Как Audemars Piguet стал самым популярным брендом швейцарского часового дела

Спрос на элитном часовом рынке стремительно растет, и Audemars Piguet, швейцарский часовой производитель, чьи культовые часы Royal Oak обойдутся покупателям в сумму от 50 000 до 100 000 долларов за большинство популярных моделей, делает головокружительные успехи.

За последние пять лет продажи Audemars Piguet более чем удвоились, превысив в прошлом году 2 миллиарда швейцарских франков (2,2 миллиарда долларов), сообщила BoF семейная часовая компания. Несмотря на то, что Audemars Piguet по-прежнему уступает лидеру отрасли Rolex, она обогнала Patek Philippe и стала вторым по величине независимым часовым брендом в мире, а также успешно зарекомендовала себя как один из самых востребованных брендов в отрасли, пользующийся популярностью как у рэперов, рок-звезд, так и у часовых мастеров.

По оценкам Boston Consulting Group, продажи часов класса люкс в прошлом году выросли на 4% до 55 миллиардов долларов, а Audemars Piguet, по данным BoF Analysis, выросли как минимум на 25%. Несмотря на то, что цены на многие подержанные часы снизились с рекордно высокого уровня во время пандемии, покупатели продолжают повышать розничные цены на Royal Oak от Audemars Piguet, которые иногда бывает трудно найти на первичном рынке из-за ограниченного количества и растущего спроса. “Audemars Piguet, вероятно, является единственным в мире брендом, пользующимся наибольшим спросом с точки зрения производства.

Возможно, сейчас он даже более востребован, чем Rolex”, - сказал Бен Клаймер, основатель Hodinkee, влиятельного часового издания и ритейлера. Компания Audemars Piguet, или “AP”, как ее называют в просторечии поклонники, не просто находится на волне роста спроса в постпандемический период.

Несмотря на то, что стоимость рынка находится на рекордно высоком уровне, объем экспорта новых часов из Швейцарии с 2000 года сократился примерно вдвое на фоне роста популярности умных часов. Компания уверенно продвигается вперед в секторе, который стал более поляризованным и ориентированным на премиум-сегмент, причем рост обеспечивается лишь несколькими высококлассными брендами.

Многие отдают должное работе уходящего в отставку генерального директора Франсуа-Анри Беннахмиаса, возглавлявшего бренд с 2012 года, за то, что он изменил судьбу бренда и вывел его в “лигу чемпионов” часового мира, как выразился швейцарский часовой аналитик Оливер Мюллер. Беннахмиас собирается уйти в отставку в конце этого года, чтобы воспользоваться другими возможностями.

Когда Беннахмиас занял руководящую должность, часы Audemars Piguet не продавались в магазинах, а примерно 30 процентам мировых запасов бренда было более трех лет, рассказал он BoF. Клаймер вспоминает времена, когда Royal Oaks продавались со значительными скидками. “У меня сохранились отчетливые воспоминания о том, как в розницу им предлагали Royal Oaks со скидкой 40%, а иногда и 50%. Они просто хотели переместить запасы”, - сказал он. “Сейчас это трудно себе представить».

Беннахмиас, который начинал свою карьеру как профессиональный игрок в гольф, а затем оставил спорт ради индустрии роскоши, изменил бизнес-модель и бренд швейцарской часовой компании.

Он отказался от давней модели оптовой продажи в пользу прямого распространения среди потребителей и установления тесных отношений с клиентами, в то время как раннее знакомство с уличной культурой и сотрудничество помогли бренду опередить конкурентов, поскольку аудитория, интересующаяся роскошными часами, стала моложе и разнообразнее. Расширив ассортимент ультрасовременных моделей Audemars Piguet, выпущенных ограниченным тиражом, Беннахмиас укрепил имидж бренда, заинтересовал рынок и, кроме того, увеличил доходы. “Наше видение состояло в том, чтобы сосредоточиться на улучшении всего, а не на чем-то большем: улучшении продукта, улучшении качества, улучшении дистрибуции, улучшении связи с людьми”, - сказал Беннахмиас.

Ориентация на прямые продажи потребителю помогла Audemars Piguet быстро увеличить свои доходы без резкого увеличения производства, поскольку бренд получает значительные розничные наценки с каждой продажи и более тщательно контролирует управление запасами.

Объем производства Audemars Piguet остается значительно ниже, чем у конкурентов: по оценкам Morgan Stanley, в 2021 году было продано 45 000 часов, по сравнению с 68 000 у Patek Philippe, 600 000 у Cartier и более чем 1 миллионом у Rolex. Модель DTC остается редкостью в мире элитных часов: по оценкам Morgan Stanley, в 2021 году более 70% продаж Rolex, Patek Philippe и Omega, принадлежащих Swatch, приходилось на оптовые продажи, в то время как более 70% выручки Audemars Piguet приходилось на собственные магазины. Только компания Richard Mille, которая продает всего 5000 часов в год исключительно в своих собственных магазинах, более жестко контролирует распределение своих товаров среди крупных игроков отрасли.

Резкое сокращение оптового присутствия Audemars Piguet также означало, что Bennahmias смог сосредоточиться на сохранении меньшего количества, но более качественных торговых точек. Сейчас у бренда всего 99 точек продаж по всему миру, по сравнению с 470 десять лет назад.

