Как косметические бренды готовятся к 2024 году

Несмотря на громкую репутацию основателя, множество влиятельных инвесторов и налаженную оптовую дистрибуцию, у исполнительного директора Hair by Сэма Макнайта по-прежнему есть одна неотложная задача: привлечение клиентов. “[Мы спрашиваем], как нам заставить новых людей узнать о нашем бренде и приобрести его”, - сказал Джоэл Эдмондсон, главный исполнительный директор Hair by Sam McKnight.

В то время как раньше ответом было просто тратить деньги на завоевание доли рынка, органические социальные сети – или даже платные МЕДИА – давно перестали быть прибыльным и недорогостоящим двигателем роста. Нарастают проблемы, связанные с повышением затрат на привлечение клиентов, сокращением доступа к капиталу, инфляционным давлением и перенасыщенностью сектора.

В целом, сфера красоты остается устойчивой к текущим экономическим спадам (такие категории, как косметика и парфюмерия, по-прежнему демонстрируют высокие показатели), но руководители понимают, что в предстоящем году может возникнуть еще более смягченное желание, а не мягкая посадка. Чтобы справиться с этой задачей, основатели компании выходят за рамки маленького экрана смартфона, чтобы охватить новую аудиторию и оптимизировать свои расходы.

Они также выясняют, как удовлетворить спрос на новизну и инновации, а также сбалансировать эту потребность с более устойчивым и управляемым графиком внедрения продукта. Потребительские расходы “определенно снизились”, - сказал Джулс Миллер, основатель и главный исполнительный директор компании Nue Co, которая производит пищевые добавки для здоровья кишечника и кожи, а также новые продукты, такие как духи, которые повышают настроение. “Для стартапа, создающего новую категорию товаров, сейчас все сложнее, чем в прошлом”, - говорит Миллер из holistic beauty space.

По словам Эдмондсона, у большинства покупателей, скорее всего, не так много мелочи в карманах, и поэтому “барьер для того, чтобы попробовать новый бренд, вероятно, выше, чем был раньше. ” Компания Hair by Sam McKnight была основана в 2017 году знаменитым парикмахером-стилистом с одноименным названием, известным как личный парикмахер принцессы Дианы Уэльской и за его работу с Vogue. Эдмондсон сказал, что в их новом подходе есть два основных аспекта: удвоение внимания к образованию, чтобы повысить интерес и понимание премиальных средств по уходу за волосами до уровня, которым пользуется индустрия ухода за кожей, а также использование розничных сетей и отраслевых связей McKnight для продвижения на рынок. “[Мы] больше не можем уделять первостепенное внимание продукту”, - сказал Эдмондсон. “Мы не просто продаем баллончик лака для волос.

Мы продаем тот момент, когда ”О, вау, мои волосы выглядят великолепно».

С тех пор как в 2021 году вступили в силу изменения в операционной системе Apple iPhone, связанные с конфиденциальностью, которые, по оценкам, привели к потере доходов брендами на миллиарды долларов, а конверсия в Facebook и Instagram снизилась в среднем на 30 процентов. Чтобы обойти эту проблему, косметические бренды ищут новые – или, возможно, просто более проверенные – способы достучаться до потребителей.

Эмма Доусон, главный исполнительный директор британской косметической линии Vieve, рассказала, что недавно компания впервые наняла специалиста по маркетингу удержания клиентов для проведения кампаний по электронной почте. В 2023 году бренд также проводил небольшие офлайн-мероприятия в городах США, включая Чикаго и Даллас, и продолжит проводить их в этом формате в 2024 году в рамках более широкой экспансии в Северной Америке.

По словам Доусон, средняя стоимость заказа в Vieve немного снизилась, в то время как объем продаж остался высоким, что она объясняет тем, что молодой бренд привлекает новых покупателей и расширяет свою сеть за счет более дешевых франшиз. “Мы не считаем расходы само собой разумеющимися”, - сказал Доусон. После многих лет доминирования на рынке, ориентированном непосредственно на потребителя, ритейлер снова стал королем.

Инвесторы отдают предпочтение брендам, которые имеют некоторое физическое присутствие в розничной торговле, пусть и ограниченное, и игроки beauty pure усердно работают над инновациями в сфере продаж, чтобы сделать их более динамичными и привлекательными. Руководители говорят, что в 2024 году они планируют расширить свое присутствие в розничной торговле, а также использовать маркетинговые возможности ритейлеров.

