Как потребители продвигают новую эру заботы о себе

С конца 2000-х годов концепция заботы о себе вышла за рамки интересов бренда и клиентов и прочно вошла в моду. Действительно, отношение к здоровью и благополучию в постпандемический период повысило интерес к здоровью и благополучной жизни, и, согласно отчету BoF о состоянии моды в сфере красоты за 2023 год, который оценивается сегодня в 1,8 трлн долларов, в период с 2023 по 2027 год мировая индустрия хорошего самочувствия будет расти в среднем на 5-10% в год. По мере роста категории растет и понимание потребителями сути заботы о себе: благодаря доступу к информации забота о себе и благополучии распространяется на осознанность, психическое здоровье, качество сна, а также на ингредиенты и эффективность косметических средств и средств по уходу за кожей.

Следовательно, уникальным потребительским требованиям родилось из объятий ухода за собой товары и услуги, при этом почти каждый пятый североамериканских потребителей — и каждый третий миллениал на рынке, предпочитая персонализированные продукты и услуги в рамках ухода за собой пространство, согласно исследованиям консалтинговой компании McKinsey &amp, Ко. Чтобы удовлетворить спрос, некоторые бренды сможет подчеркнуть существующих продуктов в своих портфелях, другим, возможно, придется пересмотреть формулировки продукте и стратегии. “Одним из важнейших изменений в поведении потребителей является то, насколько хорошо они осведомлены сегодня — будь то на основе фактов или понаслышке.

Изменилось отношение к тому, кто ведет беседу”, - сказал BoF президент и креативный директор Rennai Кристофер Новак. “Когда я только начинала работать в сфере красоты, бренды отвечали за то, чтобы объяснять клиентам, что им нужно. Сейчас клиенты приходят к брендам с конкретными требованиями, которые должны соответствовать их потребностям”.

В сентябре в Royalmount Montreal открылся новый магазин косметики и средств по уходу за собой Rennai.

Компания Rennai, делающая акцент на индивидуальном уходе за собой и насчитывающая в своем ассортименте более 175 брендов, занимает площадь в 36 000 квадратных футов и разделена на “5 сфер Rennai”, охватывающих красоту, ароматы, уход за собой, хорошее самочувствие и эффективность продукции. Кроме того, в компании работает эксклюзивная медицинская эстетическая клиника, и это первое из серии открытий магазинов в Северной Америке, запланированных на ближайшие пять лет.

Ответственное обучение и вдохновение потребителей является ключевым стратегическим направлением компании. Пространственный дизайн магазина побуждает покупателей открывать для себя и определять индивидуальные процедуры по уходу за собой. “В Rennai клиентский опыт - это открытие и исследование. Наши магазины существуют потому, что мы хотим, чтобы потребители были погружены в эту категорию, продукт или впечатления. Таким образом, они могут задавать вопросы, накапливать знания и делиться ими, а также объединять их в единое целое”, - добавил Новак. “Мы верим, что сфера самообслуживания будет развиваться в направлении объединения услуг - клиенты захотят получить удобный доступ к полному плану самообслуживания, и мы верим, что компании, которые работают на основе опыта и аутентичности, станут новыми историческими брендами”.

На прошлой неделе BoF и Rennai провели дискуссию во флагманском магазине Rennai в Монреале, на которой рассказали о том, как меняются потребности потребителей в области ухода за собой, о движущих силах, стоящих за этими изменениями, и об инновациях, которые обеспечат стратегическое преимущество.

В выступлении, которое вела Элис Гивиден из BoF, приняли участие Лорен Эдельман, директор по глобальному маркетингу Victoria Beckham Beauty, Кристиана Веррон, глава спа-салонов и клиник Августина Бадера, и доктор Джулиан Сасс, ученый-косметолог и консультант бренда. Ниже BoF делится ключевыми выводами из этого разговора.

ДС: Когда я разговариваю с продавцами сырья, они говорят, что от брендов требуется решительность, чтобы вывести на рынок что-то новое. Если это не очень хорошо зарекомендовавшее себя предприятие или у вас есть совершенно новая инновация — возможно, новый инновационный пептид, — тогда обучение и повышение осведомленности являются неотъемлемой частью успеха на рынке.

Брендам нужен отличный консультант по маркетингу, чтобы рассказать всю историю — это невозможно сделать с помощью упаковки, и это должно быть сделано со временем. Для брендов это инвестиции, но отдача может быть просто огромной. К.У.: Несмотря на то, что потребители жаждут клинически проверенных ингредиентов, в конечном итоге они будут убеждены в том, что ваш продукт можно приобрести в самых обычных местах — будь то торговые точки вашего бренда или рекомендации других поставщиков.

