Как розничные торговцы инвестируют в своих торговых партнеров

Теперь, когда поток покупателей, возвращающихся в магазины после пандемии, начал спадать, рост продаж в магазинах, по прогнозам, составит в среднем от 1 до 2 процентов на ключевых рынках в 2025 году по сравнению с предыдущими несколькими годами, когда темпы роста были однозначными или двузначными.

Эта нормализация происходит по мере того, как посещаемость магазинов в разных регионах приближается к докризисному уровню. На некоторых рынках, например в континентальной Европе, ожидается, что к 2024 году объем офлайнового рынка превысит уровень, существовавший до пандемии.

Однако роль магазинов в глобальном масштабе изменилась. Подсчитано, что почти 70% розничных продаж сегодня зависят от цифровых технологий, что делает магазины более привлекательными для конверсии и формирования лояльности к бренду, чем первоначальное открытие. 54% покупателей одежды говорят, что предпочитают покупать одежду в обычных магазинах, а не онлайн.

Поскольку рост числа магазинов замедляется, розничным торговцам необходимо будет еще больше дифференцировать свой опыт работы с магазинами от конкурентов, чтобы привлечь покупателей в магазины. В то время как ритейлеры были сосредоточены на внедрении цифровых инноваций в магазинах, при этом они утратили приоритетность некоторых базовых вещей, ради которых покупатели в первую очередь возвращались в магазины, таких как человеческий фактор продаж.

На 75% больше, чем на 20% Нечеловеческие элементы похода за покупками и характеристики магазина, как правило, являются обязательными или гигиеничными факторами. Эти элементы вызывают как высокую удовлетворенность, когда они присутствуют, так и неудовлетворенность, когда их нет, но не влияют на качество обслуживания или увеличение продаж. Взаимодействие с людьми, например, с сотрудниками магазина, как правило, является ключевым фактором, определяющим впечатления от посещения магазина. Это повышает удовольствие покупателей и является ключевым фактором конверсии и лояльности, поскольку подобные обмены возможны только в магазинах.

Взаимодействие с людьми особенно важно для амбициозных и молодых потребителей. Первые в 2 раза чаще обращаются за консультациями по стилю одежды к персоналу, чем покупатели среднего ценового сегмента, а вторые - в 1,5 раза чаще, чем покупатели старше 50 лет.

Покупатели меньше всего удовлетворены взаимодействием с людьми в своих магазинах, что в среднем на 25 процентных пунктов ниже, чем по другим аспектам, включая примерочные, операции при оформлении заказа и атмосферу магазина. В США, Великобритании и Германии уровень удовлетворенности персоналом магазинов ниже по сравнению с Китаем, где покупатели удовлетворены примерно вдвое меньше.

Несмотря на низкий уровень удовлетворенности по возрастным группам, покупатели в возрасте до 30 лет демонстрируют более высокую чистую удовлетворенность - 43% по сравнению с 32% среди покупателей в возрасте 50 лет и старше. Напротив, пожилые покупатели, как правило, больше довольны атмосферой магазина. Более 60% В 2023 году 75% мировых компаний во всех отраслях сообщили о том, что им не хватает штатных сотрудников. Нехватка рабочей силы особенно ощутима в розничной торговле. По состоянию на май 2024 года в США было на 2,5 миллиона вакансий в розничной торговле больше, чем в сфере поиска работы. Более 44% работников розничной торговли в США планируют уволиться в течение трех-шести месяцев. Это также заметно в секторе роскоши, где, по сообщениям некоторых ведущих компаний в Париже, в 2024 году дефицит персонала составит 20%. Лидер отрасли LVMH прогнозирует, что к концу 2025 года ей потребуется нанять 22 000 новых сотрудников, почти две трети из которых будут торговыми партнерами. 1. 2x За последние несколько лет рост заработной платы в розничной торговле в США опережал рост в других секторах.

После пандемии почасовая заработная плата в розничной торговле увеличилась более чем на 20% по сравнению с 11% в частном секторе. Рост заработной платы в розничной торговле в Великобритании продолжает опережать рост в других секторах. В августе заработная плата выросла на 9% в годовом исчислении. Отчасти это было обусловлено повышением прожиточного минимума в стране почти на 10% в апреле 2024 года, что затронуло значительную часть розничных продавцов. Растущие расходы на рабочую силу увеличивают высокую текучесть кадров в отрасли. Потеря одного сотрудника на переднем крае розничной торговли может стоить ритейлеру в среднем от 2000 до 10 000 долларов. Затраты, как правило, выше для руководителей и более опытных сотрудников. Умноженные на тысячи сотрудников за несколько лет, эти затраты могут негативно сказаться на прибыли ритейлера. До 10 тысяч долларов Повышение квалификации персонала магазина Повышение квалификации и обучение сотрудников магазинов является главным приоритетом для руководителей, стремящихся улучшить продажи и взаимодействие с клиентами в магазинах в 2025 году. Профессиональное развитие сотрудников магазинов уже давно является приоритетом для ритейлеров, учитывая молодость и неопытность персонала (более 30% всех первых рабочих мест в США приходится на розничную торговлю).

