Как британские Бренды могут ориентироваться на экспансию в США

Базирующийся в Лондоне бренд женской одежды Boden, возможно, и является британским в душе, но сегодня его крупнейшим рынком сбыта являются США. Бренд, известный своими расклешенными платьями с принтом, начал выпускать каталоги для американских потребителей в 2002 году, после того как в том году поступило 3000 заказов из США. К 2007 году выручка Boden от продаж в США составляла 50 миллионов долларов, а в Скрантоне, штат Пенсильвания, располагался центр реализации товаров.

В прошлом году объем продаж в США достиг 185 миллионов долларов, что составило 40 процентов от общего объема продаж. Боден, возможно, и является историей трансатлантического успеха, но это скорее исключение, чем норма. На каждого Boden или Sweaty Betty — лондонского бренда спортивной одежды, который появился в США в 2013 году и был приобретен американским производителем обуви Wolverine Worldwide в августе 2021 года за 410 миллионов долларов, - приходится бесчисленное множество других, которые борются за то, чтобы выделиться на рынке. Несмотря на то, что многие культуры пересекаются и говорят на одном языке, британским брендам трудно проникнуть в США. Для того чтобы превратиться из островной страны с населением около 60 миллионов человек в страну с населением более 300 миллионов человек, охватывающую весь континент, необходимо обслуживать большее количество регионов и типов потребителей.

Покупатели в США также имеют богатый выбор, но лояльность не гарантируется. Рынок также недешев: открытие производственных мощностей или работа со сторонними логистическими фирмами в США могут потребовать дополнительных вложений, поскольку товары отправляются дальше, разница в заработной плате может сделать наем более дорогостоящим, а огромное количество конкурирующих брендов увеличивает затраты на привлечение клиентов онлайн. “В США легко потеряться”, - сказал Фредерик Корт, основатель британской венчурной компании Felix Capital, которая инвестировала в многочисленные стартапы в США, Великобритании и Европе. “Рынок такой шумный”.

Тем не менее, новое поколение британских «выскочек» пытается это сделать.

Благодаря социальным сетям проще заранее определить, как бренд может быть воспринят в Америке. Кроме того, Brexit усложнил работу британских брендов в Европе, сделав США более привлекательным предложением. Чтобы добиться успеха, новые участники рынка, такие как стартап по уходу за кожей Bybi и компания The Inkey List, которая продает средства по уходу за кожей, волосами и кожей головы, используют стратегии, аналогичные американским брендам DTC. Это включает в себя создание оптовых партнерств для снижения операционных расходов., постепенно инвестируйте в интернет-магазины, чтобы наладить прямые отношения с покупателями, и экспериментируйте с маркетинговыми каналами, к которым покупатели в США более склонны, чем к потребителям на своем внутреннем рынке. Налаживание отношений с известными розничными торговцами - это способ для британских брендов определить, в каких регионах США их продажи будут расти, не тратя деньги впустую.

Например, бренд по уходу за кожей Bybi в январе 2021 года заключил партнерство с Target, благодаря чему его продукция представлена более чем в 1000 точках продаж. Компания использовала свое партнерство с Target, чтобы понять, где находятся ее самые большие поклонники — как оказалось, на побережье, — а затем ориентировалась на потребителей в социальных сетях и других каналах, чтобы привлечь их на сайт бренда.

К концу того же года на долю США приходилось 50% годовых продаж компании. Экспансия в США “была довольно успешной для начала, потому что мы начали с крупного дистрибьюторского партнерства”, - сказала Доминика Минарович, соучредитель Bybi. Ранее компания использовала эту стратегию на своем внутреннем рынке. Bybi сотрудничает с мультибрендовыми розничными сетями, такими как Holland &amp, Barrett и Boots в Великобритании и Sephora в Европе. Inkey List также привлек внимание крупных ритейлеров, чтобы дебютировать в США всего через шесть месяцев после запуска бренда в Великобритании. Косметический бренд начал продаваться в США в апреле 2019 года через Sephora. Партнерство с Sephora помогло Inkey List сократить первоначальные затраты на вхождение в США, с которыми сталкиваются бренды, продающие товары непосредственно потребителю, например, на создание местных складов для быстрой доставки товаров, укомплектованных персоналом, стоимость которого может быть как минимум на 20-30 процентов выше, чем в Великобритании. Бренд сделал доступным свой собственный сайт в США только весной 2020 года, почти через год после начала продаж в США. “Если у вас есть интерес к оптовым продажам, довольно легко выбрать [США]”, - сказал Корт. “Это отличный способ избирательно протестировать рынок”.

Американским потребителям есть из чего выбирать, в отличие от их британских коллег, что может затруднить британским брендам создание спроса на свои каналы сбыта в Штатах.

Чтобы добиться успеха, бренды локализовали свою деятельность и экспериментировали с маркетинговыми каналами, на которые реагируют клиенты в США. В 2020 году продажи DTC в Inkey List составили менее 10 процентов от общей выручки. Чтобы помочь увеличить онлайн-продажи, компания наняла местную команду в США, включая руководителя отдела глобального роста и специалиста по маркетингу привлечения клиентов, которые используют данные компании и знание рынка для более эффективного привлечения покупателей.

В октябре прошлого года бренд также начал инвестировать в маркетинговые кампании с использованием текстовых сообщений в США, чтобы обеспечить персонализированную коммуникацию с местными потребителями, предупреждая их о запуске продуктов, соответствующих их конкретным потребностям. У компании около четверти миллиона подписчиков на рассылку текстовых сообщений. “Просто поразительно, насколько успешно это работает в США”, - сказала Колетт Лакстон, соучредитель и генеральный директор The Inkey List. “Потребители в Великобритании говорят: «Черт возьми, нет, оставьте меня в покое”.

На долю каналов DTC в настоящее время приходится около 16% мирового дохода, а на долю США приходится более 40% от общего объема продаж DTC. Аналогичным образом, Bybi инвестировала в маркетинговую тактику, которую она не использует в Великобритании, когда в сентябре 2021 года начала рассылать одностраничную рекламу потенциальным клиентам в США. Это привело к 5-процентному увеличению посещаемости собственного сайта бренда, на долю которого приходится около 20% его продаж в США. И хотя растущие затраты на привлечение клиентов могут сделать бизнес DTC все более сложным — намного сложнее, чем в то время, когда Boden вышла на рынок, — бренды говорят, что покупатели в США более открыты для прямых покупок, чем покупатели в Великобритании, которые все еще полагаются на розничных продавцов при принятии решений о покупке. “В Великобритании довольно традиционная среда розничной торговли”, - сказал Минарович. “В вопросах доверия и легитимности по-прежнему доминируют кирпичи и строительные растворы”.