Использование TikTok для продвижения бренда и увеличения продаж

Загрузите техническую документацию «Коммерциализация в духе времени: Разработка успешной стратегии TikTok» Цель этой белой книги - предоставить международной индустрии моды, роскоши и красоты стратегическую информацию о реализации эффективных стратегий TikTok.

BoF проанализировал и изучил лучшие практики со всей отрасли, а также опросил независимых экспертов, руководителей брендов и лидеров TikTok, от идентификации бренда и вовлечения сообщества до органических и платных кампаний, сотрудничества с создателями, коммерческих решений, пользовательского контента (UGC) и множества других коммерческих аспектов. Успех TikTok в налаживании контактов с аудиторией и стимулировании продаж вдохновил многие бренды на внедрение стратегий на платформе.

По данным поставщика данных и аналитических материалов Launchmetrics, в первой половине 2023 года люксовые бренды увеличили свое влияние на СМИ (MIV), показатель вовлеченности, на TikTok на 11 процентов. За период с января по май 2023 года продажи Dior, Gucci и Prada выросли почти на столько же, на сколько за весь 2022 год.

Чтобы максимально привлечь аудиторию TikTok, компании изменили свой подход к маркетингу. “Мы узнали, как быть музыкальным продюсером, как быть кинопродюсером, как быть развлекательным брендом”, - говорит Кори Маркизотто, директор по маркетингу E. L. F. Beauty. “Изначально это был краткий контент: как вам удается сделать все это за 15 секунд? Теперь перейдем к подробному контенту: как вы создаете невероятно привлекательный фирменный контент, который не похож на рекламу или тактику коммерциализации?” Чтобы соответствовать ожиданиям аудитории, Мэтт Клири, глава отдела розничной торговли TikTok, рекомендует брендам использовать контент “TikTok-ify”, например, добавляя собственные оверлеи или используя модные звуки и форматы контента, как описано в наборах инструментов бренда TikTok, таких как Креативный центр и портал Creator, которые содержит инструкции по основам, таким как соотношение сторон, демонстрационные ролики для дуэтов, инструкции по работе с зеленым экраном и вышивке.

Такая производственная тактика позволяет брендам разных ценовых категорий создавать контент, который поможет им найти свой творческий голос и стиль. Например, бренды могут использовать “lo-fi” контент, популяризируемый TikTok, который “делает ваш контент и сообщения о вашем бренде бесконечно более доступными”, - говорит Джордан Митчелл, соучредитель и генеральный директор Good Culture, агентства культурного маркетинга, работающего с такими брендами, как Marc Jacobs, Good Американец, Спидо, Барбур, Ало Йога и Крид. “Это демократизирует разговор о бренде”.

Некоторые бренды используют этот подход, переделывая безупречные изображения для рекламных кампаний в формате lo-fi. Например, один из постов Burberry об офисном принтере, который производит высококачественные распечатки для рекламной кампании «Зима 2024», набрал 14,6 миллиона просмотров.

Prada также смешала высококачественные кадры с подиума с видеороликами, которые их модели снимают за кулисами перед показом, в то время как у Gucci модели и создатели контента Кит Прайс и Калум Харпер брали интервью у других моделей за кулисами перед показами. Контент слегка отредактирован, но содержит ссылки на бренды и размещение товаров. “Речь идет не о том, чтобы изобретать велосипед, а о том, чтобы прислушаться к текущему культурному разговору и переосмыслить его через призму вашего бренда.

Именно тогда вы находите свою версию этого культурного духа времени”, - говорит Митчелл. Многие бренды используют более продуманный продакт-плейсмент, поскольку аудитория отказывается от традиционной рекламы, предпочитая более утонченное фирменное повествование.

Это возлагает на бренды ответственность за создание продуманных, понятных историй, будь то через их собственные платформы или через создателей, с которыми они сотрудничают. Создатель контента Аликс Эрл использовала этот подход: на TikTok у нее появилось 7 миллионов подписчиков, и не благодаря каким-либо вирусным успехам, а благодаря ее очевидной общительности и желанию быть самой собой.

Учитывая поведенческий интерес аудитории TikTok к открытиям, “ссылка в биографии”, указывающая покупателям на продукт, встречается редко. Вместо этого Эрл пробуждает любопытство и предоставляет возможность отслеживать продукт в Интернете. Включение увлекательной сюжетной линии может помочь привлечь зрителей — реклама, направленная на то, чтобы заинтересовать пользователей, заставляет их смотреть ее 1. в 4 раза дольше, согласно исследованию Metrixlab для TikTok, проведенному в 2023 году. Однако, отдавая предпочтение более тонким способам размещения продукта, бренды не должны обманывать себя, думая, что они перехитрили зрителей. “Потребители очень хорошо разбираются в социальных сетях”, - говорит Тайла Грант, старший креативный стратег студии creative strategy studio Morning, которая работает с такими брендами, как Nike, Calvin Klein, Coty, Meta и другими. “Если [вы] пытаетесь перехитрить потребителя и делаете [рекламу], которая кажется незаметной, это пустая трата времени.

