Как косметические бренды могут воспользоваться тенденциями TikTok

Когда в среду будет запущен новый косметический бренд Futurewise от основателей Starface и Plus, его клиенты, зависимые от TikTok, уже будут знакомы с технологией ухода за кожей “slugging”, которая вдохновила бренд на создание первой линейки продуктов.

Концепция, согласно которой люди наносят на кожу толстый слой средства на нефтяной основе, чтобы сохранить влагу и защитить кожный барьер, стала популярной на платформе во время пандемии, и сегодня этот хэштег набрал более полумиллиарда просмотров. Мист, крем и бальзам от слизняков Futurewise были созданы с учетом этой практики.

TikTok породил бесчисленные тенденции в сфере красоты, включая ультрасовременный макияж в стиле “Эйфории”, искусственные веснушки, украшения для лица и многое другое. Это привело к тому, что такие популярные бренды, как CeraVe, стали популярными в аптеках, а также привело к возрождению таких продуктов, как губная помада Clinique black honey.

TikTok даже убедил людей использовать лубрикант в качестве грунтовки. Но реагировать на постоянно меняющийся тренд приложения - непростая задача для косметических брендов. Создание новых продуктов, которые идеально вписываются в тренд, часто нереально. Даже при самой гибкой цепочке поставок разработка продуктов требует времени, а тренды TikTok часто ограничены географией и возрастной группой, а их жизненный цикл составляет всего несколько недель.

Трудно предсказать, что может стать популярным, и определить, что останется актуальным. “Нет ничего более вызывающего, чем опоздание бренда в тренде”, - сказал Тайлер Вентворт, директор по стратегии маркетинговой компании Movers+Shakers. Тем не менее, тематические обсуждения на TikTok являются огромной движущей силой интереса к красоте, особенно среди молодых потребителей.

Бренды могут опираться на тренды, понимая более широкие тенденции, которые они выявляют, и использовать конкретные тенденции для рассказа о существующих продуктах. Они также должны использовать TikTok, чтобы быть в курсе того, чего хотят потребители и о чем они говорят, и включать в свой ассортимент всеобъемлющие темы, соответствующие духу бренда.

Тенденции в сфере красоты TikTok, как правило, следуют аналогичной схеме. По словам Роуз Галлахер, создателя и визажиста, они, как правило, возникают из-за советов, которые легко выполнить (например, нанести несколько белых точек вокруг глаз, чтобы привлечь внимание) или которые несут в себе “болезненное любопытство” или развлекательный фактор, потому что кажутся маловероятными.

В качестве примера можно привести нетрадиционное нанесение тонального крема Мередит Даксбери (Meredith Duxbury), обладательницы сверхтолстой основы. Но, следуя тенденциям, потребители не хотят чувствовать, что их откровенно продают, и им неинтересно покупать у брендов, которые, по их мнению, пользуются спросом. “Когда вы видите сразу появляющиеся бренды или продукты, которые имеют отношение к тренду, вы должны задаться вопросом: «была ли это базовая формула, которая уже была создана, а теперь перепрофилируется?» Или ”можно ли срезать путь?» - говорит Уитни Боу, дерматолог, создатель TikTok и одноименной линии средств по уходу за кожей.

Боу говорит, что при поиске вдохновения в TikTok важно выявлять реальные “моменты”, а не мимолетную тенденцию. “Многие из этих тенденций продержатся около двух недель, а затем у вас появятся тенденции, которые превратятся в движение”, - сказал Боу. “На TikTok использование Slugging оказало невероятное влияние на весь мир. Это был настоящий образовательный момент для людей, когда они начали понимать, насколько важен кожный барьер”.

По словам соучредительницы Futurewise Джули Шотт, вирусный бум Slugging не стал источником вдохновения для бренда, а скорее стал хорошим признаком того, что он на что-то наткнулся.

Вместо этого, основателей Futurewise заинтриговала история этой практики — избиение имеет глубокие корни в сообществах K-beauty, Black beauty и коренных американцев. “На TikTok это вызвало настоящий ажиотаж. Я думаю, это свидетельствует о том, что именно это является реальной основой того, как это может принести пользу людям”, - сказал Шотт.

