Использование потенциала роста моды на Ближнем Востоке

Изучая мир с целью выявления возможностей для роста в предстоящем году, большинство руководителей сферы моды, принявших участие в опросе BoF-McKinsey «Состояние моды в 2023 году», назвали Ближний Восток регионом, который в 2023 году обещает быть более перспективным, чем в 2022 году.

Действительно, продажи предметов роскоши только в Совете сотрудничества стран Персидского залива в 2021 году достигли примерно 4,2 миллиона долларов, что на 39 процентов больше, чем в 2019 году. Будущий рост в регионе, помимо прочих факторов, связан с возвращением международных туристов и ускорением развития электронной коммерции.

По словам Патрика Чалхуба (Patrick Chalhoub), президента группы компаний Chalhoub Group, базирующейся в Дубае розничной сети и дистрибьютора предметов роскоши, которая была основана его отцом в 1955 году и в настоящее время является региональным дистрибьютором и франчайзинговым партнером сотен модных брендов по всему миру, рост в регионе потребует от брендов удвоения усилий по локализации и персонализации. и косметические бренды, включая Dior и Tory Burch, а также совместные предприятия с LVMH, Christian Louboutin и Farfetch. Несмотря на хорошие перспективы роста в регионе Персидского залива, Саудовская Аравия, где продажи предметов роскоши демонстрируют двузначный рост, выделяется среди топ-менеджеров Chalhoub.

Он считает, что индустрия моды играет важную роль в масштабной программе «Видение 2030», направленной на модернизацию и диверсификацию экономики страны. БоФ: Как опытный руководитель сферы моды на Ближнем Востоке, вы, вероятно, были свидетелями многих экономических и социальных изменений, повлиявших на рынок моды на протяжении многих лет.

Что оказывает существенное влияние на сегодняшний день?

Патрик Чалхуб: Мы живем в очень интересные времена на Ближнем Востоке. Поскольку нынешнее экономическое развитие не похоже ни на что, что мы видели в течение многих-многих лет, благодаря дополнительным доходам, получаемым от продажи нефти, существует огромное богатство.

Ближний Восток, и в частности страны Персидского залива, становятся не только международным направлением для бизнеса, но и международным туристическим направлением, благодаря таким инициативам, как проект Red Sea [на западном побережье Саудовской Аравии], в рамках которого к концу этого десятилетия будут открыты тысячи гостиничных номеров. Что нужно сделать индустрии моды, так это убедиться, что мы сохраняем актуальность для наших местных клиентов.

Представьте, что исторически — до 2020 и 2021 годов — две трети расходов на предметы роскоши покупатели стран Персидского залива тратили за границей, потому что, возможно, они не получали желаемых впечатлений, сервиса, выбора или путешествия, совершая покупки на месте. Мы должны быть уверены, что мы не уменьшаем количество товаров, которые они покупают за пределами стран Персидского залива, а увеличиваем количество товаров, которые они покупают на местном рынке. [Нам нужно] быть там, чтобы в большей степени удовлетворять их желания.

BoF: В странах Персидского залива существуют хорошо развитые потребительские рынки, но как насчет, например, Египта, где правительство инвестирует в развитие новых городов и крупных инфраструктурных проектов?

Констебль: В Египте, безусловно, наблюдается движение в плане экономического развития. Все эти проекты, реализуемые на побережье Красного моря, включая открытие новых отелей, являются важной частью стремления стать более привлекательным местом для туристов со всего мира.

Но это сопряжено с собственными краткосрочными проблемами, которые, вероятно, сложнее, чем в других странах. Энергоносители дороги, инфляция высока, обменный курс сложен [в связи с существенным ослаблением египетского фунта по отношению к доллару США в 2022 году].

В Египте все еще существует множество жестких административных методов ведения бизнеса, часто по неправильным причинам или унаследованным из прошлого причинам, которые ограничивали импорт, чтобы помочь развитию местного производства. Я не уверен, что меры, принятые 30 лет назад, все еще актуальны сегодня, но изменить их там по-прежнему сложно.

Таким образом, Египет существует для того, чтобы развиваться, но это то, что необходимо постепенно наращивать и развивать в нашей сфере деятельности [на рынке роскошной одежды]. BoF: Похоже, что локализация является важной темой для глобальных брендов по всему миру, поскольку потребители все чаще покупают местные бренды, пропитанные местной культурой и наследием.

Как, по вашему мнению, это отразится на Ближнем Востоке?

ПК: На Ближнем Востоке есть движение, но это не движение национальной гордости, как в Китае. Мы действительно хотим покупать на местном рынке.. и мы наблюдаем рост числа местных дизайнеров одежды, но нам нужно продолжать развивать их.

Мы только начинаем этим заниматься. Наша группа активно участвует в создании местных инновационных брендов на ранних стадиях развития. Недавно мы создали Fashion Lab - открытую инновационную платформу. Наш региональный инкубатор помогал начинающим компаниям - от Dania Shinkar (производство сумок) до Noms Life (бренд стиля жизни) и Kaf by Kaf (производство готовой одежды), а также Cones &Rods (производство очков).

BoF: Что могут сделать мировые бренды, чтобы соответствовать требованиям своих ближневосточных клиентов?

