Как бренды превращают сообщество в нечто большее, чем модное слово

Раньше бренды могли превращать покупателей, пришедших в первый раз, в постоянных покупателей с помощью скидочных кодов или приглашения на эксклюзивное мероприятие. Теперь, чтобы привлечь покупателей, от компаний часто ожидают более глубокого погружения потребителей в экосистему бренда. Столкнувшись с перенасыщением рынка и растущими расходами на рекламу, новые цифровые косметические бренды надеются увеличить продажи и прибыльность за счет большого числа преданных поклонников, а не за счет постоянной погони за новыми клиентами.

Начинающие компании, такие как косметический бренд Saie и компания по уходу за волосами Crown Affair, получают информацию от постоянных клиентов, прежде чем разрабатывать новые товары, предоставляя этим покупателям такие льготы, как ранний доступ к продуктам и партнерские комиссионные, а также создавая сообщества, где потребители могут собираться и общаться друг с другом, даже если это не так. непосредственно приводят к покупкам. Появление таких модных брендов, как гигант уличной одежды Supreme и бренд интимных товаров Parade, продемонстрировало, что создание сильного сообщества потребителей, которые ценят имидж и индивидуальность компании не меньше, чем физический продукт, может стать эффективной тактикой роста.

Но косметические бренды, которые продают товары, которые кажутся покупателям более индивидуальными, особенно искусны в превращении обычных потребителей в послов. Игроки DTC, такие как Glossier, которые уже имеют хорошие возможности для сбора прямых отзывов от клиентов, ускорили свой рост, наладив диалог со своими поклонниками и используя их комментарии для формирования своих продуктов.

Эксперты утверждают, что компании, которые могут эффективно это делать, повышают свои шансы на финансовый успех и долговечность. Прямая обратная связь, которую предоставляют сообщества, экономит им время и деньги на разработку продуктов, которые не будут продаваться.

Они также могут снизить свои расходы на рекламу, поскольку фанаты органично распространяют информацию о своей продукции в своих собственных микро-сообществах. “Будущее, если говорить очень просто, - это когда бренды создаются сообществами, для сообществ и принадлежат сообществам”, - сказала Бреана Тьюбнер, главный операционный директор компании Try Your Best, которая предоставляет программное обеспечение, помогающее брендам управлять своими онлайн-сообществами и вознаграждать их. “Бренды, которые смогут начать это делать, будут победителями в течение 10 лет”.

Многие современные стартапы с самого начала выстраивают двусторонний диалог со своими потребителями. Когда Лэйни Кроуэлл, бывший исполнительный директор Estee Lauder, в ноябре 2019 года запустила свой косметический бренд Saie, она одновременно создала частную группу в Facebook под названием “Команда чистой красоты”, чтобы более тесно общаться с покупателями, после того как стала свидетельницей несоответствия между тем, как бренды создают свои товары, и тем, чего на самом деле хотят потребители. “Я хотел быть на кухне вместе с нашим сообществом, чтобы убедиться, что мы их обслуживаем”, - сказал Кроуэлл, исполнительный директор Saie. “Поскольку я работал в действительно big beauty, для меня просто никогда не имело смысла то расстояние, которое существовало между брендом и потребителем”.

Члены группы получают доступ к продуктам еще до того, как они поступят на рынок, и даже могут высказать свое мнение о других начинаниях, например, о подборе моделей для рекламных кампаний.

Когда компания Saie готовилась представить свой тонированный увлажняющий крем в 2020 году, она попросила членов группы добровольно помочь в создании ассортимента оттенков этого продукта. Группа из примерно 28 человек, представляющих различные оттенки кожи и возрастные группы, которую компания называет “Команда по цвету лица”, попробовала образцы и поделилась своими впечатлениями о формуле бренда.

На сегодняшний день группа в Facebook насчитывает почти 6000 участников. “Это сообщество - наш бренд”, - сказал Кроуэлл. “Это полностью заложено в нашей ДНК”.

