Как снизить цены, не навредив своему бренду?

В любом случае, не слишком ли дорого вы платите за джинсы?

Для американского бренда Urban Outfitters, известного своей модной повседневной одеждой, популярной среди студентов колледжей, первым признаком снижения продаж стало снижение продаж. Настоящим шоком стал ответ покупателей, которые напрямую заявили, что цены просто завышены. “Мы провели много исследований и пришли к выводу, что клиенты считают нас дорогими”, - сказал Ши Дженсен, президент бренда Urban Outfitters, в августовском отчете о доходах. “Итак, они считают, что наши цены выше, чем должны быть”.

В прошлом месяце компания приняла меры: она снизила цены в среднем на 18 процентов на более чем 100 моделей одежды, чтобы привлечь покупателей обратно в магазины. Это один из растущего числа брендов, которые прибегают к снижению розничных цен на некоторые товары, а не к сезонным скидкам, после того как им годами сходило с рук повышение цен на фоне роста инфляции во всех категориях.

В последнее время потребители уже достаточно натерпелись от шокирующих наклеек. Растущая задолженность по кредитным картам и длительный период высокой инфляции, безусловно, не помогли, что в конечном итоге повлияло на исход президентских выборов в США. Ценовая власть, или способность розничных продавцов повышать цены, не теряя клиентов, ослабевает, по словам З. Джон Чжан, профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса Пенсильванского университета. “Компании воспользовались периодом инфляции, когда, если какой-либо бренд повышает цены по независящим от них причинам, потребители становятся более снисходительными”, - сказал Чжан. “В какой-то момент вы можете себе представить, что клиенты начнут сопротивляться и скажут, что это уже слишком”.

Крупные розничные магазины, такие как Walmart и Target, объявили о снижении цен ранее в этом году, в то время как H&M заявила, что расширит свой ценовой диапазон как в нижнем, так и в верхнем ценовом сегменте в рамках инициативы по созданию большей ценности для покупателей.

Даже люксовые бренды сталкиваются с сопротивлением покупателей непомерному росту цен после пандемии. Например, компания Saint Laurent, принадлежащая Kering, снизила цены на несколько сумок начального уровня - шаг, который компенсирует предыдущие слишком резкие скачки, отмечал аналитик Barclays в июне.

Стратегическое снижение цен может стать более разумной альтернативой частым скидкам, которые вынуждают покупателей всегда ждать распродажи. По мнению аналитиков, это может нанести гораздо больший ущерб восприятию бренда. Задача ритейлеров - найти сложный баланс между снижением ценников и сохранением общего представления о ценности. Наиболее сообразительные игроки не снижают цены на все свои товары, а выбирают специальные продукты для снижения цен или создают отдельную бюджетную линейку.

Снижение цен на товары начального уровня, такие как аксессуары, является одним из вариантов, другое дело - персонализированные предложения с использованием данных электронной коммерции. Одних цен будет недостаточно, чтобы вернуть покупателей в магазины, говорит Чжан. Главное - создать общее ощущение ценности и ответить на то, чего на самом деле хотят покупатели. Urban Outfitters это знает. По словам Дженсена, акцент на ценообразовании будет сопровождаться новой продуктовой стратегией, которая, как ожидается, охватит более широкую аудиторию потребителей, в том числе тех, кто живет в пригороде и меньше рискует модой, придерживаясь фирменной гранжевой эстетики Urban Outfitter. Это означает, что, возможно, будет представлено больше спортивных товаров.

Эксперты утверждают, что введение отдельной недорогой линейки, разработанной с учетом потребностей покупателей, чувствительных к цене, может смягчить пагубные последствия уценки для бренда. Например, родственный Uniqlo бренд GU, основанный в Японии в 2006 году, но запущенный в этом году в США, ориентирован на молодых и более требовательных к цене покупателей, предлагая более низкие цены, чем Uniqlo, но аналогичный ассортимент простых в использовании предметов гардероба.

