Как Big Beauty планирует восстановление экономики Китая

Крупнейшие игроки электронной коммерции Китая не захотели говорить о результатах Дня одиночек в этом году. Продажи, по мнению аналитиков, в целом были слабыми, поскольку политика страны по борьбе с Covid привела к карантину многих людей и вызвала одни из крупнейших протестов за последние годы. Однако продажи косметики и средств личной гигиены в Tmall выросли на 3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, говорит Адам Найт, соучредитель китайской консалтинговой компании Tong Global, которая работает с такими брендами, как Clinique, Charlotte Tilbury и Huda Beauty.

Тем не менее, крупные косметические компании умеряют свои ожидания. В своих квартальных отчетах, опубликованных в ноябре, Estee Lauder Companies сообщила, что ожидает снижения чистых продаж за весь год на 6-8% по сравнению с прошлым годом. В ноябре, после почти трех лет драконовских ограничений в отношении Covid-zero, недовольство, вызванное пожаром со смертельным исходом в закрытом жилом доме, вызвало общенациональные протесты. В понедельник Пекин объявил, что ослабит некоторые меры политики в нескольких городах, включая Шэньчжэнь и Шанхай.

Ожидается, что экономика Китая вырастет менее чем на 3 процента в этом году, что станет самым медленным темпом за последние десятилетия. В условиях неопределенности бренды, как обычно, демонстрируют свою деловую активность, предлагая эксклюзивные продукты, акции и пакеты услуг, приуроченные к окончанию новогодних праздников и предстоящим праздникам, таким как Лунный новый год и День 5. 20 (местная версия Дня Святого Валентина).

Но они в основном придерживаются своих долгосрочных стратегий в отношении Китая в надежде, что турбулентность этого года скоро спадет. “Китай по-прежнему остается самой большой возможностью для роста в мире, но [победить] стало намного сложнее», - сказал Найт. “Это намного дороже как источник роста, но покажите мне другой рынок, который обладает таким же потенциалом”.

Бренды надеются на увеличение праздничных распродаж, несмотря на то, что протесты и рост числа случаев заражения Covid продолжаются. Чтобы привлечь покупателей, они предлагают эксклюзивные и актуальные подарочные коробки и специальные продукты.

Такие бренды, как Helena Rubenstein, YSL, Dior Beauty, Christian Louboutin Beauty, например, выпускают продукцию hero в популярных форматах адвент-календарей. Компании также расширяют ассортимент популярных категорий подарков, таких как парфюмерия. “Большинство брендов дают потребителям все основания для [подарков].

Бренды хотят извлечь выгоду из бонусного сезона в конце года, когда у потребителей будут дополнительные денежные средства”, - сказал Адриан Пе, генеральный менеджер по моде и красоте азиатской маркетинговой компании Gusto Collective, в электронном письме BoF. Gusto Collective сотрудничает с такими брендами, как Rituals, Harrod’s и Stella McCartney. Между тем, Estee Lauder сообщила в своем последнем отчете о прибылях и убытках, что намерена уделить особое внимание праздничным ароматам, продажи которых выросли на 18% во всех регионах по состоянию на первый квартал 2023 года.

Конгломерат заявил, что изменит свою стратегию в сторону “роскоши сезонных ароматов”, сделав акцент на своих сильнейших парфюмерных брендах, таких как Jo Malone London. Наряду с новинками и сезонными рекламными акциями, компании также снижают свои непосредственные риски.

После того, как в октябре на 70% сократился спрос на товары беспошлинной торговли в Китае на Хайнане, который с начала пандемии страдает от постоянных закрытий, Estee Lauder заявила, что снизит уровень запасов в розничной торговле для путешествий и в Азии (хотя в ноябре она также открыла флагманский магазин бренда Estee Lauder на Хайнане). Конгломерат, который в значительной степени зависит от розничной торговли туристическими услугами, ожидает, что органические продажи упадут примерно на 10 процентов за квартал, заканчивающийся в декабре. “Эта почти временная пауза не ослабляет нашей глубокой уверенности в том, что Хайнань останется в долгосрочной перспективе одним из лучших мест для создания бренда и привлечения новых клиентов”, - сказал Фабрицио Фреда, исполнительный директор Estee Lauder, в ходе телефонного разговора с компанией в первом квартале 2023 года.

