Как заставить работать телевизор, доступный в магазинах

В прошлом году Пикок дал зрителям реалити-шоу Bravo “Под палубой” повод обратить на него внимание, когда на экране появились рекламные ролики. Впервые стриминговый сервис, принадлежащий NBC Universal, запустил функцию покупок в режиме онлайн, при которой во время рекламных пауз на экране будет отображаться QR-код. Те, кто отсканирует его, попадут на страницу Walmart. Com, на котором представлен тщательно подобранный ассортимент товаров, вдохновленный нарядами, представленными на экране. По словам Джоша Фельдмана, директора по маркетингу NBCU по всему миру, эта реклама стала хитом и привлекла на 379% больше внимания, чем обычная реклама, С тех пор “Пикок” показал его на шести концертах, включая «Южное очарование» и “Летний домик. ” NBC Universal планирует добавить в свои программы дополнительные функции для покупок, в том числе инструмент определения макияжа (в партнерстве с еще не представленным косметическим брендом), который будет определять оттенки макияжа, которые используются на экране, и сопоставлять их с конкретными продуктами.

Продакт-плейсмент на телевидении и в кино уже давно является эффективной тактикой привлечения внимания к модным и косметическим брендам, но на самом деле заставить потребителей покупать товары, которые они видят на экране (и отслеживать эти покупки) исторически было сложнее. Однако в наши дни появилось больше способов купить одежду, которую вы видите по телевизору.

Такие стримеры, как Peacock, Prime Video, Hulu и Netflix, используют розничных медиа-провайдеров, таких как Shopsense AI и Kerv, которые поддерживают функцию Peacock “shop the look”, которая использует искусственный интеллект для того, чтобы сделать видео доступными для покупок, отображая на экране предметы одежды (или аналогичные товары), будь то с помощью QR-кода, технология сканирования изображений или просто виджет продукта, который появляется при приостановке отображения экрана. Поскольку бренды и стримеры продолжают инвестировать в эти программы, они должны найти баланс между тем, чтобы зрителям было проще совершать покупки, но при этом все это не превращалось в бесконечную рекламу.

Есть реальный стимул сделать все правильно. По данным исследовательской компании Emarketer, ежегодно потребители тратят в среднем 290 долларов на товары, которые показывают по телевизору, эта цифра будет расти только в том случае, если потребителям будет так же просто найти и приобрести товары, которые они видят по телевизору, как и одежду, которую они просматривают в TikTok или Instagram. “Большие экраны пытаются догнать маленькие”, - сказал Брэд Куинн, старший вице-президент по партнерским отношениям с издателями Kerv.

Главный вопрос заключается в том, как заставить людей что-то покупать? Мы не хотим отвлекать зрителя от просмотра контента”.

Стримеры все чаще используют ТВ—каналы с возможностью покупки, но по-прежнему решают, какой контент лучше всего подходит для такого рода функций. Например, включение функций, доступных для покупки, в сериал, где зрители сидят на краешках кресел, может оказаться слишком отвлекающим фактором.

С другой стороны, реалити-шоу и прямые трансляции мероприятий являются ключевыми моментами для вдохновения при совершении покупок без перерыва. Например, во время недавней прямой трансляции показа мод Victoria’s Secret в начале этого месяца зрителям предлагали открыть приложение Amazon для совершения покупок в рамках усилий, направленных на то, чтобы сделать показ более “доступным”, - сказала Сара Сильвестр, вице-президент по маркетингу Victoria’s Secret.

Красные ковровые дорожки тоже могут хорошо подойти, даже если предоставить точную ссылку на платье, сшитое на заказ дизайнером, невозможно. “Вы никогда не найдете одноразовый наряд, который кто-то наденет на красную дорожку VMA, как Тейлор Свифт, но мы смогли найти дополнительные товары”, - сказал Брайан Куинн, президент и соучредитель Shopsense, чьи витрины, оснащенные искусственным интеллектом, позволяют зрителям совершать покупки (или простофили), которых смотрят по телевизору через второй экран, как в телефоне. Это также помогает, когда мода уже является частью обсуждения на показе, например, “Секс в большом городе” или “Эмили в Париже. ” Для четвертого сезона сериала, премьера которого состоялась этим летом, Netflix заключил партнерство с Google Lens, которое позволило зрителям использовать поиск по изображениям для поиска ссылок на точные наряды персонажей (или, если они недоступны, на похожие товары).

