История дизайнерского дебюта Gucci

МИЛАН — Gucci - это девушка, идущая по улице. Молодая и крутая, но не отталкивающая, элегантная и утонченная. Эту идею нельзя назвать новаторской, но для Gucci это серьезный шаг вперед, и она может стать эффективной отправной точкой для Сабато де Сарно, дизайнера, которому поручено возродить крупнейший модный бренд Италии. В дебютном показе De Sarno в пятницу на Неделе моды в Милане, несмотря на то, что из-за дождя мероприятие пришлось перенести с оживленных улиц Бреры на ничем не украшенное бетонное выставочное пространство, ярко проявился молодежный уличный стиль. В своей первой коллекции в качестве креативного директора (ранее он разрабатывал коллекции готовой одежды в Valentino под руководством Пьерпаоло Пиччоли) Де Сарно представил базовый гардероб, в котором современным женщинам будет легко представить себя.

Элегантные пальто в мужском стиле сочетались с мини-шортами и массивными украшениями, а также с сексуальными вязаными ансамблями, сверкающими платьями для именинниц и такими простыми вещами, как идеальная серая застежка-молния. Для бренда, известного смелыми эстетическими решениями, самой большой провокацией Де Сарно стал отказ удовлетворить аппетит потребителей к экстравагантному дизайну.

Тем не менее, коллекция была целенаправленной и напористой, опровергая слухи о том, что бренд станет последним, кто встанет на путь “тихой роскоши” (разговоры, подогреваемые TikTok и постпандемической усталостью от открытого брендинга). Культовые дизайны, которые стимулировали предыдущие циклы роста Gucci, все еще были заметны, хотя и в более приглушенной форме, чем в недавний период их логомании.

Мокасины, сумки и ремни GG были выполнены в дорогом на вид оттенке бычьей крови, который Де Сарно планирует превратить в фирменный оттенок. Переплетающаяся монограмма бренда G была вышита на двусторонней жаккардовой коже, а полоски от культовых ремешков-перепонок нашли свое отражение в укороченной куртке из питона и шортах в тон.

Некоторые инвесторы сейчас делают ставку на то, что новое креативное направление окажет реальное влияние на судьбу бренда: акции владельца бренда, французской группы Kering, выросли на 4,2 процента сразу после показа и завершили день ростом на 1,6 процента по сравнению с 0. Индекс CAC40 во Франции снизился на 4%.

Покупатели мультибрендовых товаров, похоже, тоже с энтузиазмом отнеслись к новинкам, несмотря на вопросы о том, как Gucci будет поддерживать ажиотаж вокруг более сдержанного предложения. По словам генерального директора Holt Renfrew Себастьяна Пикардо, показ стал “очищением вкуса и перезагрузкой”. “Покупатели почувствуют уверенность, инвестируя в представленные в коллекции вещи, в которых достаточно отточенного стиля Gucci, чтобы возвращаться к ним снова и снова”.

Продажи Gucci выросли более чем в два раза в период с 2015 по 2019 год, чему способствовали яркие дизайны Алессандро Микеле, инновационный цифровой маркетинг и декадентский мерчендайзинг, позволившие покупателям начального уровня почувствовать, что они забирают домой частичку вселенной максимализма дизайнера.

Но бренд сильно пострадал во время пандемии, а затем медленно восстанавливался, в то время как ведущие конкуренты, такие как Hermes и Louis Vuitton от LVMH, сообщили о беспрецедентном росте продаж. С 2018 года Vuitton, крупнейший бренд класса люкс, увеличил свой годовой оборот более чем в два раза и достиг 20 миллиардов евро, что усложняет конкуренцию за долю рынка для конкурентов.

На показе председатель правления Kering Франсуа-Анри Пино попытался развеять сомнения в том, что Gucci, крупнейший бренд группы, изменится в одночасье. “Мы очень уверены в себе, но мы делаем то, что должно совершенствоваться со временем”, - сказал он. Критики восприняли выставку неоднозначно: большинство редакторов согласились с тем, что Де Сарно воплотил в жизнь то воплощение итальянского шика, к которому он стремился, но все же сомневались, что он сделал достаточно, чтобы бросить вызов этой эстетике или продвинуть ее вперед. “Это было описание настоящего.

Или, что еще лучше, это реакция на современность… Де Сарно создал коллекцию, полную четкой определенности, широко распространенного и обнадеживающего чувства понятной элегантности”, - написала модный обозреватель Андреа Батилла. “Сейчас важно спросить себя, правильно ли, что единственной задачей современной моды является описание, а не воображение альтернативных миров, возможных путей перерождения, изменений, воскрешения”.

