Как заставить виртуальные мероприятия работать и после пандемии

Физические события снова в моде, но они не полностью вытеснили свои виртуальные аналоги. После медленного роста в течение 2021 года, в этом году, когда волна Omicron пошла на убыль, модные события вновь стали популярными. В феврале почти все крупные бренды вернулись к очным показам мод, которые часто собирали толпы людей, которых было еще до пандемии.

Ранее в этом месяце впервые с 2019 года состоялась выставка Coachella, на которой, в частности, были представлены тщательно продуманные бренды Revolve. Несмотря на это, бренды по-прежнему проводят виртуальные мероприятия, хотя и по-разному, и учитывают уроки, полученные за последние два года.

Хотя мало кто испытывает ностальгию по далекому 2020 году, многие компании обнаружили, что виртуальные мероприятия являются эффективным инструментом привлечения большой аудитории. Крупные бренды внедряют виртуальный элемент в свои физические мероприятия или экспериментируют с проведением мероприятий на платформах социальных сетей, таких как TikTok, чтобы привлечь новых потребителей, которые, возможно, не смогут лично посетить мероприятие бренда.

Для небольших компаний, располагающих меньшими ресурсами, виртуальные мероприятия дают возможность использовать эмпирический маркетинг с меньшими затратами. “Мы не наблюдаем, чтобы виртуальные мероприятия замедлялись или вовсе исчезали, но мы рассматриваем гибридные мероприятия как важное нововведение”, - сказала Аманда Паттерсон Рисо, соучредитель The Call List, компании, которая организует виртуальные мероприятия, доступные для покупок, и брендированные мероприятия. “Создание такой точки соприкосновения практически позволяет людям по всему миру быть приглашенными на этот тщательно продуманный брендовый момент и по-настоящему персонализированно взаимодействовать”.

Для косметических брендов виртуальные мероприятия также позволяют по-новому взглянуть на продукты. Зрители могут лучше рассмотреть продукцию бренда, например, во время виртуального мастер-класса, который проводит визажист, чем во время демонстрации на сцене. (Хотя, конечно, они не могут повторить фактическую пробу продукта, который является неотъемлемым элементом любого очного мероприятия в сфере красоты.) “С beauty вы можете практически ощутить вкус продукта, например, с таким брендом, как Glow Recipe, вы можете почувствовать запах арбуза”, - сказала Кинджа Муонго, менеджер по подбору талантов и партнерству, на предстоящем Digital Beauty Festival, онлайн-мероприятии для профессионалов индустрии красоты. “Это действительно захватывает”.

Когда лучше перейти в виртуальную реальность В марте 2020 года бренды прибегли к виртуальным мероприятиям, потому что были вынуждены.

Они быстро завоевали репутацию плохой имитации реальных событий, полностью зависящих от современных технологий и лишенных возможности непринужденного общения. Теперь выбор способа проведения мероприятия может быть более взвешенным. Если бренды хотят создать продуманный, необычный образ, который послужит фоном для Instagram или привлечет крупные спонсорские средства, то очная ставка - это то, что им нужно. Но для мероприятий меньшего масштаба, таких как презентация продукта, Patterson Riso рекомендует использовать виртуальную среду, чтобы обеспечить более широкий доступ к знаменитому соучредителю или эксперту, а также демонстрацию того, как пользоваться этим продуктом, например, новой щипцами для завивки волос GHD thin wand, которая дебютировала в январе на виртуальном мероприятии. “Принять участие может каждый, независимо от того, где вы находитесь”, - сказал Муонго.

Но преимущества заключаются не только в простом охвате более широкой аудитории. Например, для брендов, которые проводят мероприятие специально с целью увеличения продаж, виртуальные мероприятия могут более естественно подходить для достижения этой цели, считает Паттерсон Рисо.

Многие физические мероприятия “предназначены не для покупок, а для повышения узнаваемости бренда”, - сказала она. С помощью виртуальных мероприятий бренды могут легко размещать ссылки на товары прямо на мероприятии, упрощая посетителям путь к магазинам.

Организуйте идеальное мероприятие вживую По словам Паттерсона Рисо, виртуальные мероприятия могут и должны проводиться параллельно с физическими мероприятиями. Физические мероприятия могут транслироваться в прямом эфире на их собственном веб-сайте, в приложении или в социальных сетях.

Например, на недавнем мероприятии для датского бренда по уходу за волосами Harklikken бывшая ведущая ток—шоу Рики Лейк рассказала о своем опыте ухода за волосами как в прямом эфире, так и в виртуальной студии - практика, существовавшая до пандемии. Для брендов одним из главных преимуществ использования виртуальной среды является то, что она часто требует меньших затрат и имеет смысл для мероприятий, которые “не обязательно оправдывают затраты на планирование всплывающего окна, но гарантируют точку соприкосновения, выходящую за рамки обычной рекламной кампании”, - сказал Паттерсон Рисо.

Бренды также могут заранее предложить свой продукт, что дает посетителям возможность поэкспериментировать, не выходя из дома. Недавно в The Call List состоялась виртуальная демонстрация с участием Dr. На выставке Jart+ участники тестировали грязевые маски на камеру, что позволило им протестировать продукт и одновременно задать вопросы эстетику о нем. Чтобы избежать неловкости, которая может возникнуть на виртуальных мероприятиях, Patterson Riso рекомендует использовать чат-боксы и функции поднятия рук для поддержания разговора.

Виртуальные мероприятия также дают брендам возможность использовать новые технологии и экспериментировать с различными платформами, привлекая при этом новую аудиторию. Прямые трансляции в социальных сетях, в частности на TikTok, делают именно это, поскольку трансляции будут появляться не только в лентах подписчиков бренда, но и в лентах тех, кого алгоритм сочтет потенциально заинтересованными в контенте, достигая тех, кто, возможно, не интересовался событиями бренда самостоятельно.

В прошлом месяце косметический бренд St. Tropez, известный своими средствами для автозагара, совместно с креативным агентством Cult организовал виртуальный «фестиваль» St. Tropez Glow Fest на TikTok. В течение четырех дней бренд привлекал множество влиятельных людей, в том числе посла бренда Эшли Грэма, для проведения мастер-классов по уходу за кожей и загару, позволяя потребителям настроиться на удобное для них время. “TikTok действительно шутливо относится к красоте”, - говорит Кэти Констебл, старший бренд-менеджер по всему миру в Сен-Тропе. “Это мероприятие позволило нам рассказать о различных процедурах красоты и дало потребителям возможность пообщаться со своими любимыми создателями вживую, задать вопросы и получить доступ к образованию по запросу”.

В конечном итоге это мероприятие привело к увеличению числа подписчиков на аккаунт TikTok в Сан-Тропе на 42%, а уровень вовлеченности на 10% превысил аналогичный показатель для всех аккаунтов TikTok.

В дальнейшем, по словам Констебля, Сен-Тропе рассматривает возможность адаптации Glow Fest для других форматов, при этом первоначальная итерация станет чем-то вроде пробного запуска долгосрочного потенциала концепции. “У Glow Fest есть возможность воплотиться в реальную жизнь и открыть для нас другие возможности”, - сказал Констебль. “Но что самое замечательное, так это глобальный масштаб этих виртуальных мероприятий, которые дают нам доступ к глобальной базе потребителей, где бы они ни находились”.

Подпишитесь на наш еженедельный брифинг о бизнесе красоты, который будет приходить на ваш почтовый ящик каждую среду.