Вовлекая потребителей в процесс на ранней стадии, бренды могут пожинать плоды на долгие годы вперед. Когда в 2013 году компания Tula Skincare запустила свою линию по уходу за кожей, бренд разослал образцы своих очищающих средств и сывороток влиятельным лицам, которым, по его мнению, понравятся его продукты, например, создателям в сфере воспитания детей.

По словам Дэна Райха, соучредителя бренда, это вызвало отклик: некоторых из первых энтузиастов пригласили в офис бренда, чтобы пообщаться с руководителями компании. “Мы всегда чувствовали, что чем больше мы сможем привлечь сообщество к созданию бренда, тем больше вовлеченности и лояльности мы у них вызовем”, - сказал Райх. Компаниям, которые хотят, чтобы их сообщества занимали центральное место в их стратегии роста, следует рассмотреть возможность введения вознаграждений, позволяющих поклонникам напрямую извлекать выгоду из успеха бренда.

Например, с самого начала Tula предлагала своим бренд—амбассадорам — фанатам, которые обязались продвигать товары, которыми они пользовались и которые им нравились, в социальных сетях без какой-либо предварительной оплаты, - комиссию в размере до 20 процентов за продажи, что является более высокой ставкой для партнеров, чем предлагают многие розничные сети и бренды. За прошедшие годы число представителей бренда выросло с нескольких десятков человек, в число которых входили даже создатели контента, ориентированного на фитнес, и потребители, у которых не было большого числа подписчиков, до тысяч. “Мы хотели, чтобы эти люди были частью нашего роста и участвовали в его продвижении”, - сказал Райх.

С 2013 года и до окончательного прекращения деятельности компании более 50% ее ежегодных продаж в сфере электронной коммерции приходилось на транзакции, проводимые представителями ее бренда. Когда в январе 2022 года тульский технологический гигант Procter & Gamble приобрел компанию, объем продаж компании в 2021 году достиг 150 миллионов долларов.

Некоторые бренды предлагают потребителям возможность напрямую связаться с брендом и получить квалифицированную консультацию по продуктам. Клиенты, которые отправляют Saie селфи без макияжа при естественном освещении, например, в виде сообщений в Instagram, получают ответ от представителя компании, который поможет им подобрать наиболее подходящий оттенок тонального крема, соответствующий их тону кожи, перед покупкой. “Бренды, которые стремятся создать продукт или историю, привлекающую внимание людей, обнаружат, что их сообщество имеет гораздо более прочные корни”, - сказал Симеон Сигел, управляющий директор и старший аналитик отдела розничной торговли и электронной коммерции BMO Capital Markets.

Сообщество стало модным маркетинговым словечком, и в связи с этим существует риск того, что усилия по созданию сообщества будут восприняты как недостоверная попытка воспользоваться последними тенденциями, особенно если они слишком ориентированы на создание еще одной продажи. Компания Crown Affair приняла это во внимание, когда в апреле 2020 года, всего через два месяца после запуска, разработала восьминедельную программу наставничества, призванную объединить начинающих специалистов с руководителями из разных отраслей.

Компания запустила программу после получения большого количества запросов о стажировке в компании. Компания увидела в этом возможность наладить более тесные отношения с группой людей, которые почувствовали связь с Crown Affair, сказала Диана Коэн, основатель и генеральный директор компании.

В настоящее время в программе участвуют около 400 человек, которые использовали ее ресурсы для поиска новой работы и установления близких дружеских отношений. Программа в значительной степени не связана с продажей продуктов Crown Affair, таких как шампунь и кондиционер. Но этот нетранзакционный подход по-прежнему может приносить солидные результаты в бизнесе: по словам Коэна, многие участники программы являются одними из самых постоянных клиентов бренда, и около 60 процентов существующей клиентской базы Crown Affair покупают новые продукты сразу после их запуска. “Сообщество состоит из множества уровней”, - сказал Коэн. “Любой человек может понять вашу миссию и то, что вы делаете, еще до того, как познакомится с вашим продуктом”.