Как средства по уходу за Кожей могут доказать свою ценность

На рынке средств по уходу за кожей факторы роста являются основными факторами роста. Считается, что эти высокотехнологичные ингредиенты стимулируют регенерацию клеток и способствуют сияющему цвету лица. Из-за своей научной недоступности они, как правило, содержатся в самых дорогих составах, таких как крем Августина Бадера (с запатентованным комплексом TCF8, 190 долларов) или комплекс для восстановления TNS от Skinmedica (изготовлен из факторов роста, выделенных из крайней плоти новорожденных, 230 долларов).

В январе бренд по массовому уходу за кожей The Ordinary выпустил сыворотку GF 15 percent solution, которая обещает “краткосрочное, средне- и долгосрочное обновление кожи” и стоит 15,50 долларов, что в десять раз меньше, чем крем Bader’s. Еще неизвестно, станет ли новое решение таким же хитом, как сыворотки с гиалуроновой кислотой или ниацинамидом, каждая из которых продается менее чем за 9 долларов.

Но это достаточно надежная ставка. С момента своего запуска в 2016 году компания Ordinary специализируется на разработке новых концепций ухода за кожей премиум-класса для широких масс. Ее предложение потребителям простое: откажитесь от рекламы и модной упаковки, и ингредиенты во флаконе гиалуроновой кислоты стоимостью 9 долларов и в флаконе, который стоит в 10 или 20 раз дороже, будут практически одинаковыми. “Мы оценили GF в 15 процентов, исходя из того, во сколько нам обошлось производство”, - сказала она. Несмотря на то, что продукция The Ordinary не является точной копией более дорогих продуктов, бренд использует свою миссию по обеспечению доступности средств по уходу за кожей для укрепления “доверия и честности” в отношениях со своими покупателями, “что мы считаем дополнительной ценностью”, - сказала Эми Би, вице-президент бренда.

Бренды Ordinary и другие бренды, которые обещают дополнительную экономию средств по уходу за кожей, переживают настоящий момент. Потребители, страдающие от инфляции и соблазняемые постоянно рекламируемыми обманщиками TikToks, уделяют более пристальное внимание тому, получают ли они в косметических магазинах то, за что платят.

Косметика упала в цене первой, поскольку обманутые покупатели продолжали отбирать долю рынка у престижных брендов. Теперь подход к покупкам, основанный на ценностях, а не на брендинге, появился в заведомо высокодоходном бизнесе по уходу за кожей. Но как именно это выглядит? Аналитики прогнозируют, что потребители будут стремиться к скидкам везде, где только смогут их найти — через программы лояльности, в магазине TikTok или у мошенников, которые примерно так же ищут за меньшие деньги. Как и роскошные дома, сталкивающиеся с той же проблемой, бренды по уходу за кожей, надеющиеся избежать снижения цен, должны будут доказать им, что их продукция действительно экстраординарна.

По данным Euromonitor, в период с 2020 по 2024 год количество продуктов, предъявляющих особые требования к коже, росло, а цены, в основном, оставались на прежнем уровне. Это привело к снижению маржи и падению выручки у многих брендов. Биотехнологический бренд по уходу за кожей Deinde использует тенденцию к снижению цен в своих интересах. В январе он снизил цены на сыворотку для укрепления кожи (на 20 долларов) и увлажняющий крем для укрепления защитного слоя (на 9 долларов), чтобы лучше конкурировать с другими продуктами prestige.

Основанная биохимиком Джошуа Бриттоном, частная торговая марка Deinde является результатом деятельности биотехнологической лаборатории Debut, созданной Бриттоном при поддержке L’Oreal, которая в 2023 году завершила раунд финансирования серии B на сумму 40 миллионов долларов. Лаборатория разрабатывает ингредиенты для ряда брендов и быстро выводит другие ингредиенты на рынок через Deinde.

Один из таких ингредиентов, нарингенин, предположительно является более мощной версией более популярного ниацинамида. Бренду, надеющемуся использовать свою сырьевую мощь, для этого потребовались бы тысячи грейпфрутов, биоинженерной версии Deinde для приготовления секретного соуса нужны всего лишь “микромолекулы”. Как только ингредиент выделен, ученые Debut могут подвергать его биоферментации “все в большем и большем объеме”, объяснила Бриттон. “По мере увеличения объемов и по мере того, как микробы начинают производить все больше и больше ингредиентов, затраты снижаются в геометрической прогрессии. ”Примерно через год после выпуска своих наименований с добавлением нарингенина бренд понял, что может переложить экономию на производство на потребителя. Бренды, которые могут управлять своими производственными процессами, такие как Deinde с помощью Debut или The Ordinary с базирующимися в Торонто лабораториями, готовы предложить своим клиентам наилучшие цены, в то время как другие, производящие продукцию за рубежом, зависят от хрупкой глобальной цепочки поставок. “Если у вас сейчас на рынке есть бренд, который стоит миллиард долларов из-за определенного запаха, и вы больше не можете получить этот запах, что вы делаете?” Задалась вопросом Бриттон.

