Хайрам Ярбро и Эддисон Рей не нуждались в косметических брендах

Около года назад в магазине Sephora в нью-йоркском районе Meatpacking я обнаружила скудный ассортимент средств по уходу за кожей от производителя TikTok Хайрама Ярбро, Selfess by Hyram, которые были спрятаны на задней полке магазина. Аналогичным образом, товары бренда Addison Rae Beauty, поступившие в продажу несколькими месяцами ранее, были представлены не так широко, как можно было бы ожидать от человека с почти 90 миллионами подписчиков на TikTok. Мерчендайзинг Sephora стал предвестником того, что должно было произойти.

К концу 2022 года средства по уходу за кожей Yarbro исчезли с прилавков магазинов и веб-сайта Sephora почти так же быстро, как годом ранее появились почти в 700 магазинах по всему миру. В магазине, принадлежащем LVMH, также нет товаров для красоты, хотя товары по-прежнему доступны в sephora. (и с большими скидками).

Sephora, которая превратилась в ненасытный инкубатор косметических линий, основанный, казалось бы, любым человеком с большим количеством подписчиков в Интернете — знаменитостями, создателями контента, создателями мемов, — рассталась с двумя крупнейшими влиятельными людьми, чтобы выйти из массового внедрения TikTok beauty by Gen-Z. Похоже, они пошли ва-банк, сделав неверную ставку. Это проблема не только Sephora — проблемы, с которыми сталкиваются косметические бренды Rae и Yarbro, являются симптомом еще большего разочарования публики в такого рода брендах.

За последние несколько лет Ulta Beauty, Target, Walmart и другие компании вложили значительные средства в линии косметики для знаменитостей и влиятельных людей, а также в линии по уходу за кожей, волосами и телом в надежде создать новую Fenty Beauty или Rare Beauty. К сожалению, проекты Ярбро и Рей были одними из самых известных в этой области.

Рэй - одна из самых популярных персон на TikTok, несмотря на то, что ее опыт в сфере красоты малоизвестен, а Yarbro, которую Хайрам часто называет Skincare, стала лидером по уходу за кожей среди молодежи в 2020 году. Его поклонники, в основном подростки, придерживались его девиза “ингредиенты не врут”, покупая практически все, что было “одобрено Хайрамом”, несмотря на то, что у 26-летнего парня не было опыта работы в качестве медицинского работника, химика, составителя рецептур или косметолога.

Что действительно было у Ярбро, так это доля беспристрастности, качество, которого трудно достичь в мире, полном платных партнерств. Он открыто высказывался о продуктах, которые ему не нравились (например, о скрабах St. Ives), и публиковал видео с реакцией на процедуры по уходу за кожей знаменитостей, в том числе видео с участием Беллы Торн с комментарием типа “Пощечины нужны для спальни, а не для ухода за кожей”, когда Торн ударила ее по лицу после пилинга. На пике славы Ярбро в 2020 году большая часть его доходов приходилась на партнерские продажи и рекламу в сети Google AdSense.

В интервью, данном в августе 2020 года, Ярбро сказал, что в июле 2020 года он заработал 85 000 долларов дохода от партнерских продаж и 180 000 долларов от Google AdSense (эти 265 000 долларов не включали партнерские отношения с брендами, которыми в то время он занимался очень редко). В декабре 2019 года он заработал всего 10 000 долларов на AdSense.

Его главным преимуществом была “аутентичность” Ярбро как авторитетного специалиста, который мог оценить и порекомендовать множество брендов и продуктов. (Хотя у Ярбро было меньше подписчиков, чем у Рей, она считалась экспертом по красоте, в то время как Рей - танцовщица и начинающая актриса. ) Но новообретенная известность привела к потоку запросов на бренд — в среднем от 30 до 50 в день к августу 2020 года, — и вскоре он стал спонсором и начал работать над собственной линией. Очень быстро стало ясно, что «Самоотверженный» Хайрама был губителен для Ярбро и созданной им репутации беспристрастного продавца.

Один эксперт предположил, что бизнес Ярбро, возможно, развивался бы лучше, если бы он получил финансирование для сотрудничества с мультибрендовым ритейлером, а не пошел по пути основателя компании по уходу за кожей. Он мог бы курировать всплывающее окно по уходу за кожей или интернет-магазин в таких местах, как Ulta или Sephora, или работать над другими проектами, в которых не было бы ограничений по содержанию, с которыми сталкиваются владельцы одного бренда.

Действительно, этот путь был бы менее прибыльным, чем выплаты основателю от потенциального приобретения бренда, но шансы на успех “очень быстро сужаются при партнерстве с одним конкретным производителем”, - сказала мне Люси Грин, футуролог и основатель консалтинговой компании Light Years. “Это должно было быть немедленно доведено до ума, иначе его бренд будет окончательно уничтожен”.

“Это все равно, что искусствовед становится художником”, - добавила Грин. Или как если бы я, журналист по вопросам красоты, открыла свой собственный косметический бренд.