Как спортсмены перешли от продажи товаров к созданию модных брендов

Во вторник днем у просторного демонстрационного зала на шикарной парижской улице Тюренн собралась толпа, жаждущая увидеть последнюю коллекцию Honor the Gift, растущего бренда из Лос-Анджелеса. Основатель - не опытный выпускник модной школы, как другие на Неделе моды в Париже, а ветеран НБА Рассел Уэстбрук. Девятикратный чемпион НБА приехал в город, чтобы представить свой весенний ассортимент 2023 года, “вдохновленный рабочей одеждой чернокожего рабочего [класса] Америки 1800-х годов”, - сказал Уэстбрук в интервью BoF. В ассортименте представлены комбинезоны, джинсовые комбинезоны и пальто с воротником-стойкой, а также более простые вещи оранжевого, кремового и темно-серого цветов.

Уэстбрук - один из растущего числа спортсменов, которые в последние годы успешно расширяют свой модный бизнес, предлагая товары, выходящие далеко за рамки фирменных спортивных свитеров и футболок. Среди других - минималистский бренд мужской одежды английского футболиста Рахима Стерлинга «Sixteen Ninety Two», бренд уличной одежды Beautiful Struggles, созданный бывшим футболистом Дэнни Уильямсом, бренд одежды Re-Inc, основанный четырьмя американскими футболистами., и Saysh’бренд обуви и спортивных товаров, соучредителем которого является олимпийская чемпионка по легкой атлетике Эллисон Феликс.

Конечно, спортсмены уже давно занимаются предпринимательством по мере продвижения своей карьеры, в том числе Серена Уильямс и Дэвид Бекхэм (не говоря уже о Рене Лакосте, звезде французского тенниса, основавшем свой бренд в 1927 году). Но спрос на проекты, поддерживаемые знаменитостями, сейчас больше, чем когда-либо, и такие люди, как Уэстбрук и Феликс, могут привлечь большое количество подписчиков в социальных сетях.

Известные спортсмены традиционно предпочитали выгодные лицензионные соглашения с известными модными брендами, которые часто рекламировались как сотрудничество, в рамках которых розничные продавцы, такие как Nike и Adidas, используют имя, изображение или схожесть спортсмена для продажи готовой линии одежды или снаряжения.

Например, в рамках продолжающегося контракта Льюиса Хэмилтона с Tommy Hilfiger на футболки, куртки и обувь нанесены инициалы Хэмилтона. Сегодняшние новые бренды, поддерживаемые спортсменами, противоречат этой формуле. Такие бренды, как Westbrook’s Honor the Gift, являются модными компаниями полного цикла, выпускающими сезонные коллекции без использования имен своих основателей в логотипах для привлечения поклонников.

Основатели спортивных компаний, такие как Уэстбрук, используют свою обширную аудиторию в Instagram, чтобы рассказать о своих новых начинаниях, прежде чем выходить на более широкую аудиторию. Это новая категория стартапов в сфере одежды, которая также привлекает интерес инвесторов, поскольку венчурные компании и крупные стратегические ритейлеры видят потенциал в брендах электронной коммерции, поддерживаемых знаменитостями, с точки зрения социального воздействия.

На прошлой неделе компания Saysh’s завершила раунд финансирования серии А на сумму 8 миллионов долларов, организованный компанией Gap Inc. В 2020 году Re-Inc получила инвестиции от венчурной компании Кремниевой долины Kleiner Perkins. За исключением нескольких избранных исключений — например, спонсорского контракта Роджера Федерера с Uniqlo на сумму 300 миллионов долларов, - выгодные лицензионные или партнерские соглашения большинства спортсменов действуют только до конца их профессиональной карьеры. С другой стороны, процветающий самостоятельный бизнес может приносить прибыль на долгие годы вперед и приносить солидные выплаты при продаже.

Но создание бренда - трудная задача. По словам Сафраза Али, специалиста по спортивным и культурным коммуникациям Roc Nation, агентства талантов, основанного Jay-Z, для увеличения продаж и узнаваемости бренда, модные линии, поддерживаемые спортсменами, должны привлекать потребителей, не являющихся самыми преданными поклонниками спорта, которые будут покупать их одежду по достоинству.

Самые успешные бренды, принадлежащие спортсменам, - это те, с которыми вы сталкиваетесь, даже не подозревая, что за ними стоит звезда спорта. Бренды, поддерживаемые спортсменами, сталкиваются с теми же трудностями, что и любые современные новинки моды, включая растущую стоимость рекламы в Интернете и обеспечение лояльности клиентов на насыщенном рынке.

