Как победить в номинации «Современность»

В начале 2020 года французский современный лейбл Ba&sh переживал бурный рост. Продажи компании выросли почти в пять раз с 2015 года, когда частная инвестиционная компания L Catterton, поддерживаемая LVMH, приобрела 50-процентную долю в компании, чему способствовали интерес потребителей к богемному стилю бренда в стиле “француженки” и стремление к международной экспансии. Затем началась пандемия.

Спрос на платья и блейзеры этого бренда стоимостью 260 евро упал, и глобальная сеть магазинов, насчитывающая 280 магазинов, в основном была вынуждена закрыться. В то время как компания вернулась к электронной коммерции и начала предлагать такие варианты, как «нажми и получай», ее рост резко замедлился.

Но когда карантин ослаб и потребители снова смогли общаться, казалось, что бренд почти не изменился. По данным Ba&sh, в этом году объем продаж достигнет 254 миллионов евро (285 миллионов долларов), что на 22 процента больше, чем в 2019 году. По словам исполнительного директора Пьера-Арно Граната, к 2025 году компания планирует удвоить это число. Эта модель выгодно отличается от более широкой категории, которая и до кризиса последних 18 месяцев была заполнена брендами, испытывающими трудности.

С точки зрения цен, современная мода занимает центральное место на рынке, уступая дорогим “дизайнерским” брендам, но превосходя быструю моду и популярные уличные бренды. Рынок переполнен, в нем царит конкуренция, и его потребитель легко находит как более дорогие, так и более дешевые варианты.

Это особенно актуально в периоды экономической неопределенности. Во время экономического спада состоятельные покупатели, как правило, предпочитают приобретать что-то особенное, роскошное, в то время как покупатели из среднего класса могут сократить расходы или сосредоточиться на более выгодных предложениях, в результате чего средний класс ощущает на себе давление.

Период пандемии не стал исключением, говорят эксперты. Современный рынок в целом “сильно пострадал”, - сказала Нина Марстон, старший аналитик исследовательской компании Euromonitor International. И все же Ba&sh входит в когорту брендов, которые противостоят более широкой рыночной тенденции, обращаясь непосредственно к потребителям с сильным нарративом и фирменным стилем. Кроме того, особый романтично-богемный бренд LoveShackFancy “cottagecore” успешно завоевал сердца и кошельки покупателей поколения Z и миллениалов.

По словам генерального директора Андреа Балдо, продажи лейбла Ganni, поддерживаемого L. Catterton, в этом году превысят прогнозы более чем на 20 процентов. Более мелкие лейблы, такие как Nanushka из Будапешта и Holzweiler из Осло, говорят, что они быстро растут.

Согласно данным Earnest Research, в США реформация опережает крупнейшие бренды класса люкс. Grenade описывает Ba&sh как часть “третьей волны” современных брендов, преобразующих категорию для новой эры розничной торговли. Свежий подход В 80-х и 90-х годах линии одежды с логотипами таких американских дизайнеров, как Polo Ralph Lauren, Calvin Klein и Tommy Hilfiger, доминировали в ценовом сегменте среднего ценового сегмента. Затем появилась новая группа брендов “доступной роскоши”, таких как Theory, Vince и бренды Joie, Equipment и Current/Elliott, которые уделяли больше внимания дизайнерским тенденциям и высококлассным предметам гардероба по ценам ниже люксовых.

Но многие из этих игроков отдавали предпочтение масштабированию, а не прибыльности, и медленно переходили на цифровые технологии, а также в значительной степени полагались на оптовые отношения с крупными универмагами, которые сталкивались со своими собственными проблемами. Это давало брендам меньший контроль над мерчандайзингом и ценообразованием, а большие скидки часто подрывали репутацию бренда.

Некоторым игрокам, таким как Винс, удалось вернуть бизнес в нормальное русло в преддверии пандемии. Другим, таким как The Collected Group, которая ранее в этом году подала заявление о защите от банкротства, было сложнее добиться успешного восстановления. (С тех пор Группа вышла из состава Группы по главе 11 после реструктуризации. ) Бренды, добивающиеся успеха на современном рынке, действуют по-другому: у них есть свои собственные каналы продаж, и они уделяют больше внимания созданию бренда и рассказыванию историй, чтобы выделиться среди конкурентов как на высоком, так и на низком уровне ассортимента одежды. “Это настоящие бренды, у которых есть своя собственная ДНК, свой набор ценностей, фирменный дизайн и концепции”, - сказал представитель Ba&sh’s Grenade.