Найт ожидает, что движение на Хайнане возобновится весной. Регион Хайнань, по словам Найта, останется особенно важным для международных брендов, пытающихся компенсировать потери от китайских покупателей за рубежом, но добавил, что “вероятно, он никогда не достигнет того уровня, который был много лет назад”.

Конгломераты создают свою местную инфраструктуру для укрепления цепочек поставок.

L’Oreal начала строительство еще одного торгового центра недалеко от Шанхая в Сучжоу, Китай, который откроется в конце 2023 года, и запустила инвестиционную компанию Shanghai Meicfang Investment Co., целью которой является инвестирование в новые технологии, цифровые инновации, данные, цепочки поставок и упаковку. Estee Lauder также сократила масштабы своей деятельности в сфере поставок, открыв в 2020 году новое производственное предприятие недалеко от Токио.

Фреда сообщила, что в прошлом квартале компания начала выпускать на предприятии ограниченный ассортимент средств по уходу за кожей. “Эти инвестиции являются нашим отражением нового мира … вы не можете продолжать работать, имея производственную карту или схему цепочки поставок, в которой нет объектов в регионе”, - сказала Одри Депретер-Монтасел, руководитель отдела красоты Accenture. Пандемия не является причиной всех проблем, с которыми сталкиваются западные косметические бренды в Китае.

По мере роста националистических настроений, а также успехов отечественных китайских косметических брендов, таких как Florsasis и Perfect Diary, международным компаниям становится все труднее находить общий язык с потребителями и конкурировать с местными конкурентами. “Раньше они конкурировали за цену, теперь же речь идет о качестве, о том, чтобы быть ближе к потребителю”, - сказал Найт. “Для крупных косметических брендов это является серьезной проблемой”.

Чтобы конкурировать, конгломераты создают новые бизнес-подразделения, чтобы понять местные предпочтения. В прошлом году Estee Lauder открыла центр исследований и разработок, чтобы понять потребности китайской и азиатской кожи, а Shiseido запустила китайский инвестиционный фонд красоты, чтобы расширить свой портфель в регионе.

Подобные инвестиции необходимы, поскольку оплошности в регионе могут дорого обойтись. В прошлом месяце L’Oreal запустила свой новый бренд K-Beauty “Shihyo”, ориентированный на китайских, японских и корейских потребителей по всей Восточной Азии. Китайские пользователи Сети поспешили раскритиковать конгломерат за то, что он не уважает традиционную китайскую культуру, называя 24 солнечных месяца традиционного китайского календаря “азиатской мудростью” в своем маркетинге, вместо того, чтобы признать их китайское происхождение. Но бренды могут добиться успеха благодаря целенаправленным, локализованным стратегиям.

Компания Coty перезапустила свой бренд солнцезащитных кремов Lancaster в Китае, представив линейку продуктов, ориентированных на азиатскую аудиторию, и ряд концепций розничной торговли на Хайнане. В недавнем отчете о прибылях и убытках исполнительный директор Coty Сью Наби отметила рост продаж бренда на 20% за квартал, даже несмотря на закрытие магазинов на Хайнане. “Большинство этих косметических компаний настроены с осторожным оптимизмом”, - сказал Дрисколл. “Это по-прежнему огромный рынок, и в будущем он станет огромным рынком красоты и роскоши”.

China Decoded хочет услышать ваше мнение.

Присылайте советы, предложения, жалобы и комплименты Роббу. Young@businessoffashion. Ком.