Из-за длительных сроков разработки и производства косметических средств практически невозможно адаптировать новый бренд к тенденциям TikTok. Однако основатели могут начать закладывать основы успеха приложения заранее. Боу, например, начала разрабатывать свой бренд, ориентированный на уход за кожей в середине 2020 года. Термин, который, как утверждается, она придумала в Интернете, относится к режиму дня, в течение которого используются отшелушивающие, ретиноидные и восстанавливающие средства, а не все сразу. Впервые она представила концепцию на TikTok в начале 2021 года, а в июне 2022 года, после того как приложение завоевало доверие и аудиторию, запустила бренд. Вскоре после этого, примерно в августе, она сказала, что ее программа стала “мегавирусной”. Сегодня большинство ее клиентов приходят из TikTok, где у нее 1,1 миллиона подписчиков. Даже если бренд способен вовремя адаптировать продукт к тренду, чтобы он оставался актуальным, продукт должен быть сильным. TikTok может помочь и в этом: Боу сказала, что ее аудитория в приложении служит фокус-группой для разработки продукта. “В социальных сетях я получаю все больше субъективных отзывов от людей о реальном эстетическом опыте”, - сказала она. “Я многому учусь у своих подписчиков в плане того, что им нравится использовать, и в каких областях, по их мнению, есть неудовлетворенная потребность”.

Даже если бренды не могут приурочить новые продукты к тренду TikTok, они, скорее всего, могут извлечь из них выгоду, используя продукты, которые уже есть в их ассортименте. Например, Milani Cosmetics, массовый косметический бренд, продаваемый в таких розничных сетях, как Ulta Beauty и CVS, заработал репутацию благодаря своим “подделкам” — дубликатам более дорогих продуктов — в приложении.

Это результат работы самой Milani и органического общения на TikTok. Когда бренд отправил влиятельной женщине Майкайле свой жидкий контурный крем, она назвала его «Обманкой Шарлотты Тилбери». Когда масло для губ Dior стало популярным, то же самое произошло и с маслом Milani. Компания Milani поддерживает ажиотаж, создав на своем веб-сайте раздел “Избранное TikTok”. “Люди говорили: ”Боже мой, Милани снова за свое, они подделали масло для губ Dior», - сказал директор по маркетингу Джереми Левенштейн. “Но мы уже давно активно разрабатываем эти продукты”.

Lowenstein не возражает против увеличения продаж, особенно учитывая, что Milani стремится привлечь новых потребителей, чувствительных к цене.

Главная задача бренда - привлечь внимание к своим существующим продуктам, будь то путем копирования или продвижения товаров, соответствующих тенденциям. Когда компания выпускает новый продукт, она смотрит, какие хэштеги популярны, и думает о том, как продвигать его под этим брендом. “Мы смотрим на то, как мы относимся к продуктам, что становится модным, а затем сопоставляем это с нашим собственным календарем инноваций”, - сказал Левенштейн.

Ранее в этом году Милани создала хэштег “Готовься вместе с Милани”, основанный на популярных видеороликах “Готовься вместе со мной”. В то же время в тренде были эстетика “чистой девушки” и “лето чистой девушки”. Она разослала создателям коробку, посвященную “макияжу без макияжа”, и попросила их рассказать об этом. Это принесло свои плоды: у #GRWMilani на данный момент 16 миллионов просмотров, а у #milanicosmetics - более 230 миллионов, что почти вдвое больше, чем в прошлом году. “Мы берем тенденции и говорим: «Вот еще один способ взглянуть на наши продукты», - сказал Левенштейн.

Популярность приложения часто сводится к тому, что продукт попадает в нужные руки — например, к Milani и Mikayla. Но менее транзакционный подход обычно находит больший отклик у потребителей. “Именно образование в конечном итоге определяет многие важные тенденции”, - сказал Галлахер. “Чем больше [бренды] будут обращать внимание на образовательный контент, а не на контент, ориентированный на продажи, тем больше произойдет волшебства”.