Для брендов, не располагающих ресурсами для подключения к новой цепочке поставок более дешевых товаров, той же цели может служить мерчандайзинг существующих запасов с гибкой наценкой, например аксессуаров и предметов первой необходимости, таких как футболки. Некоторые розничные продавцы, в том числе Uniqlo, Ralph Lauren и даже Armani, смогли сэкономить на покупке товаров первой необходимости, таких как носки, нижнее белье и детские комбинезоны.

Объединяя товары в пакеты, бренды могут эффективно снижать цены, не нанося ущерба имиджу своего бренда. Для брендов, которые не могут постоянно снижать цены, может оказаться достаточным изменить формулировку уценки. “Отказ от таких слов, как ”распродажа» или «аутлет», которые ассоциируются у покупателей с прошлогодними запасами или избытком на складе, может оказать большое влияние», - говорит Кайла Марси, старший аналитик по розничной торговле Edited. “[Использование нового языка] может поддержать имидж бренда, который не так часто делает скидки или рассматривается как выгодный или недорогой ритейлер”.

Бренд Zara от Inditex использует термин «специальные цены», который сообщает читателям о ценности бренда без красного баннера распродажи на сайте, добавила Марси.

Секрет успешного предоставления скидок без ущерба для репутации бренда для некоторых брендов может заключаться в большом количестве данных, которые они собирают от клиентов, совершающих покупки онлайн. По словам Мохита Мохала, партнера и управляющего директора потребительской и розничной группы Alvarez & Marsal, лояльность к цифровым технологиям имеет решающее значение.

Бренды могут развивать такую лояльность, используя предыдущие покупки клиентов, чтобы определить, что они, скорее всего, купят в следующий раз, и адаптируя платформу электронной коммерции бренда к каждому клиенту. Платформы, подобные Amazon. По словам Мохала, Com особенно преуспели в персонализации целевой страницы в соответствии со вкусами потребителя. Бренды, не имеющие сложных технических платформ, все еще могут использовать данные о потребителях для предоставления персонализированных скидок и рекомендаций в рамках программ лояльности.

Это, по словам Мохала, с большей вероятностью приведет к увеличению прибыли, чем слепое дисконтирование. По словам Мохала, такого рода персонализация может быть применена и в обычной розничной торговле, хотя и не специфична для каждого отдельного клиента.

Например, торговые марки могли бы предлагать различные виды скидок и рекламных акций в магазинах, расположенных в богатых районах, по сравнению с районами со средним или низким уровнем дохода, достигая той же цели. Лос-анджелесский бренд Lisa Says Gah решил отказаться от проведения распродаж на своем веб-сайте и в магазинах, выбрав вместо этого специальные мероприятия, такие как двухгодичные распродажи образцов, где сотрудники могут наладить более личные отношения с покупателями.

Основательница бренда Лиза Бюлер выразила надежду, что это побудит большее число покупателей покупать бренд по полной цене в период между распродажами. Для некоторых брендов близость к более дорогим брендам может быть эффективным способом поддержания репутации бренда.

Inditex проводит перекрестные продажи своих брендов Zara и Massimo Dutti на одном сайте. Этот шаг меняет представление о ценах на Zara, поскольку она находится рядом с более премиальными продуктами Massimo Dutti. “Таким образом, это отчасти создает иллюзию того, что Zara более доступна по цене, и она определенно более доступна по сравнению с продукцией Massimo Dutti”, - сказала Марси.

Эта стратегия может эффективно стимулировать продажи в Zara, не вынуждая бренд полагаться на скидки. Марси также отметила, что стратегия H&M Group фотографировать товары H&M в манере, аналогичной более высококлассной линейке COS, имеет положительный эффект.

В конечном счете, привлекательные продукты, которые являются желанными, всегда превосходят стоимость. По словам Марси, такие бренды, как Old Navy и J Crew, в последние годы изменили свой имидж, руководствуясь подходом “под руководством дизайнеров и в соответствии с модой”, приблизив линейки к более роскошному предложению без указания цены. “Чтобы добиться успеха, бренды должны сочетать модный продукт хорошего качества с хорошей ценой”, - добавила она. “И в большинстве случаев розничные продавцы сосредотачиваются только на двух из этих вещей, а не на всех сразу.

Вот тут-то и начинаются проблемы”.