Как Мекка доминирует на австралийском рынке красоты

Австралия является чем-то вроде аномалии среди мировых рынков красоты. Если во многих странах принадлежащей LVMH торговой сети Sephora удалось завоевать лидирующие позиции или, по крайней мере, вселить страх в сердца других мультибрендовых ритейлеров, то в Австралии ее росту помешал один местный игрок - компания Mecca. Давление ощущает не только Sephora.

Универмаги и специализированные салоны красоты по всей стране с трудом выдерживают конкуренцию с этим гигантом. Настолько сильную, что лидеры отрасли считают Mecca ведущим престижным мультибрендовым магазином косметики в Австралии. “Мекка, безусловно, станет лидером на рынке косметики и ухода за кожей для покупателей премиум-класса”, - сказал Крейг Вулфорд, старший аналитик потребительского сектора MST Marquee, компании, занимающейся исследованиями фондового рынка в Сиднее. “Во многом это зависит от физического присутствия”.

Имея 108 магазинов в Австралии и Новой Зеландии, Mecca представлена в четыре раза больше, чем 27 магазинов Sephora.

Ритейлер также может похвастаться большим количеством торговых точек, чем два ведущих универмага, вместе взятых, что превышает число 100 торговых точек David Jones и Myer’s, которые являются ключевыми каналами сбыта для мировых косметических брендов. Это впечатляющий показатель для относительно небольшого регионального рынка.

Обширное географическое положение Мекки выгодно отчасти благодаря широкому ассортименту продуктов и брендов, которые она собрала за 26 лет торговли. Присутствие на рынке почти в три раза дольше, чем у Sephora, дало Mecca значительное преимущество перед конкурентами. “У Sephora отличный мировой бренд, но, честно говоря, Mecca появилась первой в Австралии”, - объяснил Вулфорд.

Sephora Australia отказалась комментировать эту историю, а ее материнская компания не раскрывает информацию о доходах на национальном рынке. Когда в 2014 году Sephora вышла на рынок Австралии, международные бренды быстрой моды, такие как Zara и H&M, также начали выходить на рынок. “Тогда было много опасений, что международные соревнования обойдут внутреннюю конкуренцию [как в категориях красоты, так и моды]”, - сказал Вулфорд. “В ответ на это компания Mecca, у которой уже было много поклонников, разработала более крупный формат магазина, который действительно стал местом назначения для тех, кто ищет косметические товары. [Они] определили подходящие места расположения магазинов в подходящих торговых центрах и крупных центральных деловых районах и..

Обеспечили себе очень прочные позиции на рынке”.

Ассортимент товаров также был ключевым. В настоящее время в Мекке представлены все товары от Aveda до Clinique и от Estee Lauder до Mac. Около 70 процентов из 195 брендов, представленных розничной сетью в Австралии, представлены исключительно в категориях косметики, средств по уходу за кожей, волосами и парфюмерии, включая Charlotte Tilbury, Augustinus Bader, Bumble & Bumble и Diptyque. Стоит отметить, что количество брендов и доля эксклюзивных товаров сопоставимы с Sephora на австралийском рынке.

Еще одно сходство с французским конкурентом заключается в том, что Mecca активно инвестировала в частные торговые марки, которые стали важным источником дохода. В настоящее время у ритейлера четыре собственных бренда: Mecca Cosmetica, Mecca Max, Kit и Mecca-ssentials.

Что же тогда отличает этого отечественного косметического гиганта от его конкурентов, помимо его присутствия на рынке и продолжительного времени?

“В стране, где исторически сложилось так, что потребитель довольно требователен к красоте, Mecca всегда была чем-то особенным”, - говорит бывший редактор отдела красоты Зои Фостер Блейк, основательница австралийского бренда средств по уходу за кожей Go-To, который продается в Мекке с 2019 года, через пять лет после того, как она запустила его онлайн как бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя. “Они живут и дышат красотой”.

Именно это чувство срочности и целеустремленности помогает сделать Mecca “лучшим в своем классе” ритейлером, добавила она. Кейт Блайт (Kate Blythe), директор по маркетингу зарегистрированной компании розничной торговли Mecca Brands Pty Ltd, предполагает, что эти качества проявляются в нескольких аспектах бизнеса, включая дизайн магазина. “В Mecca никогда не нужно готовить печенье, чтобы открыть магазин.

