Как продавать одежду во время кризиса в цепочке поставок

Проблемы с цепочками поставок в сфере моды создают уникальные проблемы для отделов маркетинга отрасли: Как убедить покупателей, что им нужна одежда прошлого сезона, когда она наконец-то появится в магазинах?

Именно такой сценарий ожидает Untuckit, которая считает дни, когда ее весенние поставки застрянут в перегруженном порту Лос-Анджелеса. “Это может занять еще две недели, и это не кажется таким уж большим делом — две недели, три недели, четыре недели”, - сказал соучредитель и исполнительный директор Untuckit Аарон Санандрес. “Но если вы думаете о сезоне, то это три месяца, так что треть сезона вы фактически пропустили”.

Поиск путей сокращения поставок вне сезона является первоочередной задачей для многих брендов.

Большие запасы непроданной одежды являются серьезным бременем для корпоративных балансов, поскольку эти товары, скорее всего, придется уценить или уничтожить. Акции Abercrombie &Fitch упали почти на 30% в прошлом месяце после того, как компания сообщила, что запасы выросли на 45% по сравнению с прошлым годом.

Известные бренды, такие как бренд корректирующей одежды Skims, могут рассчитывать на то, что их клиенты купят практически все, даже если это коллекция флисовых пижам, предназначенная для осени 2020 года, которая начала поступать в продажу только в апреле следующего года. “Поскольку мы молодая компания, мы более гибкие. Поэтому нам было бы легче справляться с такими задачами”, - сказал Йенс Гриде, который был соучредителем бренда вместе с Ким Кардашьян.

«но … определенно, было очень сложно собрать осенне-зимний инвентарь, поскольку на половине территории страны было от 70 до 80 градусов тепла”.

Другим приходится проявлять творческий подход, чтобы перенести несвоевременные поставки до того, как они окажутся на полках магазинов. “Опоздание вызывает разочарование, потому что это не входило в ваш первоначальный план, поэтому начните с чистого листа”, - говорит Сара Энгель, президент консалтингового и цифрового агентства January Digital. “Что в этом такого интересного, что может заинтересовать ваших новых клиентов или даже постоянных заказчиков? Сосредоточьтесь на этом”.

В идеале покупатель никогда не узнает, что товар поступает на склад с опозданием на несколько месяцев. Задержка на складе может быть оформлена как “ожидаемая” или “по многочисленным просьбам”, если речь идет о пополнении запасов, говорит Энгел.

Постоянным покупателям можно предложить несезонные вещи, которые дополнят недавно приобретенный ими наряд. “Ищите в ассортименте подходящие или дополняющие товары”, - сказала она. “Скажите, что вам понравилась вещь ”Х», и вам понравится «Y»».

Дефицит также может сыграть на руку бренду, даже если иногда причиной является скопление контейнеровозов в Тихом океане, а не тщательно спланированный выпуск ограниченной серии. Когда Untuckit получил всего 20 новых стилей вместо 70, которые ожидались весной этого года, компания применила подход к маркетингу в стиле «дроп-стайл», разослав своим клиентам электронные письма с описанием имеющихся у них запасов, а затем отправила еще одно сообщение, когда поступили следующие десять стилей. “На самом деле это фокусирует покупательское поведение покупателя на этих 10 рубашках”, - сказал Санандрес. “Нет худа без добра, это дает вам больше возможностей для установления контактов с вашими клиентами”.

Эта стратегия работает лучше всего, когда у бренда есть четкая идентичность и уже существующие связи со своими клиентами. “[Дефицит] .. зависит от заботы потребителя”, - сказала Кэти Томас, глава Kearney Consumer Institute. “Просто потому, что вы внезапно говорите, что это ограниченное количество и что это модно, это не значит, что вы внезапно берете за это больше или что потребитель будет в восторге от этого”.

Бренды также должны принимать меры, чтобы избежать неизбежного разочарования, когда покупатель отправляется на поиски льняных рубашек, а находит только флис.

По словам Санандреса, футболки Untuckit, которые продавались в Лос-Анджелесе, должны были появиться в рекламных электронных письмах, на изображениях на веб-сайте и в каталогах, некоторые из которых уже были разосланы клиентам по почте. Бренд мало что мог сделать с этими каталогами, но предпринял шаги, чтобы смягчить возможные последствия, создав целевую страницу, на которой покупатели, ищущие пропавшие рубашки, могли подписаться на получение уведомления по электронной почте о том, что они прибыли.

Санандрес сказал, что бренд накопил двухмесячный запас “вечнозеленых” маркетинговых электронных писем, содержание которых может быть разослано в любое время и которые по—прежнему будут иметь смысл, чтобы помочь бренду развернуться, когда планы будут сорваны. В конце концов, скидки могут быть неизбежны.

Многие розничные продавцы сократили уценки во время пандемии, когда из-за закрытия заводов, отмененных заказов и задержек с отгрузками запасы были невелики. Теперь, когда в магазинах и на складах снова накапливается одежда, компании осторожно вводят скидки, надеясь, что ограниченные продажи приведут к тому, что сезонные запасы исчезнут, не заставляя покупателей ожидать постоянных уценок.

Руководители Macy’s, отчитываясь о доходах компании за первый квартал в мае, заявили, что у них нет планов увеличивать продажи в календаре сверх того, что уже запланировано, даже несмотря на то, что запасы некоторых продуктов, популярных в связи с пандемией, растут. Финансовый директор Macy’s Эдриан Митчелл заявил, что ритейлер практикует “динамическое ценообразование”, то есть планирует изменять сроки, частоту и размер уценок в зависимости от таких факторов, как наличие на складе и количество распродаж. “Мы просто более тщательно подходим к [рекламным акциям], которые у нас есть”, - сказал Джефф Дженнетт, председатель правления и генеральный директор Macy’s.