Как Puma стала редкой историей успеха в оптовой торговле

Большую часть последнего десятилетия Puma находилась в подвешенном состоянии, будучи слишком маленькой, чтобы конкурировать с Nike и Adidas, и слишком крупной, чтобы противостоять новым нишевым конкурентам. Ее фирменным продуктом были повседневные замшевые кроссовки — ни модные, ни спортивные. Но немецкий бренд спортивной одежды, возможно, наконец-то нашел свое место на рынке. В первом квартале 2022 года продажи Puma выросли на 19,7 процента до 1,9 миллиарда евро (2 миллиарда долларов), сообщила компания в среду, продолжив серию роста, которая превзошла показатели Nike и Adidas в 2021 финансовом году. “Это был самый результативный квартал в истории Puma, как с точки зрения выручки, так и EBIT [прибыль до вычета процентов и налогов]”, - сказал исполнительный директор Бьорн Гулден аналитикам в ходе телефонного разговора о доходах компании. Стратегия: вместо того чтобы напрямую конкурировать с Nike и Adidas, Puma пошла туда, куда не пошли гиганты спортивной одежды.

Когда Nike и Adidas отказались от оптовой торговли и сосредоточились на своих прямых каналах сбыта, Puma присоединилась к ним, расширяя партнерские отношения с мультибрендовыми розничными сетями в Северной Америке. Компания инвестировала в такие малообеспеченные виды спорта, как автоспорт и крикет, где гиганты этой категории представлены не так широко, сотрудничая с индийским игроком в крикет Виратом Кохли и чемпионом мира по шахматам Магнусом Карлсеном, чтобы охватить новые группы потребителей.

Улучшение ассортимента технической спортивной одежды Puma, также известной как performance, сыграло центральную роль в ее преобразовании. По данным Gulden, за последние четыре года бренд вновь представил свои самые быстрорастущие категории обуви для баскетбола и бега, которые стали ключевыми факторами продвижения Puma в Северной Америке. “Puma изменила ситуацию с тех пор, как пять лет назад их еще нельзя было назвать производительным брендом”, - сказал Мэтт Пауэлл, аналитик и эксперт по спортивной одежде из NPD Group.

Противодействуя тенденции DTC Большая возможность для Puma появилась в 2020 году, когда Nike начала закупать свою обувь у оптовых продавцов по всему миру. Согласно данным, проанализированным McKinsey & Company, Nike ожидает, что к 2025 году прямые продажи потребителям составят 60% от общего объема выручки, по сравнению с 39% в 2021 году.

Внезапно появились тысячи магазинов, от обычных розничных продавцов до крупных сетей, таких как DSW и Urban Outfitters, которым требовался известный бренд для обслуживания своих клиентов, и Puma воспользовалась моментом. В первом квартале 2022 года объем оптового бизнеса Puma увеличился на 23%. на 3 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, увеличившись с 1,2 миллиарда евро (1,3 миллиарда долларов) до 1,5 миллиарда евро, что составляет примерно 79 процентов от общего объема продаж. “Там, где [Nike и Adidas] покидают универмаги, онлайн-магазины и розничные сети, у этих компаний теперь есть свободные места на полках”, - сказал аналитик Deutsche Bank Адам Кокрейн. “Puma заключает оптовые контракты и занимает больше места”.

Согласно анализу Deutsche Bank, продажи Puma также выиграли от снижения конкуренции в этих розничных сетях, и бренд смог продавать больше товаров по полной цене с меньшими скидками.

Оптовый сегмент Puma особенно силен в регионе Северной и Южной Америки, где выручка в первом квартале выросла на 44% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. Продукт, ориентированный на высокие эксплуатационные характеристики Новый акцент на техническую одежду и обувь, разработанную для конкретных видов спорта, также является ключом к росту Puma.

Например, согласно отчету Deutsche Bank, опубликованному во вторник, его успешное возвращение в баскетбольную категорию в 2018 году после 20-летнего перерыва позволило увеличить продажи в Европе и Северной Америке, смягчив такие проблемы, как сбои в глобальной цепочке поставок и снижение продаж в Азии. Гульден, бывший профессиональный футболист, начал свою работу на посту генерального директора Puma в 2013 году с переоценки предлагаемой продукции.

Акцент сместился на продукты, ориентированные на производительность, которые также демонстрируют модные тенденции, такие как линия кроссовок для бега Nitro на поролоновой подошве, которая напоминает современную коллекцию кроссовок и успешно завоевывает популярность как у потребителей, так и у спортсменов. “Например, беговая продукция [Puma] отличается высокими техническими характеристиками и соответствует современным тенденциям, а качество баскетбольной продукции позволило компании увеличить свою долю на рынке”, - сказал Пауэлл. С возвращением Puma в баскетбол все большее число игроков NBA и WNBA, включая Ламело Болла и Бреанну Стюарт, теперь носят обувь Puma во время игр.

Puma также укрепляет свою репутацию как производительный бренд благодаря партнерству со спортсменами—победителями в нишевых видах спорта, включая Формулу-1, крикет и гонки Nascar - на тех площадках, где Adidas, Nike и Under Armour практически не представлены. Среди послов бренда — голландский гонщик Формулы-1 Макс Ферстаппен, команда Mercedes AMG, выигравшая чемпионат мира 2021 года в общем зачете, и легенда индийского крикета Вират Кохли - чрезвычайно популярная фигура в Индии, у которой более 240 миллионов подписчиков в Instagram и Twitter.

Puma также недавно подписала долгосрочное соглашение с чемпионом мира по шахматам и интернет-сенсацией Магнусом Карлсеном. Тем не менее, Puma сохраняет за собой громкие имена в популярных видах спорта, такие как Усэйн Болт, который подписал контракт с брендом с 2003 года, Льюис Хэмилтон и Неймар-младший, знаменитый бразильский футболист.

Восстановление культурного влияния По словам Кокрейна, партнерские отношения Puma в области моды и культуры позволили бренду оставаться актуальным в жизни своих потребителей. Успешное сотрудничество с Fenty в 2015 году доказало, что Puma может вызвать ажиотаж и в сфере моды. В марте немецкий гигант спортивной одежды заключил партнерское соглашение с популярным парижским модным брендом Ami для создания линейки спортивной одежды высокого качества, представленной модными ритейлерами, такими как End Clothing, и представленной Ромео Бекхэмом в рамках громкой рекламной кампании. Тем временем продолжающееся партнерство Puma с британской моделью Карой Делевинь позволяет ей привлечь более молодую аудиторию, ориентирующуюся на моду.

На прошлой неделе бренд объявил, что Делевинь примет участие в программе RE:SUEDE, в рамках которой будет создана биоразлагаемая версия их самой культовой обуви. На музыкальной сцене Puma подписала контракт с Давидо, известным нигерийским артистом, чтобы повысить узнаваемость бренда среди потребителей в странах Африки к югу от Сахары. “Puma начинает связывать актуальную поп-культуру со своей продукцией, и это подкрепляется спортивным авторитетом бренда”, - сказал Кокрейн.