Готовясь к переменам, независимые дизайнеры сосредотачиваются на том, что продается

Дизайнер из Лос-Анджелеса Дони Нахмиас запланировал на ноябрь масштабный показ своих первых кроссовок, которые он разработал как оду двум классическим моделям обуви - Converse Chuck Taylor и Nike Air Max. Это должно было стать важным шагом для одноименного калифорнийского бренда мужской одежды класса «стрит-энд-скейт», основанного в 2018 году. Из-за задержек на заводе продукция была отправлена только в начале января. “Как небольшой бренд, мы были оттеснены в сторону”, - сказал Нахмиас. “Это был не тот запуск, на который я надеялся”.

За последние три года независимые бренды привыкли к тому, что все идет не так, как планировалось.

С начала пандемии возникла бесконечная череда проблем: сначала закрытие магазинов и бум электронной коммерции во время карантина, затем проблемы с цепочками поставок и инфляция, когда мир вновь открылся. Множество новых брендов выжили и даже процветали в условиях хаоса.

Но впереди еще большие потрясения: ритейлеры, обеспокоенные затяжной инфляцией и экономическим спадом, неохотно делают ставку на непроверенные бренды. Тем временем инвесторы обращаются к так называемым компаниям, устойчивым к рецессии, к категории, в которую редко входят новые модные бренды. “Это почти как правило.

Когда наступает рецессия, прекращайте инвестировать в моду, потому что она кажется слишком непредсказуемой”, - сказал Гэри Васснер, исполнительный директор консалтинговой компании Hilldun Corporation по вопросам роскоши и моды. Пережив пандемию, молодые бренды, как правило, становятся более дисциплинированными, когда дело доходит до поддержания маржи и запасов. Многие дизайнеры и основатели в настоящее время являются экспертами-самоучками по цепочкам поставок. Чтобы пережить рецессию, им придется применить тактику, которую они отточили во время пандемии, и сосредоточиться на снижении рисков и увеличении продаж.

В отличие от 2020 года, они, по крайней мере, смогут планировать заранее. “Раньше это было своего рода реакцией на происходящее, теперь мы можем лучше продумать стратегию”, - сказал Вилли Чаваррия, основатель и креативный директор своего одноименного бренда. “В нашей работе [сейчас] гораздо меньше места для легкомыслия”.

Модные бренды всегда стремятся найти баланс между креативностью и коммерцией.

Во время экономического спада им придется больше полагаться на последнее. Ожидается, что розничные продавцы, которые прогорели, заказав слишком много товаров в прошлом году, в 2023 году будут делать меньшие покупки и сосредоточатся на брендах и товарах с исторически высокими показателями продаж. “Какое-то время магазины нуждались в этих раскрученных брендах”, - сказал Васснер. “Теперь им нужны бренды, которые покупают все”.

Джули Гилхарт, директор по развитию brand incubator Tomorrow Ltd. И президент Tomorrow Consulting, сказала, что в этом году многие бренды представят более тщательно отредактированные коллекции.

Для новой коллекции Джуди Тернер, показ которой состоится в феврале, основатель и креативный директор бренда Конли Аверетт переработал старые идеи, которые не совсем оправдали себя, чтобы сделать их более коммерчески жизнеспособными. “Я пытаюсь сделать концепцию более адаптированной и понятной для тех, у кого возникают проблемы с ее пониманием”, - сказал Аверетт. Компания Nahmias, тем временем, проводит встречи с покупателями раньше и уделяет больше внимания таким популярным товарам, как трикотажные изделия, футболки и головные уборы.

Поскольку вероятность получения оптовых заказов в будущем невелика, бренды направляют покупателей на свои собственные сайты. Сразу после февральского показа Чаваррия будет предлагать продукцию, изготовленную на заказ, эксклюзивно на веб-сайте бренда. Он также планирует проводить больше внекалендарных показов и совместных мероприятий, чтобы увеличить продажи и привлечь внимание к бренду в течение всего года. Как и розничные продавцы, меньше всего бренд хочет, чтобы его застукали с избыточными запасами.

Эмма Гейдж, основатель и дизайнер нейтрального в гендерном отношении бренда одежды Melke, считает, что это дает преимущество лейблам, работающим небольшими тиражами. Гейдж основала компанию Melke во время пандемии, поэтому сосредоточилась на налаживании отношений с местными поставщиками из Нью-Йорка, что, по ее словам, позволило ей более гибко подходить к выполнению заказов. “У меня есть продукт, который я смогу продавать и привозить с собой.

Я не перепроизводствую”, - сказал Гейдж. Пандемические сбои предоставили брендам больше возможностей для самостоятельного продвижения. Бренды расширили каналы сбыта, ориентированные непосредственно на потребителя, поэтому они не так сильно зависят от присутствия в определенных магазинах. Ограничения в трудные периоды могут сбить дизайнеров с толку. “Бывают моменты, когда вам нужно сосредоточиться на своем бизнесе, а бывают моменты, когда вы проявляете больше креативности”, - говорит основательница Dauphinette Оливия Ченг. “Но когда бизнес, возможно, идет не так хорошо, это действительно подавляет ваш творческий потенциал, потому что вы не чувствуете, что у вас есть интеллектуальные или финансовые ресурсы для того, чтобы по-настоящему заниматься дизайном”.

Чтобы бороться с депрессией, бренды ищут инновационные способы донести продукцию до потребителей.

В январе Ченг планирует провести новогоднюю вечеринку по случаю Лунного Нового года, на которой она представит футболки специальной разработки и представит новую винтажную концепцию. Melke, Judy Turner и Dauphinette, наряду с другими лейблами, организуют всплывающие окна, открывают студии для посещений или проводят тематические показы и распродажи архивов, чтобы продавать товары по низкой цене и проводить время наедине с покупателями.

Бренды также пересматривают способы демонстрации своих коллекций, что стало более простой задачей после пандемии, поскольку покупатели и редакторы стали все более открытыми для просмотра коллекций виртуально или вне расписания. Нахмиас, например, заявил, что продолжит показы в течение месяца моды, но, скорее всего, вдвое сократит стоимость своего показа в Париже.

Показ Ченг состоится в следующем месяце моды после того, как ее презентация в Нью-Йорке в сентябре прошлого года, которую частично профинансировали ее личные сбережения, не вызвала той реакции, на которую она рассчитывала. “У меня очень напряженный календарь, я просто хочу дать себе возможность попробовать что-то новое”, - сказал Ченг. Использование сильных сторон малого бизнеса и независимости — гибкости, изобретательности, собственной точки зрения и увлеченной, подключенной клиентской базы — вот что поможет брендам пережить шторм.

Вилли Чаваррия, например, прославился отчасти тем, что в своих шоу он освещал тонкости латиноамериканской культуры, странности и гендер. Его весенне-летняя презентация 2023 года “Please Rise” началась с гимна о пересечении границ, а осенне-зимняя коллекция 2022 года “Uncut” была посвящена американским стереотипам о латиноамериканцах. “Бренд - это гораздо больше, чем просто одежда, мы продаем что-то очень личное”, - говорит Чаваррия.

Компания Chavarria хочет еще больше подчеркнуть эту связь, добавив на свой сайт новый контент и рассказав о других художниках, которые, по мнению Chavarria, соответствуют духу бренда. Презентации будут сопровождаться специальными изображениями и видеороликами, чтобы побудить потребителей задержаться на веб-сайте бренда. “Те бренды, которым есть что сказать и которые знают, как создать сообщество, будут самыми успешными”, - сказал Гилхарт. “Это не наступление уныния и обреченности.

Это похоже на простуду, в отличие от гриппа”.