Но они также могут внести свой вклад в достижение успеха DTC, формирование сильного лидерства и сосредоточение внимания на социальном влиянии являются ключевыми компонентами таких брендов, как Honor the Gift и Saysh’s. “Очень легко заметить, когда спортсмен имеет мало общего с лейблом, который он якобы создал, но ему говорят использовать свое имя для его продвижения”, - сказал Али. “Самые успешные бренды, принадлежащие спортсменам, - это те, с которыми вы сталкиваетесь, даже не подозревая, что за ними стоит звезда спорта”.

В 2015 году Рассел Уэстбрук в партнерстве с элитным ритейлером Barneys создал линию одежды Russell Westbrook XO, в рамках которой он совместно разрабатывал одежду и аксессуары для известных брендов, включая Public School и бренд Nike Jordan. По словам Уэстбрука, этот опыт стал ценным приобретением в мире дизайна, но теперь он наслаждается управлением собственным лейблом в условиях полной творческой и финансовой свободы, что позволяет ему оставлять за собой последнее слово в разработке концепций и дизайна — то есть, когда он не играет за «Лос-Анджелес Лейкерс». “Я занимаюсь всем - от создания рекламных щитов до подбора актеров для съемок”, - говорит Уэстбрук, чья авантюрная любовь к одежде изменила представления баскетболистов и болельщиков о роли моды в спорте.

В прошлом году выручка Honor the Gift составила 5 миллионов долларов, и Уэстбрук ожидает, что в 2022 году она вырастет на 30 процентов в годовом исчислении. Бренд нацелен на устойчивый рост и “партнерство с ограниченным списком высококлассных ритейлеров и бутиков, чтобы быть уверенным, что его продукция будет представлена только в нужных местах”, - сказал директор по продажам Крис Джосол.

Последнюю коллекцию предлагают более 13 розничных магазинов по всему миру, включая Selfridges в Великобритании, Saks Fifth Avenue и Nordstrom в Америке. Другие спортсмены, такие как бывший британский футболист Ресче Вабара, также добились успеха благодаря этой предпринимательской модели, контролируя повседневное принятие решений в области дизайна, дистрибуции и маркетинга.

Вабара ушел из профессионального футбола в 2013 году, в возрасте 22 лет, чтобы основать свой модный бренд Maniere de Voir. Потратив менее 16 000 фунтов стерлингов (19 400 долларов США) из собственных сбережений, Вабара превратил Maniere de Voir в прибыльный бизнес, в котором сегодня работают более 60 человек, и который в прошлом году принес доход в размере 33 миллионов фунтов стерлингов (40,1 миллиона долларов США) без привлечения внешних инвесторов. “Я по-прежнему занимаюсь всеми аспектами бренда”, - сказал Вабара. “Я отвечаю за логистику и операционную деятельность, а также за каждый продукт, который мы продаем, за каждую маркетинговую кампанию”.

Используя бизнес-модель, полностью ориентированную на потребителя, Вабара ожидает, что выручка вырастет до 50 миллионов фунтов стерлингов в 2022 году.

По сей день он сохраняет за собой полное право собственности на бренд и в настоящее время не планирует выходить из компании или искать внешние инвестиции. “Управляя брендом DTC, я пришел к выводу, что если вы можете эффективно производить и продавать одежду, то рентабельность достаточно высока, чтобы никогда не привлекать капитал, если только вы не пытаетесь открыть магазины”, - сказал он.

Некоторые недавние бренды, поддерживаемые спортсменами, смогли привлечь поклонников, основываясь на уникальном сообщении о социальной справедливости. Эллисон Феликс разорвала свой спонсорский контракт с Nike в 2019 году после того, как выступила против ритейлера за то, что он платил ей меньше во время беременности. Вместо этого в июне 2021 года она вместе со своим братом Уэсом Феликсом запустила собственный лейбл Saysh’a — бренд, основанный на защите интересов беременных женщин.

Например, недавно компания объявила о своей “политике возврата средств по беременности и родам”, которая позволяет покупательницам менять свою обувь Saysh’а на более подходящую пару, если их размер обуви увеличивается во время беременности. Это позволило привлечь таких социальных инвесторов, как Энн-Мари Слотер, специалист по гендерным вопросам и политике, и Сабия Уэйд, основательница фонда поддержки матерей «Черная дула». Re-Inc тоже была создана из-за разочарования. Ее основатели Меган Рапино, Тобин Хит, Меган Клингенберг и Кристен Пресс были в числе 28 футболистов, которые подали в суд на свою лигу, чтобы добиться равной оплаты труда с коллегами-мужчинами. Их яркая линия одежды для отдыха часто украшена такими лозунгами, как “революция” и “квир, квир, квир”.

Ранее в этом году федерация футбола США удовлетворила иск, присудив спортсменам 24 миллиона долларов и пообещав уравнять заработную плату между мужской и женской командами.