Открытие новых торговых площадей является приоритетной задачей для Nue Co., а Крис Сальгардо, основатель и главный исполнительный директор бренда средств по уходу за кожей для мужчин Atwater, сказал, что увеличение инвестиций в работу магазинов является приоритетной задачей. “Отличный визуальный мерчандайзинг помогает лучше рассказать историю бренда”, - сказал он. Он также упомянул об увеличении и совершенствовании выборки товаров в магазинах, как с помощью тестеров, так и с помощью роскошных образцов, что поможет преодолеть все оставшиеся препятствия при покупке.

Atwater продается в таких магазинах, как Nordstrom, но Сальгардо также сказал, что телевизионная реклама на таких станциях, как Home Shopping Network, стала благом, и the line намерена продолжать инвестировать и в это направление. Бренды балансируют на грани между более высокой маржой, которую предлагает продажа DTC, и узнаваемостью и ореольным эффектом от работы в нужных розничных сетях.

Хотя времена, когда отвергали розничную торговлю как краеугольный камень фирменного стиля, давно прошли, все еще существует горячее, прагматичное желание быть многоканальным игроком и иметь достаточный контроль и право собственности на каналы DTC, чтобы получать ценные данные от сторонних производителей. Вместо того чтобы воспринимать розничных продавцов как степенных и негибких, бренды теперь начинают более тесно сотрудничать со своими маркетинговыми командами, понимая преимущества внешнего вида магазинов, размещения в отредактированных разделах, таких как Sephora Next Big Thing, или даже просто участия в кампании в социальных сетях, за которую им не нужно было платить.

Для тех, кто планирует собрать средства в 2024 году – в их числе Сэм Макнайт и Этуотер, – основной упор делается на то, чтобы сделать это контролируемым и бережливым способом. Проект Hair by Sam McKnight получил инвестиции от Manzanita Capital, а также от таких ангелов, как визажист Шарлотта Тилбери и креативный директор Balmain Оливье Рустен.

Эдмондсон сказала, что любое дополнительное финансирование, привлеченное в этом году, пойдет на расширение международной и салонной дистрибуции, в то время как Миллер из Nue Co заявила, что сейчас она сосредоточена на прибыльности и пытается снизить зависимость от капитала. Отчасти это делается для того, чтобы избежать ловушки чрезмерного роста, но также и для того, чтобы избежать чрезмерного количества поваров.

Сохранение управления и концентрации - это главное для основателей, которые не хотят откусывать больше, чем могут прожевать. В более неблагоприятной финансовой среде учредители могут чувствовать себя загнанными в ловушку, но бизнес-ангелы и институциональные инвесторы с меньшими долями участия становятся все более распространенным способом.

Сбор средств также часто является необходимым условием для перехода на следующий уровень роста. Сальгардо сказал, что у него есть “список людей, которые обращались к нему”, и он будет выбирать, какие ресурсы принять, исходя из главных приоритетов бренда: найма персонала и мерчандайзинга. “Скромный” - это слово на устах у каждого руководителя салона красоты, а основатели говорят, что отдача от инвестиций для них важнее роста.

Говоря о рынке в целом, Ева Александридес, соучредитель роскошной линии по уходу за кожей 111Skin, сказала: “Последние несколько лет мы тратили деньги на завоевание доли рынка любой ценой”. Также звучат призывы к более скромному подходу к запуску продуктов.

Доусон сказал, что компания Vieve сократила график разработки новых продуктов на год, чтобы избежать переутомления и сосредоточить внимание на наиболее эффективных продуктах. Компания 111Skin переработала и обновила некоторые из своих основных продуктов, некоторые из которых были выпущены восемь лет назад.

Александридес сказал, что команда хотела привести рецептуры в соответствие с последними научными разработками, и перезапуск существующих продуктов имел больше смысла, чем просто создание новых. “Теперь вместо того, чтобы покупать три или четыре продукта, [потребители] хотят приобрести один продукт, который даст им реальные результаты”, - сказала она. Она привела пример клиента, который недавно пришел на очное мероприятие, взяв для этого отгул на полдня. “У нее был список вопросов, которые она хотела задать моему мужу [соучредителю 111Skin и пластическому хирургу Яннису Александридесу]”, - рассказала Александридес.

Затем клиентка купила ретиноловое масло, убедившись, что оно ей подходит. “Теперь клиенты спрашивают: ”Кто стоит за этим продуктом и что этот продукт собирается сделать для меня?» - сказал Александридес.