Подход Bennahmias к розничной торговле заключается в том, чтобы сосредоточить инвестиции на хорошо обученном персонале и высококачественных услугах, а не соперничать с роскошными конгломератами, такими как LVMH, за привлекательные торговые площади. В 2019 году бренд представил концепцию “AP House”: частные бутики, которые больше похожи на пятизвездочные апартаменты, чем на магазины розничной торговли. В первом здании, расположенном над церковным магазином на Бонд-стрит в Лондоне, фасад магазина не выходит на уровень улицы. В главном зале отеля есть бар, рояль и даже стол для пинг-понга, что позволяет клиентам провести время в непринужденной обстановке. “При наших ценах, экспозиции и пространстве, которые нам нужны, чтобы правильно принимать гостей”, - сказал Беннахмиас. “Мы продаем всего 50 000 часов.

Я хочу познакомиться с 50 000 человек, которые покупают их каждый год”.

Такое решение сотворило чудеса: клиенты тратят в три-четыре раза больше, чем в обычном магазине. За четыре года бренд открыл 15 торговых точек, в том числе в Нью-Йорке, Шанхае, Токио и Цюрихе. “В будущем, возможно, 50% наших магазинов будут находиться в жилых домах, а 50% - в [традиционной] розничной торговле”, - размышляет Беннахмиас.

Audemars Piguet планирует запустить собственную программу продаж подержанных часов в течение следующего года. Хотя продажа подержанных часов — сложный бизнес для брендов, и его нелегко сделать прибыльным, этот шаг повысит уровень контроля над имиджем бренда и отношениями с потребителями.

Страсть Беннахмиаса к спорту и музыке во многом повлияла на стремление Audemars Piguet использовать и развивать свою роль в популярной культуре так, как это удавалось немногим другим часовым брендам. В 2005 году, когда Беннахмиас был главой AP в Северной Америке, он возглавил сотрудничество с Jay Z, выпустив совместно с рэпером часы Offshore ограниченной серией в то время, когда сотрудничество со звездами хип-хопа было неслыханным в индустрии роскоши.

С тех пор бренд регулярно выпускает лимитированную продукцию в сотрудничестве со спортсменами и артистами - от Лионеля Месси и Сачина Тендулкара до Леброна Джеймса и Куинси Джонса. Более инклюзивный подход AP к повышению востребованности в спорте, музыке и уличной культуре принес свои плоды, когда миллениалы достигли совершеннолетия и столкнулись миры роскошной моды и уличной одежды: бренд опередил конкурентов в привлечении более молодой и разнообразной клиентской базы.

Сотрудничество с брендом оказалось выигрышной стратегией, позволившей по-новому представить их флагманский продукт и привлечь внимание самых разных сообществ. Еще больше необычных предложений продолжают вызывать ажиотаж, поскольку среди потребителей предметов роскоши растет спрос на уникальные изделия.

Возьмем прошлогоднюю совместную работу с Marvel над концепцией Royal Oak, вдохновленной комиксом «Черная пантера»: разовое специальное издание принесло 5,2 миллиона долларов на благотворительном аукционе в рамках мероприятия по запуску совместной работы. “Франсуа очень рано увидел потенциал в том, что популярная культура может означать для часового дела высокого класса, и он воспринял это так, как никто не делал в то время, и очень немногие делают это сегодня”, - сказал Клаймер. Преемник Беннахмиаса, который продолжит его преобразующую работу на посту главы исполнительной власти в конце этого года, еще не назван. “Задача, стоящая перед [следующим генеральным директором], достаточно высока”, - сказал Оливер Мюллер, отраслевой аналитик и основатель консалтинговой фирмы LuxeConsult. “Его или ее миссия будет заключаться в стабилизации роста и переходе в режим, при котором они будут продолжать расти, но, вероятно, менее впечатляющим образом”.

Аналитики говорят, что у бренда есть все возможности для дальнейшего роста, не снижая его привлекательности.

Хотя, по оценкам LuxeConsult, на флагманские часы Royal Oak приходится более 90% доходов бренда, спрос на часы в ближайшее время не снизится, поскольку производство остается ограниченным, а новые покупатели конкурируют с заядлыми модельерами AP, которые иногда собирают несколько экземпляров классической модели. Но предстоящий уход Беннахмиаса и недавние изменения в правлении компании вызвали слухи о потенциальной продаже бренда.

Итальянский представитель класса люкс Алессандро Больоло был назначен председателем правления в ноябре прошлого года после того, как Жасмин Одемар, правнучка соучредителя бренда Жюля-Луи Одемара, ушла на пенсию. Как отмечает авторитетный отраслевой блог Miss Tweed, Больоло специализируется не на производстве часов класса люкс, и у него репутация человека, продающего элитные часы по высокой цене: Больоло стоял за сенсационной продажей Tiffany & Co.

LVMH в 2020 году. LVMH была бы достойным кандидатом: оценка AP оценивается в 15 миллиардов швейцарских франков (16 долларов. 1 миллиард долларов) сделало бы это приобретение одной из крупнейших сделок в истории luxury—индустрии и обошло бы по цене большинство других потенциальных покупателей.

Однако, поскольку бренд процветает как независимая компания, нет особого давления, которое могло бы заставить семейных акционеров выводить деньги. “Благодаря мистеру Беннахмиасу и его команде чистая стоимость бренда примерно в 10 раз превысила тот уровень, который был на момент его прихода”, - сказал Мюллер. “Если я являюсь акционером Audemars Piguet, зачем мне продавать компанию, если бренд ежегодно выплачивает мне очень хорошие дивиденды?”