Категория, в которой Nike стремится наверстать упущенное

Nike работает в таких масштабах, что иногда кажется, что у нее нет настоящих конкурентов. Это, безусловно, справедливо в некоторых категориях, таких как баскетбол, где ей принадлежат два самых популярных бренда, и обувь для образа жизни, которая больше подходит для моды, чем для занятий в спортзале. Бренд может легко превзойти конкурентов в расходах на маркетинг, будь то привлечение спортсменов в качестве послов или спонсорство команд и мероприятий.

Но обувной гигант менее значим в категории, которая в последние годы способствовала росту продаж кроссовок, - в беге. И это начинает становиться проблемой. Компании On и Hoka, казалось бы, появились из ниоткуда несколько лет назад и теперь продают кроссовки на миллиарды долларов. Компания Salomon не отстает от конкурентов: ее владелец, компания Amer Sports, планирует провести первичное публичное размещение акций и планирует увеличить объем продаж бренда для беговых дорожек до 1 миллиарда евро (1,1 миллиарда долларов).

Инвесторы, безусловно, верят, что будущее за ведущими брендами: акции Deckers и On Holding, принадлежащих Hoka, выросли в этом году более чем на 70%, в то время как акции Nike выросли всего на 2% (на акции Nike повлияли другие факторы, в том числе неравномерный спрос в Китае и слабость оптовой торговли). Главная проблема для Nike заключается в том, что там, где бренд является отличительным фактором в ее самых сильных категориях, логотип и шумиха могут играть второстепенную роль даже для обычных бегунов.

Неслучайно обувь On, Hoka и Salomon отличается необычными элементами дизайна, которые, как утверждается, обеспечивают более быстрый и комфортный бег, независимо от того, участвуете ли вы в соревнованиях или просто совершаете пробежку по выходным. Амортизация On “CloudTec” и необычный силуэт Hoka запоминаются потребителям точно так же, как Майкл Джордан запечатлел Air Jordans почти 40 лет назад.

Nike знает, что у нее есть над чем поработать, и в марте сообщила инвесторам, что вновь сосредоточит свое внимание на кроссовках для бега, отказавшись от непопулярных моделей и создав инновационный конвейер. В сентябрьском отчете руководители отметили значительный рост в беге по тропам и в беге на скорость, а также рассказали о своем подходе к “повседневному” бегу, крупнейшему сегменту этого рынка, который находится в стадии разработки.

Следующий шанс продемонстрировать прогресс у компании появится, когда в четверг она опубликует финансовые результаты за второй квартал. На предстоящей неделе будет перерыв на праздники, который возобновится 7 января. А пока присылайте Брайану советы, предложения, жалобы и комплименты. Баскин@businessoffashion. Ком.