Она развивается [реклама], чтобы стать более интегрированной в креатив и иметь больше смысла — это меньше раздражает”.

Грант цитирует документальный сериал Алексиса Биттара на TikTok с Марго Голдрич в главной роли, которую сыграла американская актриса Патриция Блэк, и камео с Мелом Оттенбергом, Амандой Лепор, Коко Роша и Сьюзан Сарандон. Надевая украшения Alexis Bittar, героини принимают участие в чрезмерно драматизированном сериале, рассказывая перед камерой о своей вымышленной работе, страдая от допросов в полиции или сталкиваясь с любовницей бывшего мужа.

Контент явно привлекает внимание к ювелирным изделиям, но его формат насыщен сюжетом, оригинален и увлекателен, демонстрируя масштаб и возможности, которые может предложить TikTok. “Приятно видеть, что эти бренды [работают на TikTok]”, - говорит Ванесса Крафт, руководитель отдела глобального контент-партнерства TikTok. “Они уже проделали тяжелую работу по созданию бренда: мы знаем, кто вы такие. Мы знаем, за что вы выступаете.

Итак, ты собираешься играть с тайпом или против тайпа?” Чтобы получить максимальную отдачу от публикации на TikTok, компаниям необходимо начать с целостной оценки своего бренда, чтобы убедиться в том, что они представляют и как это отразится на платформе. “Вы лидер в области продвижения или вам следует создавать эти вещи? Вы утверждаете, что создаете и формируете культуру, или вам нужно быть включенным в нее?” - говорит Грант. Бренды должны учитывать свою цель, миссию и ценности, а также репутацию бренда, области специализации и сообщества, в которых они уже представлены.

Такой подход поможет брендам оценить, где и как им лучше появиться на TikTok. Крафт говорит, что, работая с партнерами по бренду, она часто спрашивает: “На что похож ваш бренд после бокала шампанского? Кем бы вы хотели стать? Были бы вы более саркастичны? Были бы остроумны? Были бы более серьезными и сдержанными? [.. ] [Контент] не обязательно должен быть идеально отшлифован — он должен быть абсолютно реальным и соответствовать ДНК бренда”.

Например, вице-президент Coach по маркетингу в Северной Америке Кимберли Валленгрен (Kimberly Wallengren) говорит: “В нашем бренде всегда есть что-то немного китчевое, немного дерзкое.

Так что, я думаю, у нас было достаточно возможностей для развития в этих областях”.

Ссылаясь на кампанию Coach “Найди свою смелость», в которой исследуется взаимодействие реального и виртуального миров, Валленгрен описывает ее как «визуально невероятно впечатляющую, поэтому использовать некоторые фильтры и визуальные эффекты было действительно весело. ”Эти фильтры также встроены в платформу, что позволяет легко адаптировать контент, соответствующий платформе. Речь идет не о том, чтобы изобретать велосипед, а о том, чтобы ориентироваться на современные культурные тенденции и переосмысливать их через призму вашего бренда.

Именно тогда вы находите свою версию этого культурного духа времени. Для Э. Л. Ф., их директор по маркетингу, говорит, что всеобъемлющий подход компании к TikTok отражает подлинную идентичность бренда. “Бесстрашный характер нашего бренда был основой нашего успеха”, - говорит Маркизотто. “Когда TikTok ворвался на рынок, очень немногие бренды были готовы окунуться в мир бизнеса. [.. ] «Что здесь делают люди? Как бренд может вписаться в него? Какова будет рентабельность инвестиций? Каковы ключевые показатели эффективности?» В то время как они задавали себе все эти вопросы со стороны, мы уже были в самом разгаре. [.. ] Ключевой момент заключается в том, что мы - бренд, который тестирует и изучает”.

Очень важно определить наиболее подходящие показатели для отслеживания ваших целей.

Например, у Coach в качестве ориентира указано “намерение совершить покупку”. “Очевидно, что существуют и другие показатели намерения совершить покупку — узнаваемость нашего бренда, объем поиска на платформе и за ее пределами”, - говорит Валленгрен. Но общая цель позволяет различным командам в отделе маркетинга “объединиться ради одной цели”.

Для E. L. F. это “создание сообщества. Период. Полная остановка. Это самый важный ключевой показатель эффективности. Что это за сообщество, которое мы развиваем? Каковы наши отношения с ними? Как нам наладить двусторонний диалог?” - говорит Маркизотто. Подход E. L. F. не всегда сразу приводил к продажам, но согласованность результатов и вовлеченность в конечном итоге показали высокие результаты и конверсию.

Митчелл добавляет: “Общественное мнение и общение, возможность рассказать о своем бренде - это ценно, даже если вы не обязательно добились всех продаж”.