Брендам нужен отличный консультант по маркетингу, чтобы рассказать всю историю — это невозможно сделать с помощью упаковки, и это должно быть сделано со временем. Для брендов это инвестиции, но отдача может быть огромной. Мы живем в мире, где наука и средства по уходу за кожей, связанные с наукой, развиваются очень быстро. Ученым приходится общаться с представителями бренда и тесно сотрудничать. Возьмем эпигенетику, которая изучает, как наше поведение и окружающая среда — наш образ жизни, наше мышление, даже средства по уходу за кожей, которые мы используем, — влияют на то, как мы стареем и как работают наши гены. Наш основатель, доктор Августинус Бадер, работает в этой сфере уже более четырех десятилетий, но она продолжает развиваться.

Распространение информации об этой работе очень важно. ЛЕ: С точки зрения бренда, углубляясь в комментарии к социальным сетям, вы становитесь очень близки к клиенту, его отзывам и требованиям. Для нас, в Victoria Beckham Beauty, именно роль Виктории как основателя и креативного лидера является движущей силой инноваций в нашей продукции. Она руководит и остается приверженной развитию — именно так ей нравится работать и предлагать своим клиентам все самое лучшее. К.У.: К таким образовательным моментам нужно подходить с осторожностью.

Я очень осторожно отношусь к тому, чтобы что-то скрывать в процессе обучения клиентов, и мы очень тщательно и взвешенно подходим к внедрению новых продуктов, ритуалов или шагов в повседневную жизнь потребителя. Во время пандемии мы едва не стали свидетелями того, как в сфере ухода за собой появились привычки к чрезмерному потреблению.

Некоторые бренды и влиятельные лица предлагают огромное количество новых продуктов и рекомендуют [сложные] процедуры. Бренды, занимающиеся косметикой и уходом за кожей, несут огромную ответственность за более внимательное обучение — мы должны поступать правильно по отношению к клиенту.

ДС: [Демократизация] контент-платформ означает, что неверная информация может быстро распространяться, и, что еще более усложняет ситуацию, различные приоритеты потребителей могут еще больше повлиять на точность этих рекомендаций. Для многих все дело в эффективности, для других - в ритуальном элементе и в меньшей степени в эффективности, которую труднее поддается количественной оценке.

Нам нужно качественное обслуживание, чтобы внедрять новые научные разработки, инновационные продукты и то, как они воздействуют на кожу. В настоящее время это единственный способ добиться такого важного индивидуального подхода. Я думаю, что сегодня потребители ищут помощи в разрешении конфликта интересов, который возникает из-за того, что в сфере красоты и ухода за собой так много противоречивых мнений. Они жаждут не только более качественных продуктов, но и более качественной информации.

Потребители сегодня более сообразительны, чем когда-либо прежде, но они также устают. Стандарты ведения бизнеса в этой сфере сегодня намного выше. ЛЕ: Как косметические бренды, мы несем реальную ответственность за то, чтобы работать более целостно, уделять особое внимание образованию и учитывать все особенности продукта. Речь идет не только об эффективности, но и о ценностях людей, которые в первую очередь создали продукт.

Это сложно разработать и количественно оценить, но именно этот всеобъемлющий опыт отличает бренды друг от друга. В интервью: Виктория [Бекхэм] ценит сотрудничество, направленное на удовлетворение потребностей потребителей. Именно поэтому мы сотрудничали с Августином Бадером при расширении нашей категории средств по уходу за кожей — мы знали, что клиенты чувствуют себя увереннее, когда видят, что таким образом используется опыт. Мы знаем, что концепция взаимосвязи красоты и ухода за кожей сегодня действительно важна для информированного потребителя.

Одним из примеров является наш консилер, в состав которого входят ингредиенты для ухода за кожей от Augustinus Baders. Такого рода сотрудничество, объединяющее наш опыт как в области ухода за кожей, так и в косметологии, является ответом на запросы потребителей, которые мы отслеживаем.

ДС: Я обсуждаю с брендами исследования и разработки, проводимые под руководством сообщества, как центральную стратегию. Каковы тенденции и проблемы потребителей? Сохраняют ли эти тенденции и проблемы актуальность в сознании потребителей? И какие ингредиенты мы можем предложить для их решения?