Многие подходят к розничной торговле гораздо ближе, чем к бренду класса люкс, сосредотачиваясь на построении прочных отношений с клиентами, тщательном отборе партнеров в розничной торговле и перспективном позиционировании — независимо от цифры на ценнике. Например, Nanushka и Ganni эффективно использовали маркетинг влияния при выборе партнеров по оптовой и розничной торговле, которые позиционируют свою одежду наряду с такими ведущими брендами класса люкс, как Gucci и Balenciaga. “Вы должны быть целеустремленными”, - говорит Grenade. “Вы должны заинтересовать своих сотрудников, чтобы они..

Им нравится цель бренда, и они хотят быть ее частью”.

Развитие бизнес-модели Когда Grenade присоединилась к Ba&sh вскоре после инвестиций L. Catterton в 2015 году, ей было уже более десяти лет, и она работала по довольно традиционной модели. У компании был веб-сайт для электронной коммерции, но на онлайн-продажи приходилось менее двух процентов продаж, в то время как бренд в значительной степени зависел от оптовых продаж в своей родной Франции.

Grenade изменила эту модель, выпустив новые линии, в том числе трикотаж и верхнюю одежду, а также аксессуары, которые делают бренд более стильным. Бренд также перешел от сезонных коллекций к выпуску серий по 20 штук в год, чтобы продукция оставалась свежей и новаторской.

Вместо того, чтобы полагаться на оптовую торговлю для стимулирования роста на новых рынках, Grenade сосредоточилась на укреплении собственных каналов сбыта с помощью стратегических и прибыльных розничных точек и инвестиций в цифровые технологии. Сегодня на долю электронной коммерции приходится треть бизнеса, и только семь процентов продаж приходится на оптовых партнеров. “Вы должны быть уверены, что всегда придерживаетесь сбалансированного подхода к ведению бизнеса”, - сказал Гранате. “Сегодня существует множество факторов, которые могут повлиять на стабильность компании.

Если вы являетесь региональным лидером, а дела на вашем внутреннем рынке идут неважно, вы в опасности”.

Grenade также отказалась от традиционной рекламы, перенаправив бюджет на маркетинг бренда и инвестиции в цифровые технологии, а также создав внутреннюю “фабрику контента” для создания постоянного потока фотографий, видео и других ресурсов для социальных сетей. По словам Граната, стратегические оптовые партнеры, такие как Shopbop и Bloomingdale’s, также служат ключевым маркетинговым каналом и инструментом привлечения клиентов, а не движущей силой бизнеса.

Сохранение конкурентоспособности Для современных брендов ставки выше, чем когда-либо, поскольку борьба за внимание потребителей в сложной ценовой категории обострилась. Для долгосрочного успеха компаниям необходимо предложение бренда, которое выделялось бы на общем фоне. “Что делает нас сильными игроками на сегодняшнем очень насыщенном рынке одежды, так это особый стиль повествования и эстетика..

А также дух бренда”, - сказал Марстон. Ожидания потребителей тоже меняются, по словам аналитика Globaldata Луизы Деглиз-Фавр, все большее число успешных брендов в современном сегменте позиционируют себя как ориентированные на экологию, чтобы оправдать более высокие цены для покупателей. “Как бренд премиум-класса, вы должны говорить людям, что вы устойчивы”, - сказала она.

По словам Гранате, в 2017 году Ba&sh начала перестраивать свою цепочку поставок и бизнес-операции, чтобы они работали более устойчиво. Весной этого года компания представила новый набор экологических показателей и экспериментирует с новыми бизнес-моделями, такими как аренда и перепродажа.

Компания ожидает, что будущий рост будет обусловлен дальнейшим расширением присутствия в США и Азии. В Китае, регионе, на который в настоящее время приходится 12% продаж, компания планирует открыть еще 40-45 новых магазинов. Дальнейшее развитие ассортимента аксессуаров также является приоритетом, в то время как цель заключается в расширении масштабов электронной коммерции, чтобы она приносила почти половину выручки. Однако в основе этих инициатив лежит ориентация на клиента, сказал Гранате. “Розничная торговля - это отношения [с клиентами]”, - сказал он. “Сосредоточьтесь на отношениях, и деньги придут сами”.

Дополнительный репортаж Рейчел Дили.