Имран Амед и Лука Солка: Как роскошь доминирует в моде

Имран Амед из BoF и аналитик Bernstein Лука Солка обсуждают факторы, которые привели к беспрецедентному росту крупнейших компаний в сфере моды — кстати, все они базируются в Париже — за последнее десятилетие. Беседа затрагивает бурный рост продаж предметов роскоши в неспокойном мире и самого богатого человека в мире, председателя правления LVMH Бернара Арно. Амед и Солка предлагают взвешенную точку зрения и небольшой прогноз. Джонатан Вингфилд: Не слишком ли упрощенно будет сказать, что Париж, как никогда ранее, стал центром роскошной моды?

Лука Солка: Париж занимает все более важное место в общей схеме развития событий, потому что индустрия роскоши и моды продолжает консолидироваться, и основными участниками этого процесса являются парижские компании и конгломераты. Если мы посмотрим на LVMH, Kering, Chanel, Herme’s, то увидим, что сегодня они доминируют в этой отрасли еще больше, чем 10 лет назад.

Как следствие, они расширяются по целому ряду направлений, включая строительство выдающихся флагманских магазинов в Париже, который сейчас на голову превосходит все остальные по размеру и качеству своих флагманских магазинов. Только посмотрите, что сделал Dior на авеню Монтень или Vuitton на Вандомской площади? Это невероятные разработки, о которых десять лет назад и помину не было.

Посмотрите на эволюцию рынка элитной модной недвижимости в Париже за последние 25 лет, и вы увидите, что мода «владеет» значительно большим, чем когда-либо прежде. Здесь находится фонд Louis Vuitton, коллекция Pinault представлена на торговой бирже, в меньшем масштабе Colette теперь является крупным магазином Saint Laurent, а Le Castiglione превращается в мегамагазин Gucci.

Здесь есть целые кварталы магазинов элитной одежды, которых не существовало 20 лет назад. Стал ли Париж модной площадкой?

Имран Амед: Это не так уж сильно отличается от того, что я наблюдаю в других городах, это глобальная тенденция. Посмотрите, что произошло в Мейфэре: на Маунт-стрит, Бонд-стрит, Довер-стрит доминируют роскошные бренды, отели и рестораны. Теперь в городах по всему миру есть целые кварталы, которые представляют собой роскошные игровые площадки. Дело не только в брендах, но и в образе жизни в целом: дизайне, искусстве, галереях. ЛС: Скорее, как в Омотесандо [в Токио] или Монтенаполеоне [в Милане]. ИА: Вы, конечно, видите, что происходит в Париже, в этом потрясающем магазине Dior. Это своего рода символ всего, что олицетворяет бренд, в том историческом месте, где работал мистер Диор и которое сейчас является музеем. Сейчас это культура роскоши. Вы видите, что то же самое происходит даже на развивающихся рынках: эти доминирующие бренды класса люкс просто группируются вместе, что, в некотором смысле, влияет и на то, как покупатель совершает покупки. В Париже, конечно, ситуация еще более обостряется из–за масштаба - улица Сент-Оноре? здесь всегда было много люксовых брендов, но теперь все стало еще больше. Авеню Монтень сегодня имеет другой масштаб. Весь восьмой округ – куда ни глянь, везде магазины класса люкс. LS: Люксовые бренды стали культурными игроками, поскольку они по-новому определили архитектуру и достопримечательности крупных городских центров по всему миру. Эти разработки стали настолько масштабными, что сами по себе стали достопримечательностями мира. Теперь вы отправляетесь в Париж, чтобы увидеть Лувр, Эйфелеву башню, фонд Vuitton и новый флагманский магазин Dior. Что является движущей силой экспоненциального роста парижских компаний и домов, который превышает, скажем, показатели их американских или итальянских коллег? Не слишком ли легко сказать, что парижская мода имеет такую богатую историю?

ИА: Десять или 20 лет назад люди говорили о столицах моды как о синонимах – Лондоне, Париже, Милане и Нью-Йорке. За последние несколько лет Париж стал доминирующим городом, что я бы отнес к экосистеме города, точно так же, как Голливуд является экосистемой киноиндустрии США, или Силиконовая долина - экосистемой индустрии высоких технологий.

Эти кластеры сформировались естественным образом, и за последние 10 лет Париж укрепил свои позиции как место, где базируется индустрия роскошной моды. Экосистема - это не только бизнес, это таланты, школы, а в случае с модой - еще и я сам?tiers d’arts, ремесленники, которые создают вещи.

Эта культура моды проникла во все уголки города, и каждый дизайнер в мире, будь то в Индии, Японии, Бельгии или США, в конечном счете, хочет выставляться именно там. Они хотят, чтобы у них было присутствие и магазин именно там. За последнее десятилетие что-то изменилось, и Париж стал непревзойденным центром. ЛС: Я полностью согласен с Имраном в том, что экосистема Парижа бесконечно лучше, чем где-либо еще. Причина этого кроется в горстке мегабрендов с превосходной бизнес-моделью, которую они создавали в течение последних 30-40 лет. Если мы сравним Vuitton, Chanel и Dior с Armani, Versace и Valentino, то одним из самых важных отличий, которое бросается в глаза, является способность парижских мегабрендов контролировать дистрибуцию.

Прямая дистрибуция, а не оптовые продажи, присуща их бизнес–модели, и это позволило этим брендам осуществлять гораздо более эффективный и контролируемый маркетинг, когда дело доходит до контроля вашего ассортимента, контроля вашей торговой среды, контроля за соблюдением ваших цен, например, без использования скидок. Со временем это убеждает потребителей в том, что некоторые бренды более ценны, чем другие.

Herme’s - инвестиционный бренд, в отличие от большинства американских и многих итальянских брендов, вы не найдете его на распродажах в конце сезона. Во-вторых, большая часть парижских мегабрендов представлена аксессуарами, а не одеждой, которая является более прибыльной категорией.

Сравните кожаные изделия с одеждой, и вы увидите, что продажи на квадратный фут выше, чем при продаже по полной цене. В конечном счете, у вас постоянно накапливаются дополнительные ресурсы, которые вы можете использовать для укрепления своих позиций и расширения бизнеса.

После 30-40 лет такой работы вы получаете невероятное преимущество не только в плане привлекательности и узнаваемости бренда, но и, попросту говоря, в финансовом плане. Цифровая революция последних 10-15 лет только усилила это преимущество, поскольку еще больше усложнила работу отрасли.

Раньше это было относительно просто: 20 лет назад вам нужно было выбрать фотографа и опубликовать фотографии в журнале Vogue, сегодня вам нужно быть на бесчисленных платформах социальных сетей с различными форматами контента и гораздо более частой генерацией контента.

Поэтому вам нужно тратить больше денег. Если у вас объем продаж составляет 20 миллиардов евро, это может быть ошибкой округления, если у вас объем продаж составляет всего 1 миллиард евро, это быстро становится неприемлемым. Что касается оптовой торговли, то универмаги были очень важной частью моды 20-го века, особенно в Штатах, но сегодняшние бренды-победители полностью обошли эту систему и вернули себе право собственности на дистрибуцию.

Кто или что стоит у истоков этого?