Однако ожидается, что в следующем году внимание к обучению будет уделяться больше. Поскольку текучесть кадров продолжает расти, розничным торговцам необходимо будет увеличить скорость и экономическую эффективность обучения. Такие форматы, как обучение с использованием искусственного интеллекта и микрообучение, в которых контент разбивается на небольшие фрагменты, будут играть все более важную роль. Обучение положительно влияет на удовлетворенность сотрудников и их удержание.

Один крупный ритейлер, организовавший курсы повышения квалификации в колледже и сертификацию навыков, обнаружил, что у его сотрудников в четыре раза больше шансов остаться на своих рабочих местах. В 2024 году Reiss заключила партнерство с обучающей платформой Thrive на базе искусственного интеллекта, чтобы повысить уровень развития сотрудников за счет совершенствования процесса адаптации, празднования внутренних достижений и создания среды совместного обучения.

Между тем, у Aritzia есть “университетская” программа, которая включает в себя адаптацию новых сотрудников и постоянное обучение существующих сотрудников. В этом году компания сообщила о проведении более 80 000 часов формального обучения. Оптимизация взаимодействия клиентов с техническими Более половины руководителей модных компаний согласны с тем, что использование цифровых инструментов для облегчения многоканальных продаж станет ключевым приоритетом в предстоящем году. Поскольку сотрудники магазинов начинают уделять больше внимания взаимодействию с клиентами, важно вооружить их инструментами и знаниями для эффективного взаимодействия с покупателями.

Новые технологии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) могут помочь сотрудникам магазина получать информацию о клиентах, с которыми они взаимодействуют, в режиме реального времени, чтобы улучшить качество обслуживания в магазине. Как люксовые, так и не люксовые бренды начали использовать технологии для отслеживания вовлеченности и установления контакта с покупателями после того, как они покидают магазин, в то время как другие предоставляют персонализированные рекомендации для клиентов, основанные на данных, по возможностям перекрестных продаж в магазине.

Например, приложение Luce, разработанное компанией Kering для клиентов, предоставляет сотрудникам магазина индивидуальные рекомендации по продуктам и рекламные акции для клиентов. Приложение позволило увеличить среднюю стоимость заказа на 15-20 процентов.

Аналогичным образом, в августе 2024 года Target внедрила в более чем 2000 своих магазинах инструмент Store Companion с поддержкой искусственного интеллекта. Этот инструмент повышает эффективность работы сотрудников магазина, предоставляя им живое обучение и ответы на вопросы о процессах непосредственно на рабочем месте.

Создание стимулов для персонала, в которых приоритетное внимание уделяется взаимодействию с клиентами и налаживанию отношений, может повысить как продажи, так и удовлетворенность сотрудников. Когда стимулы соответствуют той части работы, которую сотрудники считают значимой, они могут чувствовать себя более удовлетворенными и ценными.

Для любого вида стимулирования ключевые показатели эффективности работы персонала должны отражать новые методы работы. Изменения могут включать в себя поощрение персонала за привлечение новых постоянных клиентов или стимулирование многоканальных продаж, таких как цифровые продажи по заказу в магазине.

Требуются пересмотренные стимулы, чтобы повысить ценность покупок за всю жизнь, а не за отдельные транзакции, и лучше отражать современные походы за покупками. Просмотр интернет-магазинов остается важным каналом получения информации о товарах, однако по состоянию на 2021 год только 31 процент компаний оценивали вклад магазинов в цифровые продажи, и наоборот.

Среди компаний, пересматривающих систему поощрения, - Frasers Group, которая ежегодно устраивает фестиваль для своих сотрудников и ежемесячно присуждает награды “чемпионам” в различных подразделениях, победители которых получают общественное признание и двойное вознаграждение за этот месяц. Это может напрямую повлиять на уровень удержания сотрудников.

Благодаря запуску платформы, на которой сотрудники Dior могли получать баллы за результативность, которые можно было обменять на индивидуальные мероприятия, такие как дни в роскошных спа-салонах и дегустации вин, удержание сотрудников увеличилось на 10%. Сотрудники Nordstrom могут приглашать клиентов получать электронные письма “Style Board”, где они могут ознакомиться с коллекциями товаров и при этом получать комиссионные за свои цифровые покупки.

Хотя это и не обязательно, большинство сотрудников пользуются этой функцией.?Розничные торговцы все чаще применяют основанные на данных подходы к распределению персонала, улучшая как то, так и то, где сотрудники распределяют свое время.?

Ведущие ритейлеры собирают данные о транзакциях и количестве посетителей, включая перемещения внутри магазина, для принятия более эффективных решений по планированию.?Решения по планированию магазина Aritzia принимаются ежедневно и еженедельно на основе данных о трафике, соотношении покупателей и сотрудников и ожидаемой производительности продаж. Кроме того, компании тестируют различные подходы, чтобы понять, где лучше всего использовать человеческий капитал для увеличения продаж.

Например, американский бренд спортивной одежды пересмотрел свою модель привлечения персонала, узнав, что присутствие персонала в примерочных имеет ключевое значение как для увеличения продаж, так и для увеличения размера корзины за счет перекрестных продаж и апселлинга. В праздничные дни и в периоды высокой загруженности Faherty использует штатный персонал для выполнения таких работ, как приготовление пищи на пару и укладка в штабеля.

Используя специализированную платформу Reflex, компания использует штатный персонал примерно на 10% часов в неделю. Упрощение ручных задач.