ПК: Это помогает брендам пересмотреть методы ведения бизнеса и тот опыт, который актуален для Ближнего Востока. Мы уже видим это. Например, окончание поста в Рамадан - это очень праздничный день, и мы видим множество специальных коллекций, созданных специально для него. Вероятно, 60-70% брендов выпустили круизные коллекции специально к этому празднику. Мы видим, что бренды гораздо больше заинтересованы в проведении конкретных или персонализированных мероприятий и активаций. Я никогда не видел столько мероприятий под руководством мировых брендов класса люкс, которые нашли отклик у аудитории GCC, как в 2021 и 2022 годах.

Такие бренды, как Chanel, Hermes, Louis Vuitton, Cartier и Tiffany, разрабатывают местные стратегии привлечения потребителей в регионе с помощью сотрудничества, специальных коллекций и иммерсивных мероприятий в таких знаковых местах, как Аль-Ула в Саудовской Аравии.

Однако в этом регионе требуется большая персонализация. Клиенты с Ближнего Востока будут больше доверять крупным брендам, но им нужно, чтобы [бренды] выделяли их среди других. BoF: Чем потребители в регионе сегодня отличаются от потребителей до пандемии или в разгар пандемии? Как будет выглядеть новый профиль потребителей в 2023 году с точки зрения демографии и принятия решений о покупке?

ПК: [В целом] мы видим, что наши потребители становятся более уверенными в себе.

Чем моложе потребитель, тем больше мы это замечаем. Они по-прежнему привязаны к брендингу, но в меньшей степени. Кроме того, у них больше любопытства, и они с большей охотой пробуют новый бренд, даже если это местный дизайнер одежды, а не мировой. Мы также видим, что клиенты все чаще смешивают бренды и продукты из-за своей настойчивости в самовыражении. Они не считают, что обязательно должны быть одеты с головы до ног в одежду одного бренда. Что касается категорий товаров, то наблюдается значительный рост спроса на ювелирные украшения. Я слышал, что это происходит не только на Ближнем Востоке, но и во всем мире. Ювелирные изделия всегда были чрезвычайно важны на Ближнем Востоке, но не брендовые украшения, как сейчас. Помогает то, что бренды становятся все более креативными. Меняется и отношение к покупателям. Людям часто нравится ходить в магазины [группами], с семьей и друзьями, поэтому им нужно больше места для сидения, а не только за прилавком для тех, кто спешит. Нам действительно нужно адаптировать такие решения. BoF: В отличие от других регионов мира, где рост электронной коммерции возвращается к уровню, существовавшему до пандемии, в некоторых частях Ближнего Востока электронная коммерция, похоже, ускоряется. Что этому способствует?

ПК: Причина этого в том, что мы по разным причинам сильно отстаем по сравнению с другими регионами с точки зрения процента продаж, осуществляемых через цифровые каналы.

Например, контент мог быть неактуальным или не было достаточного выбора. Все это улучшается: качество обслуживания клиентов, доступность продуктов, актуальность контента. В целом, в 2022 году мы наблюдали более значительный рост в сфере розничной торговли, чем в электронной коммерции. Есть еще один аспект работы с кирпичом и строительным раствором, о котором я хотел бы упомянуть. Для развивающихся стран девелопмент недвижимости часто является сложной задачей. Когда наблюдается резкий рост спроса на недвижимость, как это было в 2019 году, а затем в 2021 и 2022 годах, возникает дефицит предложения, что не только повышает цены, но и на завершение любого нового проекта уходит от пяти до семи лет.

Сейчас мы находимся в цикле, когда в некоторых городах, таких как Эр-Рияд [Саудовская Аравия] и Доха [Катар], спрос гораздо выше, чем в других. Нам действительно нужно быть более динамичными и творческими в том, как решить эту проблему, потому что мест очень мало, и, возможно, это требует другого подхода к разным потребителям.

BoF: Недавно Chalhoub Group объявила о покупке контрольного пакета акций Threads Styling, персонализированного онлайн-сервиса по покупке роскошной одежды и ювелирных изделий в чате. Как это вписывается в общую стратегию группы по развитию цифровых возможностей?

ПК: Мы довольно поздно вступаем в цифровой мир.

До пандемии на долю электронной коммерции приходилось около 1% нашего оборота, сегодня этот показатель составляет примерно 10%. Группа представляет и управляет более чем 80 веб-сайтами электронной коммерции и приложениями для партнеров и брендов совместных предприятий в регионе [Ближний Восток-Северная Африка].

А с 2018 года у нас есть совместное предприятие с Farfetch в странах Персидского залива и Леванте [Египет, Иордания и Ливан], которое включает в себя сайт на арабском языке. Но нам еще многому предстоит научиться, чтобы быть ближе к цифровому потребителю.. и именно это мы находим фантастическим в дизайне тредов.

На самом деле, речь идет о клиентах, заботе о них, общении с ними и сохранении человеческого подхода, даже если у нас есть все цифровые устройства. Это интервью было отредактировано и сокращено. Эта статья впервые появилась в The State of Fashion 2023, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном BoF совместно с McKinsey & Company.