Каждый отдельный магазин действительно уникален и адаптирован [к своему окружению]”, - говорит Блайт. “В рамках этого [в mega flagships мы] выводим красоту на новый уровень, [думая] обо всех наших категориях совершенно по-разному [и] привнося в это услуги”.

Например, по ее словам, вместо одного или двух кресел для ухода за кожей в открывающемся в ближайшее время флагманском магазине mega будет “целая эстетическая зона”, а для своих оздоровительных услуг ритейлер создаст целую аптеку. Предыдущие обновления сослужили компании хорошую службу на рынке, где индустрия красоты развивается быстрыми темпами.

Стефани Дарлинг, редактор отдела красоты с 35-летним опытом работы и нынешний директор по красоте журнала Sunday Life, считает, что успех Mecca принадлежит основателю Джо Хоргану. “В ней всегда было что-то новенькое и она переосмысливала всю концепцию. Она всегда первой выходит на рынок, она по-прежнему держит руку на пульсе, всегда открывает новые бренды”, - сказал Дарлинг.

Под руководством Хоргана компания Mecca превратилась в розничного продавца косметики и туалетных принадлежностей с крупнейшей долей рынка в Австралии - 16,8%. Об этом говорится в отчете IBISWorld “Розничная торговля косметикой и туалетными принадлежностями в Австралии”, опубликованном в этом году и охватывающем специализированный рынок розничной торговли косметическими принадлежностями в стране, где представлены как мультибрендовые, так и монобрендовые игроки.

Sephora заняла 4 процента рынка, заняв третье место после сети косметических аптек Priceline с 5 процентами. Отчет не является окончательным анализом конкурентов, поскольку в него не включены компании электронной коммерции pureplay, такие как Adore Beauty, или универмаги, а также не включены крупные аптечные компании Chemist Warehouse, которые, по словам Вулфорда, являются лидерами на “ценностном сегменте рынка”.

Тем не менее, это дает представление о динамике и результатах деятельности конкурентов. Компания Mecca, находящаяся в частной собственности основателя Джо Хоргана и его мужа Питера Ветенхолла, который является со-генеральным директором Horgan, не публикует финансовую информацию для общественности.

Но согласно последнему отчету, поданному в Австралийскую комиссию по ценным бумагам и инвестициям в июне, выручка за год до декабря 2021 года составила 688,9 млн австралийских долларов (446 млн долларов США), что на 20% больше, чем годом ранее. Хотя Хорган не стала разглашать точные цифры, она сообщила BoF, что выручка увеличилась в 2,5 раза с 2019 по этот год.

Это означает, что оборот в настоящее время составляет около 1,3 миллиарда австралийских долларов (840 миллионов долларов США), исходя из отчетов ASIC за 2019 год, в которых выручка составляет 538 австралийских долларов. 2 миллиона. “Я думаю, что [такой рост] говорит о лояльности наших покупателей”, - говорит Хорган. Джо Хорган открыл Mecca в 1997 году, открыв единственный магазин в престижном пригороде Мельбурна Саут-Ярра.

Здесь были представлены семь новых для Австралии престижных брендов, в том числе Nars, Stila и Vincent Longo, а персонал был обучен давать клиентам подробные рекомендации, не зависящие от бренда, уделяя особое внимание опыту и образованию, а не стремлению к немедленным продажам. В то время на рынке доминировали две модели розничной торговли: концессии в универмагах, в основном состоящие из роскошных и престижных брендов, с персоналом, лояльным к этому бренду, и аптечная модель покупки с полки. “Поначалу у нее не было возможности делать покупки онлайн, поэтому люди были поражены брендами, которые она предлагала”, - говорит Дарлинг.

Первоначальная концепция Хорган была амбициозной, но простой: “революционизировать сферу красоты и сделать ее ориентированной на клиента”, - сказала она. Цель остается прежней и сегодня, “но теперь мы имеем дело с более широкими возможностями, большим количеством штатов, категорий, цифровыми предложениями, различными способами взаимодействия с клиентами.

Таким образом, методы нашей работы могут меняться, но полярная звезда… остается прежней”.