По словам Джен Шейн, соучредительницы бренда по уходу за кожей Innbeauty Project, низкая цена не всегда означает ценность. “Есть много брендов, которые предлагают товары по цене от 20 до 14,99 долларов”, - сказала она. “Они предлагают более выгодную цену, но я не уверена, что они обязательно предлагают наилучшее соотношение цены и качества”.

Шейн разрабатывал продукты для ряда косметических брендов, прежде чем стать соучредителем проекта Innbeauty вместе с Алисой Мецгер, и имеет большой опыт создания средств по уходу за кожей для брендов класса люкс, стоимость которых составляла определенный процент от рекомендованной производителем розничной цены. “В прошлом для меня было проблемой знать, какую наценку они берут и что предлагают потребителю”, - не без сожаления говорит Шейн.

По разным данным, рентабельность средств по уходу за кожей в среднем составляет 50-60 процентов. “Я не говорю, что это плохой продукт, но я не думаю, что вам следует выбирать между результатами вашего ухода за кожей и оплатой аренды”. Шейн и Мецгер использовали свои отраслевые контакты для получения прямых поставок ингредиентов, рецептур и упаковки, что позволило им снизить себестоимость продаваемых товаров примерно на 40 процентов. Почти все продукты линейки стоят меньше 50 долларов, хотя недавно бренд поднял верхнюю планку, выпустив свой последний продукт Calm The Red Down (54 доллара), который разливается в двухкамерную упаковку с раздельным дозатором и содержит сыворотку, успокаивающую покраснения, а также средство для устранения покраснений. оттенок, который остается мятно-зеленым до тех пор, пока не будет нанесен на кожу.

Кроме того, его формулирование обходится почти неприлично дорого, обычное средство от покраснений может содержать один или два активных ингредиента, у Calm их целых 11. Бренд также потратил сотни тысяч долларов на клинические испытания, чтобы доказать свою эффективность. “Это риск, но, знаете ли, мы готовы на него пойти”, - говорит Шейн, надеясь, что покупатели обратят на это внимание.

Многие косметические средства стоят дорого, потому что они продаются на дорогостоящем рынке, благодаря рекламным кампаниям в глянцевых изданиях или влиятельным представителям. “Мы не привлекаем знаменитостей для того, чтобы они были лицом наших продуктов и кампаний, что исключает значительные затраты, которые в противном случае были бы возложены на потребителя”, - сказал Би-би-си The Ordinary. (Однако бренд разместил рекламу своего нового решения GF 15 в нью-йоркском и лондонском метро. ) Шейн определяет ценность не только с точки зрения наценки и потребительской стоимости, но и с точки зрения пользовательского опыта, что также повлияло на запуск последнего продукта бренда. Уход за кожей, направленный на устранение покраснений на лице, может разочаровать пользователей с розацеа, поскольку для достижения результатов требуются недели.

Но, предлагая активную сыворотку (которая успокаивает воспаление) наряду с защитным средством (которое может скрыть покраснение), она надеется, что они создали что-то, что люди захотят использовать, удалять и покупать повторно. “Когда я смотрю на ценность, то понимаю, как мы можем предоставить нашим клиентам абсолютно наилучшие впечатления?” Спросил Шейн. “С точки зрения текстуры, возможности повторного использования, ингредиентов и эффективности, и как нам это сделать?” Ее слова перекликаются с словами Лариссы Дженсен, старшего вице-президента аналитической компании Circana, которая руководит подразделением beauty analytics и которая большую часть прошлого года отслеживала, как потребители оценивают свои покупки средств личной гигиены. Престижные категории товаров, от средств по уходу за кожей до парфюмерии, в 2024 году выросли, поскольку потребители повысили свои ожидания. “Впечатления от использования - это роскошь, а цена - доступная”, - написала Дженсен, приведя в пример ароматические средства для тела, с помощью которых косметические бренды совершенствуют свои товары, чтобы создать “впечатления”, которыми стоит дорожить.

Но таких вещей— как аромат— который демонизируется в средствах по уходу за кожей, будет недостаточно. Такие бренды, как The Ordinary, Innbeauty и Deinde, считают, что единственный верный способ продемонстрировать ценность - это повысить эффективность продукта, будь то формула «два в одном» или увлажняющий крем с биоинженерными молекулами грейпфрута, что способствует укреплению доверия потребителей. “Брендам действительно придется задуматься, куда они собираются вкладывать свои деньги”, - говорит Бриттон. “В свой маркетинг или в свой продукт?” Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая является вашим обязательным источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.