извлечь больше пользы из сегмента роскоши. “Пять лет назад у нас не было интенсивных дискуссий об электронной коммерции в сфере роскошной моды”, - сказал Рио Мацумура, исполнительный директор Rakuten group и заместитель вице-президента по маркетплейсу. “Но поведение изменилось.

Люди изучают и ищут товары в цифровом формате”.

Этот сдвиг был подтвержден опросом, проведенным в прошлом году McKinsey, который показал, что 41 процент японских потребителей предметов роскоши исследуют и совершают покупки по различным каналам, включая цифровые, а не направляются прямиком в универмаги и бутики. Rakuten, как и его главный конкурент Amazon в Японии, продает все - от электроники и товаров для дома до одежды.

Но одна из особенностей, которая отличает их друг от друга, заключается в том, что первая в последние годы активно занимается продвижением люксовых брендов и сумела привлечь несколько известных имен к своей специализированной модной подплатформе. Сегодня Rakuten управляет интернет-магазинами для таких брендов, как Maison Margiela, Marc Jacobs, Missoni и Chloe, наряду с нишевыми брендами, такими как JW Anderson, Anrealage и White Mountaineering, а также коллекциями частных брендов популярных японских мультибрендовых ритейлеров Beams и United Arrows.

Хотя большинство крупнейших мировых брендов ограничивают свое предложение аксессуарами, само их присутствие на платформе подчеркивает, как далеко продвинулся ассортимент с тех пор, как Rakuten был домом исключительно для брендов массового рынка, таких как Gap. Главным конкурентом Rakuten в сфере электронной коммерции элитной одежды является Zozo, которая во время пандемии также открыла специализированный портал, посвященный предметам роскоши, и заключила партнерские отношения с несколькими брендами.

Магазин Zozovilla от Zozo, запущенный в начале 2021 года, расположен в Zozotown, главном торговом центре Zozotown, специализирующемся на моде и красоте. Именно Котаро Савада, исполнительный директор Zozo, который в 2019 году принял бразды правления от харизматичного основателя компании Юсаку Маэдзавы, заложил основу для Zozovilla.

В настоящее время на платформе продаются товары десятков известных международных брендов, от Marni и Loewe до Dries Van Noten и Comme des Garcons. Как и в случае с Rakuten, в ее ассортименте преобладают аксессуары. Пока что это похоже на жесткую конкуренцию между двумя компаниями. В прошлом году общий объем продаж модного бизнеса Rakuten (включая предметы роскоши, но не ограничиваясь ими) достиг 1 трлн иен (7,4 млрд долларов), что на 10% больше, чем в прошлом году.

В третьем квартале 2022 финансового года выручка интернет-магазина Zozo, ориентированного на моду, достигла 406 млрд иен (3 млрд долларов), что на 8,3 больше, чем в прошлом году. Если экстраполировать этот показатель на весь год и исключить доходы от услуг, то он примерно соответствует показателям Rakuten.

Zozo, дочерняя компания Yahoo Shopping и линейки супер-приложений для обмена сообщениями, делает ставку на свои технологии fit, такие как Zozosuit (одежда), Zozomat (обувь) и Zozoglass (косметика), которые помогут ей сгладить трудности при покупке. Важно отметить, что он ориентирован на молодежь: компания утверждает, что основную часть из 10 миллионов ее пользователей составляют представители поколения Z и миллениалы. “Что очень важно, так это постоянное стремление к новизне, к постоянному сотрудничеству, к новому контенту, к новым новостям, к различным стилям оформления… особенно для Gen-Z”, - сказала исполнительный директор Zozo Кристин Эдман в интервью BoF ранее в этом году.

Ориентация Zozo на сегмент моды может дать ей преимущество в некоторых областях, но инвестиции Rakuten в неделю моды повысили ее репутацию в сегменте роскоши и помогли привлечь лидеров индустрии за рубежом, где ей необходимо завоевать доверие лиц, принимающих решения, чтобы привлечь больше брендов. “Мы видели, что многие мировые байеры и редакторы вернулись в Японию [в этом последнем сезоне Rakuten Fashion Week в Токио]”, - подтвердил Хироси Комода, старший директор организации Japan Fashion Week. В предстоящем сезоне компания планирует вывести свою деятельность на новый уровень, сотрудничая с неделями моды «большой четверки» в Европе и США, чтобы привлечь японских дизайнеров за рубеж и иностранные бренды в Токио.

Ее материнская компания, Rakuten Group, также может похвастаться целым арсеналом бизнесов, выходящих за рамки электронной коммерции, включая финтех и мобильную связь, которые, по мнению Мацумуры, она может использовать для улучшения качества обслуживания клиентов. Судьба японских интернет-магазинов важна для мировых брендов, поскольку цифровые каналы играют все более важную роль на одном из крупнейших, наиболее зрелых и динамичных рынков предметов роскоши в мире.

По оценкам консалтинговой компании Bain, объем продаж предметов роскоши в Японии составляет около 24 миллиардов евро (около 26 долларов). 3 миллиарда) в этом году, что составляет половину стоимости всех других стран Азиатского региона, за исключением Китая. Япония более чем восстановилась до уровня, существовавшего до пандемии, увеличившись примерно на 1 процент в период с 2019 по 2022 год.

Перспективы японского рынка предметов роскоши также позитивны. Консалтинговая компания McKinsey ожидает, что к 2025 году он вырастет примерно на 4 процента. И, несмотря на столь необходимый импульс, который принесет возвращение туристов из материкового Китая в этом году и в последующие годы, фирма прогнозирует, что рост будет обусловлен в основном местными, а не иностранными покупателями. Наряду с внутренними рынками, японские покупатели, ориентирующиеся на моду, обращаются к зарубежным интернет-магазинам класса люкс, таким как Farfetch и Net-a-Porter, чтобы приобрести дизайнерские бренды, к которым они не могут получить доступ через розничную торговлю.

Большинство известных мировых брендов (от Ssense до брендов, специализирующихся на уличной одежде) поставляют товары в страну, стремясь удовлетворить местный спрос на предметы роскоши. Но, по словам Асанумы из WGSN, барьеры для покупок на зарубежных платформах высоки. “Как только японцы чувствуют, что с локализацией что—то не так — например, если языковой перевод не такой естественный, как они ожидали, - их мотивация снижается”.