Другие хотели бы, чтобы дизайнер выразил более сильное творческое видение. В интервью Де Сарно неоднократно заявлял, что коллекция является синтезом многих личных увлечений, но воздерживался от попыток выяснить, что именно вдохновляло его. “Довольно безопасная коллекция Де Сарно, несомненно, разочарует людей.

Действительно, ножи были готовы к обеду”, - написала Кэти Хорин из The Cut. “Я хочу дать ему понять, что он настоящий следопыт, и эта коллекция была только началом”.

Бренд назвал коллекцию “Ancora”, вспомнив итальянскую певицу Мину, которая требовала “больше, больше, больше”, и то чувство сильного желания, которое Де Сарно надеялся вдохновить. Это слово также означает «якорь»: он сказал, что коллекция послужит основой для будущих сезонов. (Некоторые также почувствовали потенциальный намек на предыдущее руководство, использовав слово, которое также означает “снова”, возможно, подразумевая, что в последнее время Gucci был сам не свой.

Это интерпретация, которую бренд решительно отрицает. ) Коммерческое внедрение Клиенты (и продавцы) по-настоящему ощутят влияние новой коллекции только в феврале, когда весенняя коллекция поступит в магазины. Тем не менее, по словам источников в компании, производство некоторых продуктов ведется в спешном порядке с целью скорейшего выпуска, уже в декабре.

Тем временем бренд планирует сосредоточиться на том, чтобы вновь заявить о своем историческом наследии и привлекательности роскоши, а также воплотить в жизнь концепцию Де Сарно. Предшественник Мишель и тогдашний генеральный директор Марко Биззарри работали с мерчендайзерами и маркетологами, чтобы объединить различные потребительские группы под знаменем максималистской, модной и извращенной эстетики.

Сейчас, когда молодые и менее состоятельные потребители затягивают пояса, бренд стремится создать более устойчивый имидж. В настоящее время проводится масштабная маркетинговая кампания, связанная с обувью, в частности, с лоферами марки bread-and-butter.

Коллекция De Sarno скорее дополняла, чем конкурировала с традицией heritage drive: в первом образе были представлены лоферы horsebit (на этот раз на платформе), сумка Jackie (стиль на плече, популяризированный в 1960-х Жаклин Кеннеди Онассис, которую бренд стремился возродить в качестве основы). бизнеса) и пояс GG. Премьера, казалось, стала предупреждением для зрителей, которые сочли бы коллекцию слишком откровенно коммерческой: “Да, конечно, и?” Экзотические материалы, такие как питон и аллигатор, из которых изготовлена коллекция, свидетельствуют о постоянных усилиях по продвижению бренда на рынке. Ожидается, что бренд с оборотом в 10 миллиардов долларов в год будет создавать захватывающую творческую вселенную: воплощать свои идеи в бесчисленных точках соприкосновения - от концепций магазинов до постов в социальных сетях, курировать клиентов-знаменитостей и налаживать партнерские отношения с другими областями культуры.

Отсутствие очевидного эстетического мира, в котором можно было бы контекстуализировать показ Де Сарно, несомненно, было самым распространенным возражением в ходе последовавшей за этим дискуссии о неделе моды. Дизайнеру, возможно, просто нужно время: переход от должности дизайнера студии к должности креативного директора не только влечет за собой серьезные изменения в мышлении, Де Сарно пришлось готовиться к своему дебюту во время радикальных изменений в руководстве Gucci: в апреле ушел давний руководитель отдела маркетинга и коммуникаций Роберт Трифус, а генеральный директор Марко Биззаррио его уходе было объявлено в июле.

Биззарри был заменен заместителем генерального директора Kering Жан-Франсуа Палюсом, якобы на временной основе. Между тем преемница Трифуса — исполнительный директор Gucci Сьюзан Чокачи — проработала на этой должности всего несколько месяцев. Алессио Ваннетти, ранее занимавший должность главного бренд-менеджера Valentino, а до этого - директора по международным коммуникациям Gucci, вернулся в бренд в качестве исполнительного вице-президента и главного бренд-менеджера всего за несколько недель до показа. Чтобы дополнить свой дебют, Де Сарно в сотрудничестве с куратором Стефано Колличелли Каголом создал книгу, в которой собраны основные вдохновляющие материалы из области искусства и фотографии, в том числе работы Лючио Фонтаны, Винченцо Агнетти, Альберто Гарутти, Нуры Тафече и других художников, созданные с середины 20-го века по сегодняшний день.

Вскоре издательство Contrasto выпустит эту книгу для нишевых книготорговцев, что позволит глубже проникнуть в мир Де Сарно.