Климатические издержки Недель моды Больше, чем кажется

На прошлой неделе представители индустрии моды вернулись из Парижа, где состоялась заключительная и самая роскошная остановка недели женской моды, проводимой два раза в год представителями индустрии роскоши. Сотни покупателей, знаменитостей и влиятельных лиц прилетели на скоростных самолетах, чтобы мельком взглянуть на новые коллекции, тщательно разработанные с учетом их устаревания, а это значит, что через полгода каждый захочет вернуться в самолет и повторить все это снова. Безусловно, выбросы и отходы, непосредственно связанные с этими маркетинговыми мероприятиями, являются каплей в море по сравнению с общим влиянием отрасли.

И на протяжении многих лет бренды и модные советы прилагали усилия, чтобы снизить и то, и другое. Но, сосредоточившись на прямом влиянии показов, мы упускаем из виду общую картину: в основе негативного воздействия моды на окружающую среду и общество лежит перепроизводство и чрезмерное потребление.

И что же делают недели моды, если не подпитывают обе эти вещи?

Посмотрите на недавние мероприятия в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже, не говоря уже о показах круизных и предосенних коллекций, которые зачастую становятся еще более роскошными — каждый показ запускает маркетинговую машину, призванную стимулировать покупку новых товаров. Именно тенденции, которые вдохновляют на проведение этих мероприятий, их ценность для СМИ и, в конечном счете, количество покупок, которые все это поощряет, способствуют их влиянию на окружающую среду.

Это так называемый “мозговой отпечаток” модных показов: эффект, который оказывает выход на подиум на потребление. “Если ваш след описывает вашу деятельность, то ваш «мозговой отпечаток» описывает то, как вы заставляете людей относиться к происходящему.

Это ваш культурный отпечаток”, - сказала Люси Ши, генеральный директор агентства перемен Futerra. Именно здесь роскошь несет гораздо большую ответственность за ущерб окружающей среде, чем это считалось ранее, миллионы, потраченные на показы мод, не только стимулируют продажи самих коллекций, но и стимулируют гораздо более широкое потребление смежных и более доступных товаров, от сумок до парфюмерии, а также стимулируют спрос на товары массового спроса подделки. Рекламная индустрия оценила эту динамику.

Purpose Disruptors, организация бывших специалистов по рекламе, стремящаяся ускорить изменение климата, представила концепцию рекламируемых выбросов, которая подразумевает измерение роста продаж, вызванного рекламными кампаниями. Это показывает, что реклама увеличивает ежегодный углеродный след каждого человека в Великобритании на 32%. Возможно, нам нужен аналогичный процесс учета для маркетинга в сфере моды. Давайте назовем это “выбросы тренда” — способ измерить влияние потребления, обусловленного созданием имиджа роскоши. Это важно, потому что мода достигнет своих целей в области устойчивого развития только за счет сокращения объема продаваемой продукции. Но влияние роскоши — от показов мод до редакционных съемок, рекламных кампаний и постов влиятельных лиц, которые они помогают продвигать, — в настоящее время направлено на то, чтобы стимулировать обратное, побуждая покупателей следовать тенденциям, которые меняются с молниеносной скоростью.

Это то, что Программа ООН по окружающей среде и Организация Объединенных Наций по изменению климата определили в своей книге по коммуникации в области устойчивого развития — документе, автором которого я являюсь. Это призыв к искоренению идей чрезмерного потребления, в том числе посредством традиционных показов мод, и вместо этого перенаправить усилия на устойчивое потребление.

Это не обязательно означает прекращение недель моды — не более, чем устойчивый сектор моды требует полной остановки моды. Но и то, и другое требует радикальных перемен. Шоу, на которых миллионы тратятся на сиюминутную и экстравагантную демонстрацию богатства (и все это в погоне за тем, чтобы окупить еще миллионы за счет ассоциативной ценности бренда и средств массовой информации), вышли из моды в то время, когда мы, как индустрия, помогаем разрушать планетарные системы, от выживания которых зависит наше существование, и оказываем влияние на миллионы людей, в основном в развивающихся странах. страны, участвующие в этом процессе.

Именно поэтому Эми Пауни, креативный директор люксового бренда Mother of Pearl, ориентированного на устойчивое развитие, больше не проводит показы мод. “Во времена климатического коллапса это казалось грубым и ненужным”, - сказала она. Вместо этого мы должны использовать такие мероприятия для поддержки и чествования тех, кто демонстрирует, что возможен другой путь. Неделя моды в Копенгагене - один из примеров альтернативного подхода: с 2023 года дизайнеры должны соответствовать 18 особым требованиям к экологичности, чтобы их допустили к показу.

Среди прочего, они не должны уничтожать непроданную одежду из прошлых коллекций, по крайней мере половина представленной продукции должна быть изготовлена из лучших материалов, а бренды должны взять на себя обязательство использовать свои платформы для обучения и информирования клиентов о своей практике устойчивого развития. Хотя здесь есть возможности для улучшения, это серьезное заявление по сравнению с другими крупными городами.

Сейчас нам нужны те, кто снова задумывается о том, как продемонстрировать новые способы взаимодействия с модой. В конце концов, сейчас не время для постепенных изменений. Что нам нужно, так это ускорить преобразования, разрабатывая новые системы и бизнес—модели, которые не основаны на простой продаже все новых и новых товаров, не задумываясь о долгосрочном воздействии на людей, планету и даже прибыль. Частью этого является переосмысление модных показов.

Сама мода осознала необходимость перемен. Во время пандемии в индустрии все чаще звучали призывы к реформированию постоянной практики проведения недель моды, которая может нанести финансовый ущерб независимым дизайнерам. Недели моды должны стать не платформой для поддержания устаревшей, неработоспособной системы, а возможностью представить что-то новое. Бренды должны использовать их для привлечения внимания к решениям, а также для повышения уровня осознанного потребления.

Уже есть примеры того, как это происходит. В этом сезоне в Париже Стелла Маккартни дополнила свой показ на подиуме новинками в области материалов, которые не требуют больших затрат. В Нью-Йорке дизайнер Мария Макманус после окончания показа собрала своих зрителей, чтобы рассказать о том, как создавался каждый образ с учетом экологичности. Давайте также воздадим должное тем, кто выдвигает на первый план комплексные решения, тем, кто превращает отходы в ресурсы и поощряет потребителей влюбляться в такие понятия, как модная одежда, которую они уже полюбили.

Показ мод на Неделе моды в Париже, в котором примут участие все обычные претенденты на первые ряды, стал бы не только грандиозным событием, но и, возможно, одним из величайших показов мод, которые когда-либо видела современная индустрия. Здесь есть творческая возможность использовать силу своего воображения и проложить новый путь.

Хотя креативность не следует ограничивать, ее обязательно нужно перенаправить. Рэйчел Артур - консультант, писательница и руководитель отдела пропаганды устойчивой моды в Программе ООН по окружающей среде. Мнения, выраженные в обзорных статьях, принадлежат автору и не обязательно отражают точку зрения модного бизнеса. Как отправить обзорную статью: Бизнес моды принимает статьи с общественным мнением по широкому кругу тем. Рекомендуемый объем - 700-1000 слов, но будут рассмотрены материалы любого объема в пределах разумного. Все материалы должны быть оригинальными и эксклюзивными для BoF. Материалы могут быть отправлены на адрес opinion@businessoffashion. Ком. Пожалуйста, указывайте в теме письма «Авторская статья» и обязательно обосновывайте все утверждения. Учитывая объем поступающих к нам материалов, мы сожалеем, что не сможем ответить в случае, если статья не будет отобрана для публикации.