Куинн из Kerv привел в качестве еще одного примера недавнее партнерство с Peacock’s “Bel-Air”. “[”Bel-Air»] прекрасно производится, здесь хорошая мебель, красивые наряды, серьги, аксессуары - все выглядит великолепно», - сказал он. “Это шоу просто способствует [желанию] узнать больше”.

Для шоу, где контент, доступный для покупки, подходит не лучшим образом, есть другие варианты. Например, Hulu совместно с Free People создали коллекцию, посвященную второму сезону своего популярного шоу “Солги мне”, в которую вошли несколько предметов, которые носят персонажи на экране, например, майка “Лучше не надо” с кружевной отделкой и прозрачный многослойный топ “Lady Lux”.

Несмотря на то, что ее нельзя было купить, запуск прошел успешно: по данным Free People, конверсия на странице коллекции была на 22 процента выше, чем на странице среднего продукта. Hulu продвигала партнерство в TikTok и Instagram, а ритейлер, в свою очередь, привлекал внимание к показу, размещая информацию о коллекции на своей домашней странице, в рассылках по электронной почте и в магазинах. “У вас бывают моменты, когда ваш контент соответствует духу времени, а ваши поклонники, естественно, привлекательны”, - говорит Адия Мэтьюз, вице-президент по партнерству с брендами Hulu. “Настал момент спросить: ”Хорошо, как нам сотрудничать вместе и найти эту возможность для продвижения конверсии или участия в этом разговоре?»» Если добавление функций “покупай внешний вид” ухудшает, а не улучшает впечатления от просмотра, то, скорее всего, это принесет больше вреда, чем пользы.

Стримеры должны максимально упростить работу с товарами для потребителей, например, предоставить возможность добавлять товары в закладки на будущее (если они не будут готовы делать покупки в тот момент, когда товар появится на экране) и позволить покупателям предварительно сохранять платежные реквизиты для более быстрого оформления заказа. По словам генерального директора и соучредителя Shopsense Гленна Фишбека, Shopsense также связывает инвентарь ритейлеров с веб-сайтами и приложениями партнеров по потоковой передаче, поэтому зрители не будут перенаправлены на товары, которых нет в наличии.

Они также должны привить потребителям привычку делать покупки во время просмотра и должны сообщать зрителям, что товары можно приобрести — будь то с помощью QR-кода, URL-адреса, рекламной паузы или публикации в социальной сети. Студия Warner Bros. Платформа Discovery Max, которая планирует запустить первую из своих рекламных кампаний, доступных для покупок, в начале-середине декабря, будет оповещать зрителей перед началом показа шоу или фильма о том, что предстоящий контент можно будет приобрести.

Во время рекламных пауз будут показываться карусели с товарами, связанными с шоу, а иногда реклама будет приостанавливаться, чтобы можно было совершить покупки на втором экране. “Основная цель того, что мы пытаемся сделать, заключается в том, чтобы все было оптимизировано для контента, который только что просмотрел зритель”, - сказал Дерек Гаттс, вице-президент по рекламным продуктам Warner Bros.

Открытие. В то же время, по словам Гаттса, иногда лучше всего просто направить человека на веб-сайт бренда, поскольку именно там он уже привык совершать покупки. Контент, доступный для покупки, - это только начало. Компания Google, например, удвоила партнерские отношения с сериалом “Эмили в Париже”, запустив рекламу с Лили Коллинз в главной роли, чтобы привлечь внимание к функции Google Lens, выступив титульным спонсором сериала и организовав показ в Лос-Анджелесе во время премьеры нового сезона, где посетители могли увидеть культовые образы из шоу с использованием объектива дает шанс выиграть поездку в Париж.

В будущем как брендам, так и стримерам придется поэкспериментировать, чтобы определить, какая стратегия работает лучше всего, которая может отличаться в зависимости от конкретного шоу или технологии. “Все еще находятся на этапе обучения, прежде чем появится отраслевая норма”, - сказал Куинн из Kerv.